Название организации

Формирование имиджа организации начинается с выбора ее названия. Это очень серьезная и ответствен­ная работа. Выбор названия только на основе творче­ской интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто оши­бочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практи­чески невозможно.

Считается, что название характеризует и обусловливает прежде всего внешний имидж

организации. Это не совсем так. Удачное название повышает корпоративную сплоченность работников фирмы.

Вспомним, как журналисты НТВ подчеркнуто пафосно, с явной гордостью произносят название свое­го телеканала: «Э-э-н... — Т-э-э... — В-э-э...» Такой при­ем — пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры — действительно способствует форми­рованию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффек­тивного имиджа.

Использование психологических закономерностей формирования психологического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджа различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Выполнение этих требований — условия и факторы ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или органи­зации, если планируется их создание.

Итак, каковы они, эти требования к названию орга­низации (фирмы)?

1. Краткость наименования. Длинные и труднопро­износимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их
отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к не­
понятной аббревиатуре.

Например, в ряде областей Поволжья и Приуралъя хорошо известна компания сотовой связи «СМАРТС». Никто не пытается произнести ее полное название: «Средне-волжская межотраслевая ассоциация радиотелефонной связи».

2. Звучность. Необходимо использовать психологи­ческий эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственными и эмоциональными характеристиками. В частности, звук «а» ассоциируется с уверенностью, напором. Звук «у» ассоциируется с чем-то большим, звук «и», наоборот с чем-то маленьким, незначительным. Звук «о» эмоци­онально расслабляет. Звук «э» как бы придает повы­шенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а так­же твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции.

Название фирмы и ее изделий создает у людей спе­цифическое отношение к ним своим звучанием. Чело­век читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как гру­бые, неприятные.

При этом разные звуки ассоциируются у людей с добрым или злым, хорошим или плохим. Так, напри­мер, звук «л» воспринимается как нечто женственное, доброе, а звук «ж» — как плохое, грубое, некрасивое, тяжелое, опасное, злое. И слова, составленные из этих звуков, имеют подобные оттенки: слово «жуть» воспри­нимается как темное, страшное, а слово «любовь» — нежное, светлое, легкое. Пренебрежение этим часто приводит к нежелательным результатам. Так, внешне­торговое объединение «Автоэкспорт» столкнулось с проблемой реализации на внешнем рынке автомобиля «Жигули», хотя представленные образцы удовлетворя­ли запросы определенной части покупателей. Выясни­лось, что дело заключается в неудачном названии — оно вызывает неприятные ассоциации не только произно­шением: в некоторых европейских языках оно созвучно словам, означающим «мошенник», «проходимец». Ког­да экспортный вариант автомобиля переименовали в «Ладу», проблема его реализации была решена. Однако в дальнейшем Волжский автозавод отстал от требова­ний быстро развивающегося европейского рынка, и ра­нее завоеванные позиции были в значительной степени утеряны.

3. Образность. Лучше, когда название является об­разным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название медицинского центра «Медсервис» воспринимается однозначно: «мед» — медицинский, «сервис» — услуги. Или «Кока-кола»: «кока» — это растение, в листьях ко­торого содержатся тонизирующие вещества, а «кола» — специальный вид прохладительного напитка.

Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реак­цию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» — что это? Из физики знаем, что есть способ измерения температуры по шкале Фаренгейта. Но, оказывается, это название мебельной фабрики. Или банк «Мена­теп» — что это? Хотя за счет массированной (кстати, очень дорогостоящей) рекламы к нему через какое-то время привыкли, но объяснить все равно никто не может.

Однако у любого правила есть исключение. Напри­мер, известная всему миру «Сони». Название абстракт­ное, но звучит очень приятно, вызывая на многих язы­ках хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Это результат выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не озна­чает, но оно краткое, выразительное, приятно звуча­щее. Заметим, что это название специалисты искали три месяца.

Еще один пример: автомобиль «Тойота - Ярис». «Ярис» — это «вычисленное» компьютером уникальное слово, ни­чего не означающее, но благозвучное.

Иногда название продукции вообще не совпадает с профилем фирмы. Например, название компьютеров «Эппл» («Яблоко») никому не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это обусловлено их высоким качеством (стихийный имидж), удачностью названия, вызывающего приятные ассоциации, выразительностью фирменного стиля, умелой и к тому же массированной рекламой.

4. Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консал­тинга», «эксклюзивные дистрибьюторы» и т.п. у мно­гих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом Анализ, свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые не имели бы русских синонимов. Но русские синонимы ближе выразительней и благозвучней для нашего потребите­ля. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть француз­ские синонимы. Пример, достойный подражания.

5. Положительный отклик. Название должно вызы­вать положительные ассоциации. Это может быть ре­зультатом концентрации внимания на некоторых эле­ментах, передаваемых названием или навеянными им образами. Название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «им­перский» (вспомним — «имперские амбиции») — нечто не очень хорошее. С другой стороны, такое название обус­ловливает повышение статуса театра, при слове «им­перский» возникает образ чего-то большого, помпез­ного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

Определенное преимущество имеют фирмы, исполь­зующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и доб­ротных изделий.

А теперь о том, чего делать не рекомендуется.

1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сна­чала надо завоевать хорошую и устойчивую личную ре­путацию.

К примеру, «Шустов» — название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этого, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный за­вод в Ереване, сделал ему блестящую по психологи­ческим находкам рекламу.

Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными назва­ниями. Скажем, «Видал Сосун» или «Урода» — название косметической фирмы (по-польски — это краса-па а по-русски...), или «Вошь энд гоу» (по-русски «Мой и иди»), или крем для лица «Kaloderma»...

2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования — благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения к ним быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика.

Дата добавления: 2015-10-13