Обитатели рыночных ниш

Фирмы, обслуживающие маленькие рыночные сегменты, которые другие конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет (менее 10%).

Рыночная ниша – более узкая, чем сегмент, группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами фирмы в недостаточной степени.

Характеристики рыночных ниш

· Покупатели имеют определенный набор потребностей

· Они готовы заплатить высокую цену той фирме, которая лучше других способна удовлетворить их потребности

· Фирма, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию

· Фирма получает определенную экономию средств (в следствие узкой специализации)

· Вероятность того, что фирмы-конкуренты обратят внимание именно на нее, низка

· Ниша приносит неплохую прибыль (т.к. имеет достаточный размер и перспективы роста)

Виды специализации в рыночной нише

· По конечным пользователям

· По вертикали

· В зависимости от размера клиентов

· На особых клиентах

· Географическая

· Продуктовая

· На производстве продукта с определенными характеристиками

· На индивидуальном обслуживании покупателей

· На определенном соотношении качество/цена

· На обслуживании

· На каналах распределения

25. Виды организационных структур службы маркетинга на предприятии.

Служба маркетинга должна обеспечивать продажу большего количества товаров с обеспечением необходимой прибыли и максимальное удовлетворение потребителя.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, стратегические и исполнительские.

a. Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

b. Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

c. Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.

d. Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга( иногда ее называют регионально-функциональной организацией).

· Товарно-рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

26. Определение и основные виды классификации товаров.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товары с подкреплением

Трехуровневая система

		Товары по замыслу
		Товары в реальном исполнении

Основные виды классификации товаров

1. По степени долговечности и материальной осязаемости.

· Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающие многократное использование (например, бытовая техника, мебель, одежда, ювелирные изделия)

· Товары кратковременного пользования – материальные изделия полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, канцелярские товары, гвозди)

· Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений

2. На основе покупательских привычек потребителей.

· Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

- товары постоянного спроса

- товары импульсивной покупки

- товары для экстренных случаев

· Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по различным показателям (качество, цена, пригодность, внешнее оформление).

- схожие товары (изделия одинаковые по качеству, но отличные по цене)

- несхожие товары (изделия, отличные по качеству и цене)

· Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия

· Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но об их покупке не задумывается до наступления определенного события в его жизни

3. Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются на основе того, в какой мере они учувствуют в процессе производства и по их относительной ценности

· Материалы и детали – товары, которые в изделии производителя используются полностью

- сырье

- полуфабрикаты и детали

· Капитальное имущество – товары, присутствующие в готовом изделии производителя частично

- стационарные сооружения

- вспомогательное оборудование

· Вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые в готовом изделии не присутствуют вообще либо их относительная стоимость очень мала

27. Марочные товары. Многомарочный подход.

Марка

Имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары одного продавца и дифференцировать их от товаров конкурентов.

Товарный знак

Марка или её часть, обеспеченные правовой защитой.

Авторское право

Исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу содержания и формы литературного, музыкального, художественного произведения, идей и изобретений.

Как перевести товар в разряд марочных?

· Собственная марка производителя

· Частная марка

- производитель продает товар посреднику, который присваивает ему частную марку

- производитель приобретает право использования раскрученной марки (бренда) посредника (франчайзинг)

Подходы к проблеме присвоения марочных названий

· Единое марочное название для всех товаров

· Индивидуальные марочные названия

· Коллективные марочные названия для товарных семейств

· Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

Преимущества много марочного подхода

· Производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров

· Один из способов заполучить покупателей не отдающих предпочтение конкретной марке – предложить ему на выбор несколько марок

· Стимулирует инициативу и творчество работников предприятия – производителя

· Каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей

28. Понятие и модели брендинга. Элементы бренда.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

2D-модель бренда
Предполагает привычную систему координат с двумя измерениями: физическим и эмоциональным.
Первое включает в себя характеристики товара, отвечающих за пользу и удобство. Как правило, все это можно оценить, измерить и сравнить с аналогичной продукцией конкурентов.
Эмоциональное измерение куда более уникально. Оно отвечает за способность бренда формировать определенные чувства у потребителя: гордость, чувство глубокого удовлетворения, самовыражение и так далее.

Трехуровневые модели бренда.
Опирается на пирамиду человеческих потребностей А.Маслоу и демонстрирует три базовых уровня бренда: физический, эмоциональный и духовный.
Принципиально новым является именно “духовность”:бренд теперь это не только практическая польза и эмоции, но и репутация, доверие, нечто этическое и моральное.

