Психология восприятия рекламы. Приемы усиления памяти и эмоционального воздействия.

Одна из главных задач изготовителя рекламы – обратить внимание потребителя на предлагаемый товар или услугу, заставить не только запомнить т/у, но и отправиться за покупкой. Реклама должна побудить к действию. Этот процесс будет удачным, если будут учтены психологические особенности потребителей. Эта задача выполняется за счет «массивной атаки» на сознание и подсознание потребителей через СМИ. Но воздействие через СМИ может вызвать у него установку (АТТИТЮД – У.Томас и Ф. Занецкий).

Установка – это психологическая готовность человека к каким-либо действиям, которая появляется результате воздействия таких компонентов как когнитивный, эмоциональный, поведенческий.

Компоненты установки:

• Когнитивный компонент

– психические процессы переработки информации, в которых участвуют ощущение, восприятие, внимание, память. Этот компонент играет важную роль в период знакомства потребителя с Т\У, рекламное сообщение должно запомниться.

Ощущения- при воздействии на органы чувств в коре головного мозга отражаются отдельные свойства предмета, явления окружающего мира. Ощущения бывают: слуховые, зрительные, обонятельные, вкусовые, кожные, вибрационные и др.

Способность испытывать ощущения – чувствительность.

Восприятие – сложная психическая деятельность в результате, которой человек познает не отдельные свойства предметов, а предметы и явления в целом.

Внимание – непроизвольная или произвольная психическая деятельность. Свойства внимания устойчивость, объем, распределение, переключение.

§ Устойчивость время, в течение, которого человек сосредоточен:

§ Объем – количество предметов, одновременно охватываемых вниманием:

§ Распределение – количество одновременно выполняемых действий:

§ Переключение – изменение направленности внимания.

Память – процесс запоминания, сохранения и припоминания того, что человек ранее воспринимал, переживал, делал.

Разделяют двигательную, эмоциональную, образную, механическую, логическую память и др.

«Эффект начала и конца» - Информация лучше запоминается в начале и в конце.

Мышления – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление тесно связано с речъю.

Формы мышления – понятие, суждение, умозаключение.

Виды мышления – сравнение, анализ, синтез, ассоциация и др.

• Эмоциональный компонент

– играет важную роль на этапе проявления интереса к предлагаемому Т\У и на этапе покупки в ситуации выбора.

Эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Эмоции связаны с памятью.

В. Вудин его теория эмоций характеризуется тремя измерениями: удовольствием или неудовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или расслаблением.

На эмоции человека влияют цветовые сочетания.

П.В. Симонов утверждал, что источником эмоций является расхождение между количеством имеющейся информации. Отсутствие информации раздражает и наоборот.

· Поведенческий компонент

– восприятия рекламы определяет завершающую стадию воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя.

Поведение – поступки, определяемые решениями.

Потребность - состояние организма выражающее зависимость.

Воля – она проявляется в сознательных действиях, направленная на достижение поставленной цели.

Люди часто не осознают, что ими движет. Потребители не хотят сознаваться в том, что покупка – это результат воздействия рекламы на их психику. Реклама может формировать не только новые потребности, но и мировоззрения, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни….

Модели рекламного воздействия на потребителя:

1) реклама помогает сориентироваться в информации о качестве товара, пользе цене…

2) создать потребность в т\у.

Потребности анализировали многие психологи:

§ З.Фрейд определял движущей силой человека инстинкты в основном сексуального характера;

§ К.Хорни – желание избежать чувство страха;

§ А.Маслоу – иерархия потребностей

Каждая личность имеет свою иерархию потребностей, или категорию ценностей.

Категория ценностей – пирамида на ступенях, которой располагаются потребности.

В результате рекламного воздействия возникает нечто «коллективное бессознательное», управляющие коммуникацией и поведением всех его участников. Наше сознание программируется ЛАТЕРАЛЬНО – метод программирования манипулирования сознанием. Это программирование воздействует на поведение помимо воли и сознания. Кроме того, эффект программирования заключается и в том, что реклама всегда обращается к потребителю с позиции сильного, уверенного человека. А, как известно сильному человеку хочется подражать.

Дата добавления: 2015-09-03