Критерии сегментации рынка В2В

Демографические переменные:

· отрасль

· размер потребителей

· местонахождение потребителей

Операционные переменные:

· применяемые технологии

· статус пользователя

· объем требуемых товаров и услуг

Практика закупок:

· организация снабжения

· профиль компании

· структура существующих отношений

· политика в области закупок

· критерий закупок

Ситуационный факторы:

· срочность

· область применения

· размер заказа

Особенности личности покупателя

· сходство покупателя и продавца

· лояльность

· отношение к риску

Сегменты должны быть:

1) определёнными

2) достаточно существенными по размеру

3) доступными для эффективной маркетинговой деятельности

4) количественно измеряемыми

5) используемыми в течение достаточно длительного периода времени

16. Выбор целевых сегментов рынка.

Оценка привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких из них, на которые будет направлена маркетинговая деятельность фирмы.

Факторы оценки привлекательности сегмента

1) Общая привлекательность

· размер сегмента

· скорость его изменения

· прибыльность

· возможность расширения

· степень риска

2) Структурная привлекательность

· уровень конкуренции

· возможность замены товара на принципиально новый

· сила позиции покупателей

· сила позиции поставщиков

· конкурентоспособность рассматриваемых товаров на данных сегментах

3) Цели и ресурсы фирмы

· несовпадение стратегических целей с текущими

· нехватка ресурсов

Варианты охвата рыночных сегментов

Т – товар; Р – рынок.

1) Реализация одного товара на одном рыночном сегменте

2) Товарная специализация

3) Рыночная специализация

4) Селективная специализация

5) Полный охват рынка

(для более крупных фирм)

Подходы к освоению выбранных целевых рынков

· Недифференцированный маркетинг

фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на рынок с одним товаром

«+»: не затратная стратегия

«-»: на сегодня нет такого универсального продукта

· Дифференцированный маркетинг

фирма действует на нескольких целевых рынках, каждому из которых предлагает специально разработанный товар

· Концентрированный (сфокусированный) маркетинг

фирма имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах)

17. Позиционирование товара на рынке. Репозиционирование: сущность, виды.

Обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке путем доведения до потребителей информации об основных выгодах, которые им этот товар принесет.

Позиция товара- Мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик товара

Конкурентное преимущество- Преобладание над конкурентами, полученное путем предоставления потребителям больших благ.

Построение карты позиционирования

Вокруг каждой из полученных точек рисуется окружность, Р, которой пропорционален доле рынка ил объему продаж каждой из фирм. Для всей совокупности фирм – производителей рассчитываются средние показатели качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти значения. Выделяют я преимущественные конкуренты, выделяются характеристики товара маркетинговой деятельности, которые в выгодную сторону отличают его от конкурентов и разрабатываются стратегии дифференциации.

Стратегии дифференциации

· Товарная

Предложение товаров с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов.

· Сервисная

Предложение дополнительных услуг по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

· По персоналу

Найм и тренировка персонала, осуществляющего свои функции эффективнее, чем персонал конкурентов.

· Имиджевая

Создание имиджа, образа фирмы и/или её товаров, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов.

Влияние имиджа на восприятие товара потребителем

· Он несёт в себе исключительное послание

· Это послание передается специфическим образом

· Он несет эмоциональную нагрузку

Критерии выбора направления дифференциации

· Важность

· Неповторимость

· Превосходство

· Доступность

· Преимущество 1го хода

· Приемлемость

· Рентабельность

Варианты стратегий репозиционирования

1) «Материальные»

Выпуск товара новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.)

2) Психологические

Изменение мнения потребителей о марке фирмы, о марках конкурентов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

18. Поведение конечных потребителей и факторы, оказывающие на него влияние.

Поведение потребителей- изучает процесс выбора товаров,услуг,идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями,группами и организациями для удовлетворения своих потребностей и желаний.

В качестве потребителей на рынке выступают:

*Конечные потребители.Рынок В2С(business-to-customer) совершают покупки различных товаров для личной выгоды,т.е для удовлетворения личных потребностей,а не с целью получения прибыли.

*Предприятия-потребители.РынокВ2В(business-to- business)-приобретают товары и услуги для коммерческой выгоды(с целью перепродажи,сдачи в аренду,производства собственного продукта и т.д)

Система личных потребностей:

1 уровень-Абсолютные потребности(абстрактны к конкретным потребительным стоимостям,выражают потенциальную потребительную силу общества).

2 уровень-Действительные потребности(имеют относительный хар-р,отражают потребности в реальных предметах,которыми общество либо располагает,либо будет располагать в перспективе.

3 уровень-Платежеспособные потребители(ограничены имеющейся товарной массой,уровнем денежных доходов и ценами на товары;отражают достигнутый уровень абсолютных и действительных потребностей).

Дата добавления: 2015-08-13