Типы целей Мис.

*Разведовательные-направлены на сбор предварительной инф-ии,предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

*Описательные-заключаются в простом описании реальной маркетинговой ситуации,подтверждении или опровержении конкретных цифр.

*Эксперементальные-направлены на обоснование гипотез,определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На 1 этапе определяется смета и период.

Разработка плана исследования.

2.1Выбор методов проведения Мис:

метод анализа документов;

опросы потребителей;

эксперементы;

экспертные оценки;

экономико-математические модели.

2.2Определение типа требуемой инф-ии и источников ее получения.

2.3Определение и выбор методов сбора первичных данных.

Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов,основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

-Четко определенный формат собираемых данных и источники их получения.

-Обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур.

Качественные исследования включают сбор,анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем,что люди говорят и делают.

-Наблюдения и выводы носят качественный хар-р.

-Осуществляются в нестандантизированной форме.

Факторы,учитывающиеся при выборе метода Мис.

*Цели и ресурсы исследователя.

-цели сбора данных вытекают из целей прводимого Мис;

-стоимость выбранных методов должна укладываться в бюджет Мис.

*Харак-ки респондентов.

-% респондентов,обладающих требуемыми хар-ми,в общей совокупности опраш-ых;

-желание участвовать в опросе;

-возможность принятия участия в опросе.

*Харак-ки вопросов,которые задает исследов-ль.Следует выделить уровень сложности задач,которые ставятся перед респондентами.

2.4Разработка вопросника для сбора данных.

*Вопросник-опросный лист для получения каких-то сведений.

Функции вопросника:

-Переводит цели исследования в вопросы;

-Стандартизирует вопросы в форму ответа на нах;

-Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами,стимулируют получение ответов на вопросы;

-Ускоряется анализ результатов исследования;

-Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

2.5Разработка выборочного плана и определения объема выборки.

Выборка -часть гениральной совокупности,призванная олицетворять население в целом.

Ошибка выборки -различие между истинными данными и информацией,полученной от выборки.

Контур выборки -список всех единиц генеральной совокупности,из которой выбираются единицы выборки.

Ошибка контура выборки -степень отклонения контура выборки от истинных размеров совокупности.

3.Реализация плана исследования,интерпретации полученных результатов и их доведение до руководства фирмой.

3.1Организация сбора данных

3.2 Интерпритация полученных данных и подготовка заключительного отчета.

Структура заключ-го отчета:

*Вводная часть(титул. Лист,договор на проведение Мис,аннотация,оглавление,перечень приложений)

*Основная часть((введение,хар-ка методов исслед-я предоставления полученных результатов,констатация ограничений,выводы и рекомендации)

*Заключительная часть(приложения,добавочная информация,необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов).

11. Измерения, шкалы измерений.

Измерение -определение количественной меры или плотности неких харак-к или свойства,представляющих интерес для исследования,это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам.

Виды измерений:

· *Объективные(производятся измерительными приборами,действие которых основано на использовании законов физики)

· *Субъективные(производятся человеком).

· Характеристики шкал измерений:

· -Описание-предпологает использование единственного опознавателя(дескриптора)для каждой градации в шкале(да-нет,согласен-несогласен).

· -Порядок-хар-ет относительный размер опознавателей(больше,чем-меньше,чем,равен).

· -Расстояние-используется,когда известна абсолютная разница между дескриптором,которая может быть выражена в колич-х единицах.

· -Начальная точка-имеется начало или нулевая точка.

· Типы шкал измерений:

· *Шкала наименований- ставит в соответствии описываемым объектом только их название;устанавливает отношение равенства между объектами,которые объединяются в одну категорию.Обладают только харак-й описания.

· * Шкала порядка- разрешает ранжировать респондентов или их ответы.Имеет св-ва описания и порядка.

· * Интервальная шкала- обладает хар-ми описания,порядка и расстояния между отдельными градациями шкалы,которое измеряется с помощью определенной единицы измерения.

· *Шкала Лайкерта. Изучает степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями,измеряет интенсивность чувств респондентов.

· * Шкала отношений- позволяет проводить количест-е сравнениетполученных результатов.Обладает всеми хар-ми.

12. Методы получения и оценки маркетинговой информации: опрос

Опрос — это получение первичной информации от респондента путем выявления мнения или действий респондента. Респондент – это опрашиваемое лицо.
В маркетинговом исследовании используются следующие формы опроса:
• устный опрос в форме интервью: личный диалог с респондентом (вопрос-ответ), в т.ч. компьютерный диалог;
• опрос в форме заполнения анкеты;
• опрос по почте (в т. ч. по электронной);
• телефонное интервью.
Опросы, классифицируются по следующим признакам:
• по методике опроса: устная беседа (интервью); письменная форма ответов на вопросы (анкетирование); компьютерный опрос;
• по режиму ведения: личный, телефонный, почтовый, электронный;
• по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
• по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
• по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
• по уровню стандартизации: свободная схема опроса, жестко структурированная, полностью стандартизованная;
• по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос
Чаще всего проводятся два типа интервью:
^ 1) Индивидуальное интервью, когда беседа происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Длительность интервью может составлять всего нескольких минут (кратковременное интервью) или продолжаться несколько часов (долговременное интервью).
^ 2) Групповое интервью, когда интервью проводит целая группа (квартирные соседи, в торговом центре, стихийно возникшая группа на улице, сослуживцы и т.д.).

