Рекламоведения

Эффективность рекламы на радио зависит не только от ее необходимости, практической значимости, полезности, от качества обработки и подачи в эфире, но и от отношения слушателя к радио в целом, к данной радиостанции в частности, от его психологического состояния, настроения, то есть в этой проблеме есть общие вопросы и вопросы частные. Первые определяются спецификой коммуникации радио, законами слухового восприятия, изменения в этой области зависят от совершенствования техники, от меняющегося отношения к радио каждого человека, зависящие от его возраста, бюджета свободного времени, предпочтений, политических установок и привязанностей. Вопросы настроения слушателя очень подвижны, их практически нельзя учесть.

Вообще вопросам психологии радиовещания в нашей стране уделяется неоправданно мало времени. А ведь от того, как относится человек к этому каналу коммуникации, что ждет от передач, в какой степени они удовлетворяют его запросы и интересы, как воздействуют на его внутренний мир зависит и результат вещания. Контакт со слушателем, внутренняя ориентировка человека, его реакция на услышанную информацию чрезвычайно важны в общении в эфире. Ими в конечном счете формируется это отношение, определяется вектор психологического воздействия и его эффект.

Наше прежнее, советское радио строилось на постулате: аудитория представляет собой пассивный объект воздействия. Главное в пропаганде – проведение в жизнь заданных идей, моделей социального поведения, системы социалистических ценностей, основанных на внушении.

Не случайно, конечно же, что в США в 30-е годы, время бума радио, было издано более двух тысяч работ по психологии вещания. У нас в то время – ни одной. И лишь в 70-80-е годы появились первые работы (Ю.А.Шерковин, В.Н.Ярошенко – да и они, надо признать, строились основном на зарубежных источниках).

К сожалению, эта традиция пренебрежения психологией продолжается и сейчас. Хотя казалось бы в наше время есть все возможности для глубоких, всесторонних исследований проблем психологии воздействия на аудиторию и восприятия средств массовых коммуникаций, в том числе и радио, в том числе и радиорекламы.

Изучение психологических вопросов рекламоведения, теории и практики рекламного бизнеса позволяет лучше рассмотреть «механизмы» взаимодействия слушателя и аудиотекста. А здесь, на этом плохо изученном «поле», происходит немало неожиданного.

Немного истории. Обратимся к опыту Соединенных Штатов Америки. В 30-е годы радио в США стало поистине массовым и пришло в каждый дом, а реклама на радио до появления телевидения была преобладающей в сфере рекламного бизнеса. Менеджеры, работающие на рекламном рынке, заметили, что люди стали делать больше импульсивных, незапланированных покупок.

Когда один из институтов по изучению общественное мнение провел исследование этого феномена, оказалось, что подавляющее большинство опрошенных считало: при помощи рекламы людей заставляют покупать и то, чего они не хотят. Так стала проявляться одна из основных особенностей воздействия радио: скорость, линейная необратимость протекания радиосигнала влияла в первую очередь на подсознание слушателя, а через него – на эмоции и в конечном счете – на принятие решений. Проявлялся фактор внушения – отсюда подсознательность выбора рекламируемого товара.

Более углубленные исследования, а они были проведены в середине прошлого века, позволили выявить совершенно неожиданные результаты.

Одна лаборатория, занимающаяся изучением психологического воздействия рекламы, провела следующий эксперимент. Слушатели были разбиты на две группы. Перед ними выступали два человека, объяснявшие свои точки зрения на определенные проблемы, волновавшие собравшихся. Один из них был представлен участникам эксперимента как лицо, не заслуживающее доверия. Подсчет результатов показал, что его аргументы сумели убедить только 5 процентов слушателей. Во второй группе выступал человек, по представлению руководителей эксперимента заслуживающий самой высокой степени доверия. Он сумел привлечь на свою сторону 25 процентов слушателей, то есть в 5 раз больше, чем первый. Что ж, результаты вполне ожидаемые. Можно даже удивиться цифре 25, почему не больше? Но таковы американцы, приученные критически воспринимать доводы других людей всем образом жизни в Америке. Таковы законы рынка, формирующие атмосферу общественного мнения: чтобы достичь успеха в каком-либо деле, нужно быть не только уверенным в своих силах, но и просчитывать все варианты возможных барьеров на пути к цели, а значит – уметь сомневаться, анализировать, принимать собственные решения.

