Место рекламы в современном вещании

Любой радиотекст (его содержание, структура, стилистические особенности, выразительно-изобразительные средства) определяются функциональной задачей. Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах. Во-первых, радио функционирует в системе средств массовых коммуникаций, то есть учитывает конкуренцию телевидения, периодической печати и старается максимально использовать свои возможности и преимущества.

Современные СМК в процессе реформирования в условиях, когда информация становится товаром, в попытках охватить как можно большую аудиторию, целенаправленно подходят к использованию рекламы. Между ними происходит своеобразное разделение «труда», которое определяется спецификой их работы с информацией и с аудиторией.

Так, телевидение в основном рекламирует то, что можно «красиво» показать: автомобили, бытовую технику, продукты питания, парфюмерию…

Газеты в большей степени специализируются на очень широком спектре рекламы. Рекламные издания, бесплатно доставляемые в почтовый ящик рекламируют множество товаров и услуг. В газете читатель сам ищет нужную ему информацию. Это важный фактор общения с печатным источником.

Радио в смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к телевидению, то есть многие вещи рекламировать на радио нецелесообразно и неэффективно (читатель видит по ТВ, как выглядит предмет рекламы, в газете знакомится с его описанием). На слух можно воспринять далеко не все характеристики того или иного товара.

Телевидение и радио (в отличие от газеты) «принудительно» предлагают свою рекламу зрителю и слушателю. Реклама в электронных коммуникациях более навязчива. Эта навязчивость рекламы отражается на отношении к ней аудитории. Так, материалы, подготовленные Группой мониторинг RU совместно с Международной конфедерацией журналистских союзов и Экспертно-аналитическим центром исследований СМИ «Евразия-Медиа» показали: 66 процентов респондентов относятся отрицательно к рекламе на телевидении, 49 – на радио и 27 – в прессе.

Просматривая газету, читатель может «безболезненно» пропустить рекламные страницы или не обратить внимания на рекламные объявления, данные вперемешку с информационным текстом. Рекламные блоки, идущие на ТВ во время кинофильмов, игр, теле-шоу раздражают значительное число зрителей. Не случайно все телевизионные каналы дают рекламные блоки в одно и то же время, лишая тем самым зрителя возможности переключения кнопок в поисках содержательных передач.

На радио этот эффект не так болезнен, но и он все же влияет на отрицательное отношение к рекламе почти половины радиоаудитории.

Возникает резонный вопрос: почему же тогда при таком отношении к рекламе ее объемы на радио и телевидении столь велики? Все объясняется объемом аудитории. Даже незначительное «попадание в цель» дает ощутимый результат.

Респондентам был также задан вопрос: «Надо ли ограничивать количество рекламы в СМИ?» Ответы распределились следующим образом: да - 82 процента опрошенных, нет – 9, затрудняюсь ответить – 9. На следующий вопрос: «Как вы считаете, в каких СМИ следует ограничивать рекламу?», были получены ответы: на ТВ – 95 процентов, на радио – 32, в прессе – 18, в Интернете – 2, затрудняюсь ответить – 3 процента.

Эта статистика требует еще одного комментария. Раздражение от рекламы и даже ее отторжение происходит после того, как человек все-таки с нею познакомился, частично ее просмотрел или услышал. А эффект воздействия ее значительно сложнее и не так однозначен, как это может показаться на первый взгляд. К этому вопросу мы еще вернемся в разделе, посвященном психологическим проблемам восприятия рекламы на радио.

Следует учитывать еще один немаловажный фактор. Реклама, как уже отмечалось, вошла в нашу жизнь неожиданно и стремительно. И вызывает негативную реакцию в основном у людей старшего поколения. В значительной степени она очень эффективно действует на детей (особенно на ТВ) и молодых людей. Через 20-30 лет это поколение, которое можно условно назвать «рекламным», займет ключевые позиции почти во всех сферах жизни. А в это время будет подрастать новое поколение. Так что реклама, можно сказать, устремлена в будущее.

Объем рекламы в России в разных каналах коммуникации и в прочих системах ее носителей и распространения постоянно растет. Так, по данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) общий объем рекламного рынка в России в 2005 году перешел черту 5 миллиардов долларов и составил 5.010 миллионов. Это на 1,1 миллиард больше, чем в 2004 году. Начиная с 2000 года рынок рекламы растет примерно на 33 процента ежегодно.

На рекламном российском рынке явственно проступает тенденция: большего успеха добивается тот, кто использует несколько разных каналов в комплексе. Так, объем рекламы на телевидении составил 2.300 миллионов долларов (46,5% от общего объема), а газет – всего 290 миллионов. Но это вовсе не значит, что эффективность рекламы в печатных источниках ниже, чем на телеэкране. (На телевидении реклама значительно дороже).

Результаты изучения одновременно медиапотребителей (рынок в медиа-средствах и покупок товаров и услуг) показывает, что «эффективность влияния прессы на поведение россиян в среднем в три раза выше, чем тот же показатель для телевидения»[1]. Опыт мировой практики демонстрирует, что тенденция целесообразности концентрации усилий рекламодателей только на одном СМК (даже на ТВ) проступает все явственнее. Отсюда вытекают новые ресурсы использования рекламы на радио (в комплексе с другими каналами СМИ). В 2005 году объем рекламы на радио составил 300 миллионов долларов (6% от общей объема рекламы). Этот показатель немного выше, чем показатель газет (290 миллионов – 5,8%).

АКАР в своем «Прогнозе развития медиарекламного рынка России по период до 2010 года» предполагает увеличение объемов рекламы практически во всех средствах ее распространения, в том числе и на радио, в 2008 году. Это будет своего рода рекламный пик1.

Теперь обратимся к более внимательному рассмотрению специфики рекламы на радио. Она обладает рядом преимуществ и достоинств. Она относительно недорога, повтор рекламных объявлений и роликов может звучать в любое время суток, адресоваться к разным группам аудитории. Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях, говорит о масштабах ее звучания.

В законе РФ «О рекламе» оговорены передачи, которые не могут прерываться рекламой: это детские и религиозные программы, радиопостановки (без согласия правообладателей), образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд. Таких передач в форматах коммерческих радиостанций практически нет. А это значит, что они могут размещать рекламу в любое удобное время. Это создает большое преимущество при программировании рекламных блоков.

Психологические, правовые и этические вопросы

Дата добавления: 2015-08-18