.
4D – модель бренда
Добавляет еще одно измерение, рассматривая бренд уже с четырех сторон:
- физические характеристики и польза для конечного потребителя;
- идентификация потребителя с определенной социальной группой;
- соответствие внутренним убеждениям и менталитету потребителя;
- обеспечение чувства сопричастности к решению важных для общества проблем: социальных, моральных, нравственных.

Модель Бренд-кода.
Рассматривает бренд как совокупность идей, необходимых для его продвижения. К ним относятся следующие понятия:
- продукт и польза от него: какие потребности удовлетворяет, какие проблемы решает;
- позиционирование: образ в глазах целевой аудитории, важные отличия от конкурентов в той же нише;
- стиль: все то, что придает бренду узнаваемости и уникальность, дизайн, его имидж;
- миссия: социально-нравственная нагрузка бренда, польза для общества;
- видение: планирование развития бренда, стремления, перспективы роста;
- ценности: бренд как человек с его жизненными принципами.

Прочие модели бренда.
Отражая современные тенденции в области бизнеса, все последующие модели лишь расширяют предыдущие, добавляя каждый раз новые штрихи к уже знакомым картинам. Авторы предлагают учитывать окружение бренда – бизнес и потребительскую культуру, социальный и личностный имидж бренда.
По сути, они предлагают дробление на составные части все тех же трех измерений: физической, эмоциональной и нравственной.

Элементы бренда:

- Имя - легко читается, легко запоминается. Яркое, эффектное.
- логотип - отвечает за”картинку” в памяти потребителя. Визуализирует бренд. Чаще всего рисунок, часть названия компании или даже первая буква. Обратите внимание, чтобы и логотип, и имя были выполнены в едином стиле, не перебивали друг друга.
- слоган - может отражать видение миссии компании, а может быть очередным маркетинговым ходом. Главное, чтобы он имел силу, запоминался и вызывал нужный ряд ассоциаций.
- качество
- цена
- позиционирование
- репутация

Последние четыре элемента бренда настолько сильно связаны друг с другом, что правильнее было бы сказать об их общих свойствах: все они работают с целевой аудиторией, направлены на потенциальных потребителей. Какую бы цену вы за товар не ставили, как бы не позиционировали себя, все эти позиции будут определяться сущностью бренда. Миссией, заложенной в него. “Вечными” ценностями бренда.
Сочетая правильно и грамотно предложенные элементы, вы не только построите бренд, но и запустите его в оборот.
29. Упаковка и маркировка товара.

Упаковка

Разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Слои упаковки:

· Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон духов)

· Внешняя упаковка – обеспечивает дополнительную защиту и служит для стимулирования сбыта товара (например, подиум для духов в коробочке)

· Транспортная упаковка – служит для удобства транспортировки и хранения товара (например, большие коробки)

Процедура разработки эффективной упаковки

· Создается концепция упаковки (смысловая нагрузка)

· Принимается решение о конструкции упаковки (форма, материал, слои упаковки)

· Испытание упаковки (лабораторные и рыночные)

· Коммерческое производство упаковки

Маркировка

Всевозможные этикетки, ярлыки, которые могут быть в виде бирки, текста или сложной графической композиции.

Функции маркировки:

· Идентификационная

· Описательная

· Пропагандистская

· Стимулирующая

1. Формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент

Группы товаров, тесно связанные между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура (ТН)

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцам.

Характеристики ТН

· Широта – общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

· Насыщенность – общее число отдельных товаров, составляющих ТН.

· Глубина – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

· Гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то других показателей.

Способы расширения ТН

1. Наращивание – предприятие решило выйти за пределы того, что производит в настоящее время (другой товар не предлагают, меняют качество).

- вниз – предприятие, выпускающее высококачественную продукцию постепенно расширяет свой ТА с целью охватить и нижележащие эшелоны.

- вверх – предприятия, действующие в нижних эшелонах рынка, стараются проникнуть в вышележащие

а) конкуренты имеют прочные позиции

б) покупатели могут не поверить в возможности предприятия выпускать высококачественную продукцию

в) может не хватить знаний и умений для обслуживания верхних эшелонов рынка

- двухсторонние

2. Насыщение – происходит за счет добавления новых изделий в его существующих рамках.

Причины:

1) стремление получать дополнительную прибыль

2) существуют пробелы в существующем ТА

3) предприятие имеет неиспользуемые производственные мощности

4) предприятие хочет стать ведущим на рынке

5) предприятие стремится ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов

31. Организация производства товаров-новинок.

