Наступательная стратегия

Урок, преподнесенный фирмой «Джонсон и Джон­сон», возьмут впоследствии на вооружение и другие предприятия, строя свою коммуникационную страте­гию в период кризиса на полноте и открытости ин­формации, доказывая свою ответственность перед по­требителями их продукции. Считается, что именно такая стратегия, получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж которых уже «усто­ялся» и получил признание.

Так, к примеру, поступила в 1995году фирма «Опель Астра», когда погиб один владелец ее автомобиля, как сви­детельствовало заключение, в результате технических неполадок в модели. Компания General Motors Europe, куда в качестве филиала входит «Опель», тут лее начала кам­панию по информированию клиентов о бесплатной про­верке всех автомобилей, проданных с 1992 года. Только во Франции их число составило 90 тысяч. Какова бы ни была реальная стоимость этой операции, престижность марки «Опель» скорее всего только возрастет, так как она сви­детельствует о заботе фирмы о клиентах и качестве своей продукции.

Аналогично действовала позже, весной-летом 1996 го­да, компания «Рено», заявив о своем намерении прове­рить автомобили серии «меган» и провести необходи­мую их регулировку. Это стало ответом на замечания о недостатках модели «меган», хотя и исходившие из ре­зультатов испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, которые могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее фирма «Рено» решила отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом и озабоченность репутацией марки.

«Поступательная» стратегия

Для борьбы с возникшим неблагоприятным образом марки стратегия компании может быть построена так, чтобы существующие отношения с потребителями менялись постепенно. Следующую историю весь­ма полезно знать деятелям российского автопрома.

Буквально с самого начала массового выпуска «мо­дели Т» фордовские автомобили стали повсеместно восприниматься как «жестянки». Исследования, про­веденные с целью выяснения причин устойчивости этого мнения, показали, что общее впечатление води­теля об автомобиле во многом зависит от того, как тот '«звучит». Если машина дребезжит и кажется шумной, водитель считает, что корпус жидковат, да и сам ав­томобиль — продукт массового производства, сделан­ный по принципу «тяп-ляп». Если звук тугой, спокой­ный, значит, машина сделана добротно.

Вооружившись результатами этих исследований, фирма «Форд» затратила миллионы долларов, чтобы превратить свой автомобиль в самый спокойный, са­мый солидный, легкий на ходу. В рекламной кампании сравнивали спокойствие «форда» и «роллс-ройса» и заостряли внимание на том, что «форд» спокойнее. Эту же тему продолжили, сравнивания «форд» с другими популярными автомобилями («Спокойно, парень, мой «форд» даже спокойнее твоего «ягуара»). Затем акцент кампании постепенно перенесли на прочность и доб­ротность конструкции (спокойнее, потому что проч­нее, а прочнее — потому что добротно сделана).

Дата добавления: 2015-10-13