Анализ сфер деловой активности

Оценка достоинств франчайзингового договора или факта присоединения к цепи должна начинаться с сопоставительного анализа существующих и потенциальных сегментов рынка, занимаемых каждым конкретным отелем.

Выбор сегмента рынка, в котором специализируется отель, определяет набор специфических целей, ставящихся в конкретных программах продвижения или продаж.

Кроме того, различная специализация отеля на том или другом виде бизнеса или сегменте рынка будет определять финансовый результат его деятельности.

При анализе сфер деловой активности отеля начинать необходимо с ответа на следующие вопросы:

- какие рыночные сегменты являются для данного отеля целевыми;

- почему клиент выбрал данный отель;

- какие направления генерируют основной поток клиентов;

- кто осуществляет бронирование;

- как осуществляется бронирование.

Для оценки потенциала франчайзингового договора или факта присоединения необходимо сначала понять, какой вид бизнеса тот или иной отель способен лучше всего освоить, а также какая или какие сферы деловой активности потенциально способны принести ему максимальный доход, а затем определять конкретные потребности и цели маркетинговых программ, программ продаж и продвижения.

Пример

Данные опроса бизнес-туристов, проводимого американской Ассоциацией отелей и мотелей, свидетельствуют о том, что среди десяти основных факторов, определяющих выбор отеля, только десятый фактор – репутация отеля – связан с его присоединением к цепи или франчайзинговой группе. Другие факторы, такие как чистота, комфорт, качество белья, освещение и т. д., целиком относятся к характеристикам самого отеля, а не его торговой марки.

Таким образом, опрос показывает, что собственнику отеля вовсе не обязательно входить в цепь, чтобы получить доступ к ключевым позициям, определяющим успех у клиентов. Похожие результаты получены и при опросе участников конференций и совещаний, проходящих на базе гостиниц. Здесь так же, как и в первом случае, корпоративные клиенты делают свой выбор, основываясь на факторах, характеризующих более гостиницу, а не ее торговую марку.

В то же время большинство характеристик, привлекающих клиентов, гарантируется стандартами цепи, о чем клиенты могут и не догадываться.

Каналы распределения

Прежде чем давать оценку франчайзинговому договору или принимать решение о присоединении к цепи, необходимо понять, откуда идет основной поток клиентов, а также какие каналы распределения предлагают лучшие возможности и/или более эффективные (с точки зрения экономии средств) способы развития определенного типа деловой активности.

Использование различных каналов распространения обеспечивает специфические преимущества для занятия бизнесом, имеющим различные сферы происхождения. Например, для местного бизнеса больше подходит организация прямых продаж, создание локальных сетей бронирования, поддержание контактов или членство в местных профессиональных организациях. Соответственно, для деятельности на местном рынке гостинице не обязательно иметь международную торговую марку или покупать известную франшизу.

Вместе с тем многие отели имеют хорошие позиции для привлечения зарубежных клиентов. Эти позиции определяются особым расположением гостиничного объекта, оснащением, набором предлагаемых услуг или существующими международными связями между персоналом гостиницы, с одной стороны, и туроператорами или маркетинговыми отделами крупных компаний, с другой. Кроме того, для международных контактов отелей очень важно, в каких отношениях состоит франшизодатель или организатор цепи с международными компаниями и организаторами туризма. В таком случае репутация франшизодателя или торговой марки цепи, а также ее распространение на мировом гостиничном рынке представляются весьма значимым фактором.

Бронирование

Анализируя сферы деловой активности отеля, необходимо определить, как осуществляется бронирование: какое количество заказов делается напрямую через персонал отеля, а какое обеспечивается персоналом региональных или национальных представительств франшизодателя или организатора цепи. Руководитель отеля должен оценить, может ли его персонал делать напрямую бронирования, осуществляемые на региональном или национальном уровнях. Если клиенты осуществляют бронирование через посредников, таких как турагенты / туроператоры, или через корпоративную сеть, необходимо определить, на чем основан их выбор: на характеристике собственно отеля или на авторитете франшизодателя / цепи.

Стоимость различных вариантов систем бронирования может быть весьма значительной

Оценка потенциальных выгод от присоединения

Большинство франчайзинговых компаний или цепей предлагают своим членам различные программы бронирования, маркетинга, продаж и продвижения. Некоторые также предлагают программы дополнительных услуг, включающие обучение и тренинг, техническое содействие (дизайн, строительство и поиски финансирования), методическую помощь в организации и эксплуатации отеля и меры по обеспечению должного качества, предполагающие такие операции, как контроль и периодические инспекционные проверки.

Первыми шагами по оценке достоинств франчайзингового договора или присоединения к цепи является определение потенциальных возможностей для участников по расширению сферы генерирования бизнеса за счет развития его специфических видов (таких, как инсентив-туризм, конгресс-туризм, культурно-познавательный, внутренний, международный туризм и т. д.). Отель имеет здесь свою цель – выбрать тот вид бизнеса, развивать который можно за счет потенциала франшизодателя или организатора цепи и который независимая гостиница развивать не сможет.

Однако важно также оценить стоимость франчайзинга и эффективность вложения средств в этот договор. Возможно, для отеля будет выгоднее сохранить независимый статус и приобрести программы поддержки у независимых консалтинговых компаний или разрабатывать их самостоятельно, чем связывать значительные средства на приобретение торговой марки или членства в цепи.

Каждый потенциальный вид деловой активности отеля должен оцениваться с точки зрения воздействия на него мероприятий по поддержке – программы прямых продаж, рекламы, выпуска директорий, PR-акций, участия в выставках-ярмарках, устной рекламы и т. д. Поскольку большинство франшизодателей или организаторов цепей предлагают программы поддержки в определенных ключевых сферах бизнеса (национальные программы продаж, реклама, PR и т. д.), то важно заметить, что существует достаточное количество альтернативных вариантов, позволяющих отелю развивать бизнес самостоятельно (подготовка персонала на местах для организации прямых продаж, услуги рекламных агентств и т. д.).

Выбор вариантов франчайзинга

Дата добавления: 2015-08-21