Специфика рекламы в банковской сфере

При планировании рекламной кампании банка требуется более специфический и особый подход, поскольку рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, невозможно ощутить, сфотографировать или изобразить предметно, поэтому главная цель банковской рекламы состоит в том, чтобы ознакомить публику с набором операций, предлагаемых банком.[1]

Банковская реклама во многом зависит от того, на какую аудиторию она направлена. Целью рекламы, направленной на физических лиц, является ознакомление публики с набором операций, предлагаемых банком. Целью рекламы, направленной на юридических лиц является возможность установления взаимовыгодного партнерства. Для воздействия на эти группы потребителей банки используют различные каналы коммуникации.

Реклама на телевидении играет важную роль в продвижении банковских услуг, так как включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому она оказывает на аудиторию более сильное воздействие, в отличие от других СМИ. Телевизионная реклама обращена к каждому, она визуализирует образы и слова, охватывает широкую аудиторию и всегда актуальна. Данный вид рекламы очень дорогостоящий, однако, он способствует повышению имиджа кампании в глазах зрителей. На втором месте стоит газетно-журнальная реклама. Реклама в газетах и журналах сейчас получила широкое распространение. Главные плюсы газетной рекламы заключаются в том, что она намного дешевле, является оперативной и не требует много времени на изготовление. Но все же журнальная реклама намного эффективнее, она яркая и красочная, а самый главный ее плюс в том, что, журналы четко сегментированы, поэтому рекламное сообщение сразу попадает нужной целевой аудитории, которой это будет интересно. Поэтому банковскую рекламу часто можно встретить в общественно-политических журналах и газетах, таких как «Коммерсантъ», «Мир и политика», "Аргументы и факты и другие.

Наружная реклама также является очень эффективным средством продвижения банковских продуктов. Существуют следующие виды наружной рекламы: щиты, баннеры, биллборды, вывески и.т.д. Наружная реклама обычно является краткой, простой и понятной, она доступна 24 часа в сутки, а также очень заметна, поскольку это хороший способ напомнить о банке и услугах потенциальным клиентам. Есть и другие средства рекламы, которые используют банки для привлечения своих клиентов. Это интернет-реклама, радиореклама и реклама на транспорте. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что банки по-прежнему уделяют основное внимание прямой рекламе в традиционных СМИ, то есть ATL-каналам – телевидение, пресса, радио, наружная реклама.[2]

Проблема выбора средств доступа к контактной аудитории для банков стоит достаточно остро. Специфика предлагаемой продукции сужает круг возможных рекламных носителей. Кроме явных ограничений на выбор рекламных носителей, существуют и неявные. [3]

Сложно определить СМИ, подходящее для конкретной ситуации и целевой аудитории, будь то радио, телевидение или печатное издание, поскольку рейтинги нацелены в первую очередь на выявление общих показателей.

По мнению экспертов, на сегодняшний день, одна из важных проблем продвижения банка заключается в том, что все участники рынка предоставляют клиентам примерно одинаковый спектр услуг, и, как следствие, все банки неотличимы друг от друга. Современные клиенты банков хорошо представляют возможности банковской системы и не ждут чудес. В связи с этим, при планировании банковской рекламы на первый план выводится формирование имиджа банка в сознании потребителей, а вот формирование образа банков в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений.[4]

Имиджевая банковская реклама – это реклама отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займами, кредитных карточек. Главная цель имиджевой рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Имидж – это полученный образ компании, сформировавшийся и закрепившийся на рынке, который стал привычным для людей, конкурентов и партнеров. Именно этот образ несет ответственность за связь между названием компании и представлением о ее продукции и услугах.[5]

В рекламе банков рекламисты вынуждены часто демонстрировать образы, передающие характеристики и особенности банковских услуг. Диапазон таких предметных образов чрезвычайно велик: от аксессуаров банковской деятельности, таких как чеки, пластиковые карты, векселя, до цветов и животных, выступающих в банковской рекламе в качестве средств иносказания. Главное, чтобы потребитель, увидев рекламу с изображённым на ней предметом для рекламы той или иной банковской услуги, он понял ее иносказательный смысл, а не воспринял эту рекламу буквально. История банковской рекламы знает немало примеров, когда рекламное изображение было понято неправильно. Так, один из американских банков в центре рекламного объявления поместил большое изображение телефона. По планам рекламистов, это изображение должно было подтолкнуть потребителя к активному действию – звонку в офис банка. Однако в итоге на банк обрушился шквал звонков с вопросами об услугах телефонной связи. Поэтому для банковской рекламы задача точного определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение, становится вопросом не просто важным, а решающим.[6]

Другой важной особенностью банковской рекламы является то, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги, так как нет возможности продемонстрировать товар напрямую из-за "нематериальности" банковских услуг.

Еще одна особенность, о которой стоит сказать отдельно – индивидуальность банковских услуг. Так, при производстве промышленных товаров никто не думает о каждом покупателе в отдельности, всё производится для массового потребителя, который объединён в широкие социальные группы. С банковскими услугами дело обстоит иначе. Каждый покупатель банковских услуг индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Многие услуги, оказываемые банком своим клиентам, рассчитаны на длительный срок. Депозитные и текущие счета, индивидуальные сейфы, пластиковые карты представляют собой услуги долгосрочные, и результат они дают через значительный промежуток времени. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая, в общем и целом взаимную ауру доверия. Доверие есть непременное условие успеха рекламы. Для того чтобы потенциальный потребитель решился на покупку товара, он должен проникнуться доверием к производителю, позитивно восприняв его рекламу. Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день, доверие и надежность являются наиболее популярными темами банковской рекламы во всем мире. Также показателем, отличающим банковскую рекламу от всех других видов рекламы, по праву может считаться и разнообразие услуг, оказываемых банками, потому что если рекламировать банк, то нужно представить клиенту информацию о целом комплексе услуг. Также среди особенностей банковской рекламы является ее ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию.[7]

В общем, реклама банка, как любая реклама, призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из убеждений. Выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Также отношения клиента с банком имеют эмоциональную природу, которые могут быть измерены от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

В настоящее время, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых унифицированностью самих услуг, а также осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.

Дата добавления: 2015-09-07