Песенка

У этого жанра в рекламе на радио меньше возможностей, но тем не менее выразительные средства мелодии, музыки, вообще распевания служат ярким звуковым сигналом, воздействующим на внимание слушателя, тем более в контексте других, привычных форм и жанров рекламы.

Вообще распевание как прием подачи вербального текста используется и в других жанрах. Напевать можно почти любую строчку, подобрав для этого соответствующий музыкальный ритм. «Поются» названия фирм, номера телефонов. Мелодичность, песенная ритмичность фразы используется обычно в начале или в конце рекламного текста. Мы уже упоминали о том, как подаются нараспев фирменные анонсы радиостанции.

Если же в эфире используется строчка из известной песни, она служит символом, привязкой к месту, элементом создания определенного настроения. Так, реклама одной из краснодарских фирм звучала после первой строчки казачьей песни «Распрягайте хлопцы коней…» - она была звуковой «шапкой» Кубани. Эта же строка, предшествовавшая развернутому рекламному сообщению о концерте казачьего кубанского хора во Дворце Съездов выполняла более локальную функцию – служила брэндом самого хора.

В рекламе звучит именно печенка, а не песня: небольшая по объему, обычно один-два куплета, своеобразной тональности, создающей определенное настроение.

Обычно используются два варианта:

- на известную мелодию пишутся слова, рекламирующие товар, продукт, лекарство или привлекающие к ним внимание (достоинства раскрываются в тексте ведущего);

- пишется своя незатейливая музыка на заготовленный текст.

Песенка обрамляет рекламный текст, придает ему легкость, непринужденность восприятия. Оценки, содержащиеся в тексте идут на двух уровнях: в словах песенки и комментариях ведущего. Эти уровни: общие оценки и оценки в специальном тексте дополняют друг друга, такое сочетание – важное условие усиления воздействия в текстах, содержащих документально-художественные элементы.

Фрагменты песенки должны взаимодействовать с текстом ведущего, составлять с ним одно целое. Песенка обычно открывает текст, рассказ ведущего дополняет его необходимой информацией. Текст ведущего может быть кратким, достаточно только назвать фирму, организацию, учреждение (их адреса и телефоны).

Фрагменты известных песен также выполняют разные функции: привлечь внимание, создать настроение, связать текст необходимой информацией. Они являются ярким звуковым пятном, придающим тексту характер «радиоафиши». Конечно, текст этих песенок можно лишь условно считать поэтическим. Графомански рифмованный, он весь нацелен на то, чтобы привлечь внимание слушателя своим ритмом, распевом. Иногда песенки сочетаются с дикторским текстом, прочитанном в заданном мелодией ритме.

***

Развитие рекламного бизнеса на радио, как и в других средствах массовых коммуникаций в России, определяется рядом объективных факторов. Оно зависит от глубокого, масштабного реформирования всех сторон жизни, в первую очередь политических и экономических:

- скорости протекания этих сложных процессов;

- новизной рекламного рынка;

- освоением зарубежного опыта (зачастую без учета национальной специфики восприятия рекламных текстов);

- модификацией этого опыта;

- влиянием социального расслоения общества, идущего также ускоренными темпами (ориентацией рекламы в основном на состоятельных людей и отрицательным отношением к рекламе малоимущих слоев населения).

Становление и развитие рекламного рынка за это время с начала активного процесса перестройки (конец 80-х годов) и начала реформ в России (начало 90-х годов) показало особенности функционирования его в российских условиях. Процесс освоения азов рекламы на радио, освоения более сложных форм, проходил под воздействием функциональной направленности радиорекламы, творческого освоения ее акустических возможностей. На эти процессы оказывало заметное влияние конкуренция в эфире между различными станциями.

Занятие аудиторных ниш, борьба за свою аудиторию, разработка и совершенствование собственных форматов вещания оказывало прямое воздействие на информационную политику, на содержательное направление тех или иных речевых и музыкальных программ, рассчитанных на разные группы слушателей.

Постоянный мониторинг интересов и предпочтений аудитории направлял работу вещателей на поиск наиболее оптимальных форм вещания. Реклама стала активным фактором программирования, заняла заметное место в продвижении радиостанций к своим слушателям.

Реклама выступает важным связующим звеном между производством (включая сферу услуг) и потреблением. Успех рекламы на радио зависел и зависит от развития экономики в стране, от распределения финансовых средств среди разных групп населения. Рынок формировал рекламу (ее объемы, потоки, сегментацию), реклама воздействовала на рынок.

Объемы и качество рекламы на радио зависят от:

- объемов капиталов в различных районах страны;

- от общего качества вещания, которое определяется степенью зависимости радиостанций от крупного капитала, от местной власти, от их взаимоотношений и взаимодействия;

- освоения нового опыта;

- повышения профессионального уровня рекламных текстов, зависящего от квалификации журналистов и рекламистов;

- создания сети рекламных агентств.

Значительным фактором, влияющим на развитие рекламного бизнеса в России, особенно в регионах, стало слияние крупнейших коммерческих и местных радиостанций, вещающих в FM-диапазоне. Местные радиоканалы,, становясь «дочерними» филиалами московских станций, ориентировались на их форматы, концепцию информационного вещания.

Местные радиостанции в крупных городах страны стали эфирными «вкладышами» коммерческих радиостанций столицы по примеру вкладышей газет «АиФ», «Комсомольская правда» и др. Эти редакции выходят на местах с короткими новостными выпусками, небольшими интерактивными передачами концертов по заявкам. Основной их целью стал сбор и обработка местной рекламы. И эта реклама (ее блоки, верстка, подача, тональность, использование выразительных средств) строились в основном по моделям центральных радиостанций. Это влияние оказалось довольно благотворным. Во-первых, престиж центральной станции (объемы ее аудитории, степень интереса к программам) привлекали рекламодателей на местах. Во-вторых, выросло качество рекламных текстов, подготовленных на местных студиях и рекламных агентствах. Прямые уроки центральных радиостанций и их кураторство также сказывались на качестве работы дочерних предприятий.

Развитие радиорекламного рынка в России определяло скорее наличие значительных капиталов, чем спрос на рекламу. В этих условиях (хорошая оплата за подготовку рекламных текстов, поиск рекламодателей) рекламное дело продемонстрировало:

- свою необходимость;

- быстрое освоение новых возможностей;

- динамичность развития;

- конкурентоспособность;

- зависимость освоения рекламы от общего развития бесцензурного радиовещания, от новых отношений с аудиторией;

- относительную дешевизну (в сравнении с телевидением и газетами с большим тиражом);

- более простые (в сравнении с телевидением) технические «затраты»;

- значительное жанровое разнообразие;

- разнообразные формы организации рекламных текстов и их подачи;

- рост квалифицированных кадров, успешно решающих сложные задачи в новых условиях.

Одновременно рынок рекламы, развивающийся в контексте экономического и финансового рынков в России (их особенности, противоречия и проблемы), выявил важные психологические и этические вопросы, которые должны учитывать рекламисты в своей работе.

Российский рынок развивается в основном стихийно при минимальном вмешательстве государства и его регулирования сложных процессов становления новых экономических отношений.

В целом реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики аудиосредств.

Реклама на радио переживает, можно сказать, еще детский возраст. Ее дальнейший путь связан с общим развитием страны, становлением нового общества, формированием новых социальных ценностей.

ОСМЫСЛЕНИЕ ИСТОРИИ, ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ

Дата добавления: 2015-08-18