Но главный результат этого, казалось бы, простого эксперимента, с вполне ожидаемым финалом, был впереди. Через месяц был проведен повторный опрос слушателей. И вот его-то результат удивил всех. Оказалось, что число поверивших человеку с негативной характеристикой выросло до 14 процентов. И наоборот – во второй группе количество поверивших упало до 11 процентов.

Этот труднообъяснимый результат сначала списали на нечистоту эксперимента. Но когда опыты были повторены много раз и результаты через несколько недель выравнивались, открылся один из парадоксов психологии восприятия звучащей речи – он был назван «спящим эффектом». Естественно, специалисты предложили использовать его в рекламе. Расчет был на то, что не столь важно, с каким знаком воспринимает потенциальный покупатель рекламу: поверил он ей или нет. Заинтересовала она его или вызвала досаду и даже раздражение – лишь бы он обратил на нее внимание. И что же. Действительно, результаты отношения к рекламе с «разным знаком» постепенно выравнивались. Более того, специалисты заметили, что некоторые виды рекламы на радио наиболее эффективны в том случае, когда они связаны с первоначальной негативной реакцией.

Механизмы психологической реакции человека на то или иное раздражение очень сходны и зависят от множества факторов. Очень важно, чтобы реклама соотносилась с общей атмосферой «социального настроения», отвечала запросам людей, помогала им ориентироваться в мире товаров и услуг. Но кроме этого она должна обязательно обратить на себя внимание, чтобы начать действовать на подсознание. Вспомним статистику, которая свидетельствует об отношении аудитории к рекламе в средствах массовых коммуникаций, которую мы приводили выше. Цифры еще не свидетельствуют напрямую об эффекте рекламного воздействия.

Конечно, нужно сделать важную оговорку. Многие предметы рекламы рассчитаны на людей имеющих деньги, чтобы купить рекламируемый товар. И всего скорее эти скрытые механизмы «работают» именно в этих социальных группах. Но повторим сказанную ранее мысль. Даже относительно небольшой процент «попадания» рекламы в цель дает значительный эффект.

Мы привели этот пример из области психологии восприятия рекламы, чтобы показать важность изучения психологических вопросов рекламоведения и привлечь к ним более пристальное внимание. В задачу данного учебно-методического пособия не входит более основательное описание названных проблем.

Автор этого издания во время прохождения стажировки в США знакомился с некоторыми особенностями рекламного дела в этой стране. Приведу лишь один пример подхода к ответственности за рекламу. Правда, он связан не с радио, а с работой журнала, но он очень интересен и показателен. Но прежде – два любопытных факта, говорящих о масштабах рекламного дела в Соединенных Штатах.

Газета «Нью-Йорк таймс», которую мы уже упоминали, выходит по воскресным дням объемом до ста страниц. Первые 10-12 посвящены информации и анализу текущих событий. Остальная площадь отведена под рекламу. Большинство рекламных объявлений занимает мизерную площадь с четверть спичечного коробка, но встречаются и целые пустые страницы только с наименованием фирмы, купившей такую огромную площадь. Так вот, в рекламном отделе этой газеты работает 5 тысяч человек!

В Принстоне, под Нью-Йорком, расположен центр бизнес-информации «Блумберг». За несколько лет с конца 80-х годов небольшая контора, ютившаяся в подвале, с приходом в нее Майкла Блумберга превратилась в один из ведущих рекламно-информационных центров мира с капиталом около 15 миллиардов долларов, а ее шеф, которого американцы называют «человек-терминал», стал мэром Нью-Йорка. Ее 800 сотрудников собирают бизнес-информацию из всех источников: газет, журналов, радио и телеканалов всех стран планеты, отбирают, сортируют, пакуют и продают заинтересованным лицам. Такова мощь новой идеи, использование новейших технологий. Но такова и мощь рекламы, рвущейся на мировой рынок.

