Рекламное воздействие на личность и механизмы его восприятия. Конструктивные и деструктивные эффекты.

Реклама призвана проинформировать о товаре или услуге, то есть привлечь внимание к ним, зафиксироваться в памяти потребителя и заставить купить, то есть побудить к действию. Этот процесс может стать удачным только при знании и использовании психологических особенностей потребителей. Именно поэтому в последнее время психология восприятия рекламы выделилась и успешно развивается как самостоятельная ветвь общей психологии.

Одна из главных задач изготовителя рекламы- обратить внимание потребителя на предлагаемый товар или услугу, ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар, заставить не только запомнить товар, марку или фирму, но и отправиться за покупкой. Эта задача выполняется за счет массированной атаки на сознание и подсознание потребителя через СМИ. Однако воздействие на человека СМИ может вызвать у него социально- психологическую установку (аттитюд).

Установка - это внутренняя психологическая готовность человека, к каким- либо действиям, появляющаяся в результате воздействия на его сознание как минимум трех компонентов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

1. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и др.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему объект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы). Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, - положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Эмоции всегда носят субъективный характер, поэтому в них проявляются различия потенциальных потребителей.

2. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение, вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.

Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор.

Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействия, её навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.

Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно изучены.

---

Дата добавления: 2015-09-03