Способы получения товара – новинки

· Приобретение со стороны

- купить какую-то фирму целиком

- приобрести патент или лицензию на производство нужного товара

· Создание на своем предприятии

Этапы организации производства товаров-новинок

· Формирование идей

Источники идей:

1. потребители

2. ученые

3. товары конкурентов

4. торговые постредники

· Отбор идей

Цель – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

· Разработка замысла и его проверка

Задача – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Идея товара – общее представление о возможном товаре, которое предприятие могло бы, по его мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителей понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей, о реально существующем или потенциальном товаре.

· Разработка стратегий маркетинга

В первой части: описание величины, структуры, поведения целевого рынка, стратегии позиционирования, предполагаемые показатели объемов продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй: общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течении 1-го года.

В третьей: перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременные стратегии к формированию ЧР

· Анализ возможностей производства и сбыта

Оценивается деловая привлекательность предложения

- анализируются начисленные конкретные показатели продаж, издержек, прибыли

- проверяется насколько они соответствуют целям фирмы

· Разработка товара

- безопасность и надежность работы в обычных условиях

- себестоимость не должна выходить за рамки запланированных сметных издержек производства

· Испытание в рыночных условиях

- «пробный маркетинг» (например, В2В)

- тестирование рынка (например, В2С)

· Развертывание коммерческого производства

- своевременность выхода новинки (в период роста, стагнации)

- последовательность освоения рынка

- выбор выгодных рынков

- разработка плана действий для последовательного вывода новинки на рынке

32. Концепция жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента разработки товара до момента вывода его с конкретного рынка.

График прибыли

График сбыта

Варианты кривых ЖЦТ

Популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени  

Модный товар

Кривая провала

Продолжительное увлечение

Сезонный товар

Гребешковая кривая

Кривая ностальгии

Кривая с повторным циклом

33. Организация сервиса.

Сервис – система обслуживания покупателей, направленная на максимальное удовлетворение их потребностей во время покупки товара и в период его эксплуатации.

Сервис:

а) предпродажный – консультирование, обеспечение необходимыми документами (инструкции); такой сервис всегда бесплатный.

б) послепродажный – 1) гарантийный; 2) постгарантийный.

Способы организации:

1. когда сервисное обслуживание проводится производителем (чфера услуг, распространено на рынке В2В);

2. производителем, через филиалы;

3. когда организуется союз производителей товаров, деталей, запчастей (они не являются конкурентами);

4. через посредников, они должны быть лицензированы;

5. организации, которые к заводу-изготовителю отношения не имеют.

34. Сущность и различия понятий «качество» и «конкурентоспособность».

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Уровень качества продукции – важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.

Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности. Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».

Качество – совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Товар – представляет собой совокупность полезных свойств продукта труда, которая делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.

С позиции качества сравниваются только однородные товары, что значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, т. к. они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Следующим различием между качеством и конкурентоспособностью товара является их категориальное различие. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категории. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Поэтому конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы и других внешних факторов.

В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.

35. Стандартизация и сертификация продукции.

Стандартизация - это деятельность по установлению правил, норм и характеристик в целях обеспечения:
1) единства измерений;
2) качества продукции, услуг и работ в соответствии с уровнем развития техники, технологии и науки;
3) обороноспособности и мобилизационной готовности страны и так далее.Стандарт является основным нормативно-техническим документом, в котором показатели качества устанавливаются, исходя из новейших достижений науки и техники и спроса потребителей.

Стандартизация включает в себя: установление требований к качеству продукции, сырья, полуфабрикатов, комплектующих; установление норм, правил в области проектирования, формирования единой системы показателей качества, методов контроля, единых терминов и обозначений, создание единых систем, классификация и кодирование продукции.

Сертификация продукции – это элемент системы управления качеством предполагает оценку соответствия продукции определенным требованиям и выдачу соответствующего документа – сертификата. Сертификат – это документ, свидетельствующий о высоком уровне качества продукции и соответствия требованиям международных стандартов.

Существует обязательная и добровольная сертификация.

Обязательная сертификация охватывает проверку и испытание продукции, государственный контроль за сертифицированными изделиями.

Добровольная сертификация может проводится на соответствующие требования, которые не являются обязательными по инициативе объектов хозяйствования на договорной основе.

36. Параметры оценки конкурентоспособности товара.

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

— потребительские параметры характеризуютпотребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

— экономические параметры характеризуют экономические свойства товара.

---

Дата добавления: 2015-08-13