Читайте также:
|
|
«Только темпераменты живут и властвуют над веками», — сказал как-то один великий французский писатель. Трудно сказать, полагали ли так же знаменитые братья Рено, давшие свое имя всемирно известной теперь автомобильной марке, вложив в нее весь свой темперамент и страсть к гонкам. Сегодня автомобильный спорт, как считает заместитель генерального директора фирмы «Рено» Патрик Фор, стал неотъемлемым элементом имиджа фирмы, которая «неизменно показывает свою страсть к соревнованиям». «Автомобиль, который побеждает» стал синонимом «автомобиля, который будет жить».
А начиналось все это в конце XIX века в парижском пригороде Болонь Биланкур, когда Луи Рено основал мастерские, где и начал делать первые автомобили. Сам Луи и его брат Марсель были настоящими фанатами машин, и весь их неудержимый темперамент сфокусировался в этом главном деле их жизни. Они сами участвовали во всех гонках и испытаниях новых моделей.
«Автомобиль, который побеждает» — это лозунг из тех далеких лет начала нового века, когда братья Рено сами пускались в непредсказуемые гонки-испытания с неизвестным финалом, давая выход своему темпераменту гонщиков.
В этой истории было все: успехи чередовались с драматическими, а порой и трагическими моментами. В1901 году Марсель погиб на трассе Париж—Бордо, на той самой, где роено год назад оба брата одержали победу. Но лишь траурная лента на бампере машины напоминала на другой день гонок о трагедии, даже она не могла помешать появлению автомобиля «Рено» на старте. Характер легендарных братьев, давших созданной ими марке не только свое имя, но и вложивших в нее весь свой темперамент, стал основой ее имиджа, ее узнаваемости.
Дав миру классический пример того, насколько имидж патрона-основателя фирмы определяет характер ее марки, Рено, вольно или невольно, преподал еще один Урок — на этот раз уже из сферы негативного опыта..
После второй мировой войны Луи Рено, обвиненный в коллаборационизме, был арестован и заключен в одну из парижских тюрем, где вскоре и скончался. Не стало некогда великого лидера, олицетворявшего собой легенду отечественного автомобилестроения, его триумф. По многим причинам компания оказалась в противоречивой ситуации: с потерей отца-основателя бывшего главным «лицом» компании, под сомнение была поставлена репутация последней. Имя бывшего руководителя утрачивает свой блеск, а компания — возможность действовать от его имени. Происходит своего рода «разрыв» в ее имидже.
Возрождению славы фирмы «Рено» способствовали успехи автогонщиков, выступающих на машинах этой фирмы в сверхпопулярных гонках «Формула-1». Безусловно, это стало возможным только благодаря высочайшему качеству продукции фирмы, обусловившего и привлекательность имиджа марки «Рено».
История фирмы показывает, что имидж руководителя фирмы может не только помогать, но и создавать проблемы для нее самой.
Другая опасность сведения образа компании исключительно к имиджу шефа — возможность ослабления имиджа компании в долгосрочном плане. Ведь естественное призвание предприятия — это пережить своего основателя, шефа. Но никто не вечен.
Наиболее удачный случай в плане преемственности имени основателя фирмы — когда дело продолжают его дети. Так, руководство фирмой Ива Роше перешло к его сыновьям — сначала Дидье, а затем, после трагической гибели Дидье, — Жаку. И дело тут не только в одинаковой фамилии, а именно в преемственности, способной обеспечить и развитие корпоративного имиджа, и образ президента компании.
Как наиболее выдающиеся патроны, Ив Роше пошел по классическому и самому верному пути, доступному, однако, немногим: он смог создать из своего имени марку, определяющую не только качественную косметическую продукцию, созданную на базе растений, но и символизирующую приоритет ценностей природы, красоты и гармонии окружающего нас мира. Он обеспечил успех компании под своей фамилией.
Трудно сказать, что сыграло решающую роль в повороте судьбы Ива, потерявшего отца в 14 лет и оставшегося без каких-либо средств к существованию: упорство, типичное для жителей провинции Бретань, железная воля или желание переломить судьбу и со-[дать свое дело. «По крайней мере все условия были таковы, что мой отец никогда не преуспел бы в жизни», — считает его сын Жак Роше. После войны бретонские деревни представляли собой весьма плачевное, если не сказать, трагическое зрелище: повсюду царило опустошение, люди покидали селения в поисках заработка в столице.
Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала положению семьи Роше. Четырнадцати-1втний Ив вынужден оставить учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений. Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь непосредственно к покупате-1ям — занимаясь продажей по почте. На этой основе он и создал в возрасте 29 лет собственную компанию.
Отныне марка компании стала означать новую, особую модель отношений с клиентом: Ив Роше смог демократизировать использование косметики, остававшееся еще элитарным, благодаря коммуникации — простой и доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия маркетинга опиралась на глубокое знание французской глубинки, проблем и ожиданий ее жителей.
Ив Роше персонализировал созданную им марку продукции и собственную компанию. Марка стала говорить его языком, а он — от имени своей марки. В 1965 году он выпустил первую «Зеленую книгу красоты», в которой не только представлена вся косметическая продукция фирмы, — она является и корпоративным обращением к клиентам.
Честным быть выгодно!
Важными в формировании имиджа являются характеристики, значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.
Работая над обликом Гельмута Коля, пиар-специалисты успокоились только тогда, когда социологические опросы показали: немцы готовы купить у Коля подержанную машину. А это для Германии высший уровень доверия! Именно за веру к себе борется западный политик. К этому же должен стремиться и бизнесмен.
Вспомним, какой вес когда-то имело купеческое слово в торговой среде. В рамках цивилизованного рынка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила, проявив нечестность по отношению к своим клиентам.
Забота о клиенте предполагает информированность о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов — изучение общественного мнения, проведение опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубежом. Например, во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные отклики клиентов (в упаковки с товаром вкладывают листки с вопросами и обратным адресом).
Глава 9 ВНУТРЕННИЙ ПИАР НА ПРЕДПРИЯТИИ
Тайная гармония лучше явной. Гераклит
Любая структура, успешно функционирующая, всегда изучает мнения, учитывает настроения своих сотрудников — ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой. Кроме того, сотрудники предприятия являются источником информации о нем, поступающей во внешнюю среду, по существу в какой-то мере являются его имиджмейкерами.
Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил его интересами, которые совпадали бы с его собственными.
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении ее будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Все это — задачи пиар-службы.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя издание ведомственных газет, проведение совместных консультаций, а также других средств общения и информации. Конечно, пиар не может гарантировать предотвращения трудовых споров, но хорошо разработанная его программа может сыграть позитивную роль: отсутствие нежелательных слухов, недопонимания, достаточность информации позволяют во многих случаях избежать акций протеста.
Таким образом, пиар-служба предприятия (фирмы, компании) имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких задач американские исследователи выделяют следующие:
1) создание атмосферы доверия между нанимателем и работником;
2) организация потоков достоверной информации как по вертикали, так и по горизонтали;
3) обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле;
4) обеспечение работы без деструктивных конфликтов и своевременное и созидательное разрешение конструктивных конфликтов;
5) создание здоровой рабочей среды;
6) достижение успеха предприятием;
7) поддержание у работников оптимизма в отношении будущего.
Характерной иллюстрацией выполнения последней из перечисленных задач является программа французской фирмы «Ситроен», определяющая перспективы предприятия в XXI веке.
Руководство фирмы подготовило 300 «миссионеров», которые должны в течение десяти лет проводить работу с персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить реализацию стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все более подвержен спадам, находясь под угрозой завоевания японскими и корейскими фирмами, компания «Ситроен» намерена утвердить себя как марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться.
Фирма берет на себя обязательство заверить свой персонал в том, что и через десять лет «Ситроен» будет в числе трех марок автомобилей, наиболее популярных у клиентов — потенциальных покупателей. Специально подготовленный проект развития компании в XXI веке обращен к каждому из 50 тысяч ее работников. Пиар-специалисты фирмы проведению большого шоу предпочли форму прямой индивидуализированной коммуникации.
Дата добавления: 2015-10-13; просмотров: 118 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Спонсорство и меценатство | | | Стиль руководства |