Одним из наиболее информативных способов опроса является анкетирование. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам.

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки опросов:
• туннельное, когда осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам;
• секционное, когда последовательно рассматриваются возможные проблемы, ока они не будут полностью решены:
• комбинационное, когда в постановке вопросов сочетаются оба направления.
Как правило, схема анкеты включает три блока:
1) ^ Введение (преамбула) кратко ставит в известность респондентов о том, кто и зачем проводит исследование. Введение предусматривает гарантию полной анонимности опроса и доверительности ответов. Во введении приводится инструкция по заполнению анкеты и ее возвращению. Обычно принято выразить благодарность респонденту за время, любезно уделенное исследователям.
2) ^ Основная часть. При разработке основной части анкеты, т.е. предмета опроса, рассматривается содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов и тестов.
3) ^ Реквизитная часть (паспотричка) включает информацию касающуюся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и т.д., а также идентификацию самого вопросника: присвоенное ему в ходе опроса название, дата, время и место проведения опроса, фамилия интервьюера.

13. Методы получения и оценки маркетинговой информации: наблюдение, эксперимент

Эксперимент – метод получения информации путем активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями. В процессе его осуществления выбираются однотипные группы исследуемых объектов, выдаются им разные задания, ведется контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравниваются различия в групповых реакциях.
Эксперимент предполагает манипулирование зависимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.д.), а зависимые переменные не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, рыночная доля).
Существуют различные способы классификации эксперимента:
1. по степени материализации объекта исследования:

- лабораторные – при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. При их проведении используется компьютерная техника.
- полевые – проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому и т.д.
2) по масштабу решения поставленной проблемы:
- однофакторные – применяются при исследовании влияния только одного фактора;
- многофакторные – при исследовании влияния нескольких факторов.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Классификация наблюдения:

· по характеру окружающей обстановки:
Полевое — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
Лабораторное — проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Лабораторно-полевое — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

· по степени стандартизации наблюдения:
Структурированное (контролируемое)— в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные элементы поведения игнорируются
Свободное (неструктурированное)— осуществляется наблюдение всех элементов поведения без заранее заданной схемы

· по степени открытости процесса наблюдения:
Открытое — наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
Скрытое — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании

· по регулярности проведения наблюдения:
Систематическое — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции процессов
Эпизодическое — не имеет четко установленного регламента регистрации событий

Однократное — исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
Случайное — наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для пересмотра маркетинговых решений предприятия.

14. Методы получения и оценки маркетинговой информации: экспертные оценки.

Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, рассматриваемое как экспертная оценка. Методы экспертных оценок основаны на использовании знаний, опыта, интуиции специалистов-маркетологов и используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Методы экспертизы могут быть классифицированы следующим образом:
· индивидуальные методы экспертизы
· групповые методы экспертизы

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, рассмотрим основные из них:
1. Метод номинальных групп. Метод представляет собой переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.
2. «Мозговой штурм». Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название «конференции идей», его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и прогноза развития явления. Идеи фиксируются, но не обсуждаются и не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и «бредовыми». Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный результат по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования.
3. Метод «635». Метод представляет собой вариант метода «мозгового штурма» и заключается в следующем: в группу экспертной команды входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного. [3, 249c.]
4. «Критическая атака». Метод также представляет собой вариант метода мозгового штурма, его принципиальное отличие- в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора- отстоять свою версию решения, задача оппонентов- «разнести ее в пух и прах». По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.
5. «Экспертное фокусирование». Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, «фокусируются» на ней. Основная цель- выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма.
6. Метод «комиссий» также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования- стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число «точек согласия» и прийти к консенсусу.
7. Метод «интеграции решений» заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений. [11, 64c.]
8. «Деловая игра». Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма- моделирование анализируемых процессов и будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры- достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия- разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления.
9. Метод «суда». Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется «процесс над проблемой». Выбираются «адвокат», «прокурор», «суд», «присяжные» и др. участники «процесса». Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование «присяжных» и конкретизация решения «судьями».
10. «Консилиум». Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются «симптомы» проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.
11. «Коллективный блокнот» в основе своей аналогичен методу «индивидуального блокнота», однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.
Метод Дельфи является одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов получения достоверной информации от группы авторитетных специалистов. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Вопросы может быть могут быть как закрытыми, так и открытыми, подразумевать как количественный, так и качественный ответ.

15. Сегментирование рынка: сущность, цели, критерии.

Закон Парето (закон 80:20):

20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого препочтения.

Сегментирование рынка -Разделение рынка на четко выраженные группы потребителей, каждая из которых имеет схожее покупательное поведение.

Цели сегментации

· Максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах.

· Рационализация собственных затрат.

Рыночный сегмент- Достаточно большая группа потребителей внутри рынка, обладающая определёнными общими признаками.

Доводы в пользу проведения сегментации:

· Обеспечивается лучшее понимание желаний потребителей

· Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках

· Появляется возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных направлениях

· Достигается высокая степень ориентации 4Р на требования конкретных рыночных сегментов

Недостатки сегментации

Высокие затраты, связанные с:

1) дополнительными исследованиями рынка

2) составлением вариантов маркетинговых программ

3) обеспечением соответствующей упаковки

4) применением различных способов распределения

Дата добавления: 2015-08-13