И наконец, - об уникальной фирме, работающей при отделе рекламы в журнале «Домашний очаг», одного из самых популярных и тиражных в мире. Его головная редакция находится в центре Нью-Йорка, и на одном из ее этажей располагается настоящая фабрика по исследованию тех товаров, которые рекламирует журнал. В цехах расположены станки, химические лаборатории, проверочные линии, кухни… Журнал несет полную ответственность за те товары, которые он предлагает своим читателям. Естественно, доверие к такой рекламе – полное. Но соответственно - и отношение рекламодателей к товаром, выставляемым на страницах «Домашнего очага». Мы привели этот пример как образец ответственности за рекламу. Наши условия рекламного рынка отнюдь не снимают ответственность рекламопроизводителей и рекламораспространителей за их профессиональную деятельность. Отсюда следующий вывод: они должны быть знакомы с работой фирм, предприятий, компаний, которые производят товары, попадающие в «поле» рекламного радиорынка.

А проблемы эти встают во весь рост, так как в применении новых научных открытий, использование электронной техники, развитием новейших технологий все более усиливается скрытое воздействие на психику, появляются элементы манипуляции интересами и ожиданиями слушателей.

Вопросы психологии тесно связаны с этическими вопросами в эфире, с правовой ответственностью тех, кто готовит рекламные тексты. Эта ответственность выражается опять-таки в двух плоскостях: соответствии рекламы качеству товаров и услуг и психологической обработкой аудитории.

Федеральный закон «О рекламе» Российской Федерации, принятый 22 февраля 2006 года и подписанный президентом В.В.Путиным 13 марта 2006 года, вступивший в силу с 1 июля 2006 года, предусматривает общие и специальные требования к рекламе, ее виды в разных средствах массовой коммуникации, права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, формы государственного контроля и саморегулирования в области рекламы.

Специалисты, занимающиеся производством и распространением рекламы, должны быть хорошо знакомы с Законом «О рекламе», обращать особое внимание не только на его основные положения, что само собой разумеется, но и на детали, дающие недостаточное толкование в использовании рекламных текстов.

Звуковое средство является очень тонким акустическим «инструментом», которое легко можно использовать в разных рекламных целях. То как активно используется телеизображение в телевизионной рекламе, являющееся основой ТВ-текста, мы видим ежедневно на разных каналах.

Производители рекламных радиотекстов должны учитывать свойства звукового оформления и не переступать ту грань, которая может вывести их рекламу в группу «недобросовестной» только потому, что у слушателя могут возникнуть ассоциации с другой рекламой. Выбор звуковых средств при подготовке ролика требует особого внимания, а главное – знакомства тех, кто занимается подготовкой рекламы на данной радиостанции с рекламной продукцией на других станциях.

«Недобросовестная реклама» по закону не допускается. И если она все же проходит в эфир – это вопросы журналистской этики.

В новом федеральном Законе «О рекламе» статья 15 говорит об особенностях рекламы в радиоэфире: «Реклама в радиопрограммах и радиопередачах» и раскрывает требования, предъявляемые к звучащей рекламе. Однако в практике работы радиостанций встречаются нарушения, которые напрямую связаны с характеристиками радиорекламы и ее запрещением или ограничениями отдельных видов. Эти описания помещены в других статьях Закона.

В частности, в статье 5 («Общие требования к рекламе») подчеркнуто: «не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, внесенных в Список всемирного наследия»1.

В этой статье рассматриваются с общих позиций и совсем не затрагиваются вопросы этической, нравственной ответственности (не говоря уже о юридической) за рекламу, которая по сути законна, но в ней допускаются нарушения «частностей». Это, действительно, тонкая грань, ее трудно зафиксировать юридически, но она вызывает большой интерес юристов, тех, кто изучает проблемы взаимодействия законодательства и СМИ, законодательства и рекламы. И, конечно, это главное, что волнует слушателей, которые сталкиваются с подобными нарушениями.

В Законе есть несколько положений в использовании радиорекламы в эфире, которые связаны со спецификой радиокоммуникации, определяемые ее звуковой природой, которая может служить основой для манипуляций звучащей информацией, ее профессиональной обработкой, монтажом и выдачей в эфир.

Так, например, в разделе 9 (статья 5) говорится о запрете скрытой рекламы, при которой используются спецэффекты звукозаписи. «Не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает неосознаваемое потребителями следствия на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»2.

В разделе 11 (статья 15) оговорен и определен уровень звучания передачи, в которой даются их рекламные сообщения. Казалось бы, это незначительная позиция, однако сила звука (как и темп речи) оказывают большое воздействие на слушателей. Сила звучания не только служит дополнительным средством привлечения внимания, но и дополнительного давления на психику. Они связаны тональностью звучания, являются ее одной из важнейших характеристик, а тональность, интонация обращены, как известно, к эмоциональной сфере человеческой личности. Сила звука – всегда сигнал. И следует отметить, что этот простой, но действенный прием часто используется в практике радиовещания (и телевидении – тоже), причем, нарушения Закона «О рекламе» в этой части стали происходить с самых первых дней принятия нового закона. Во время действия Закона, принятого в 1995 году, они происходили постоянно.

Повышенный интерес вызывает обычно реклама на медицинские темы и ее использование в эфире.

Суть проблемы состоит в том, что все лекарственные средства, рекламируемые в эфире, имеют лицензию, но степень их лечебных свойств формулируется, исходя не из текстов, инструкций, сопровождающих лекарства в упаковке, а желания тех, кто готовит рекламные сообщения. Лекарства, как правило, «уникальны», «чудодейственны», в них используется опыт традиционных древних медицин Китая, Тибета и т.д. Одно лекарство (мазь, бальзам, крем) вылечивает сразу от десятков сложнейших заболеваний. Приведем примеры: «Препарат Трас–аир – обладает эффектом мощного обезболивания», «Гель «Тигровый глаз» - содержит идеально подобранные компоненты… дает уникальный эффект», «Доктор «Вен» включает в себя сильнейшие лечебные компоненты», «Нестарин» обладает платиновыми и золотыми знаками качеств, на него поступают восторженные отзывы клиентов», «Астин» - самый мощный препарат», «Создан целебный крем … по новейшим технологиям в лучших традициях старых русских врачей», «Идеально подходят капли «Здравушка» и т.д.

Дело в том, что эти и многие другие фрагменты рекламных текстов говорят о явно завышенных эффектах их действия. Очень важный момент, чисто психологический. Реклама лекарственных средств, всевозможных «уникальных» приборов звучит в очень больших объемах по «Радио России». Эта радиокомпания рассчитана в основном на пожилых людей. Рекламные тексты и звучат, как правило, в утреннее время, когда радио слушают пенсионеры, больные люди. Вопросы здоровья для них первостепенны. Таким образом, эксплуатируются интересы пожилых людей.

Закон «О рекламе» содержит специальную статью (№24), посвященную рекламе на медицинские темы. В разделе 1 этой статьи, в которой говорится о ее ограничении, оговорено ряд требований. В частности, «Реклама лекарственных средств не должна содержать ссылки на конкретные случаи излечения заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; содержать выражение благодарности физическим лицам в связи с использованием объекта рекламирования»1.

Эти указания не случайны. В практике отечественного радиовещания до принятия нового Закона о рекламе в эфире нередко выступали конкретные люди с рассказом о том, как им помог преодолеть болезнь тот или иной лекарственный препарат или прибор.

Радио, как уже отмечалось, обладает огромной силой воздействия на психику, подсознание слушателя. Голос какой-то бабушки или инвалида передает тончайшие нюансы переживания человека, он всегда находит отклик в душе того, кто страдает подобным недугом. Конкретный пример всегда убедителен. Как убедительна благодарность конкретному врачу. Почему же тогда вводится этот запрет? Потому что единичные примеры исцеления, улучшения состояния здоровья не могут служить обоснованием для массового применения того или иного лекарственного средства. Не говоря уже о «недобросовестной рекламе», когда запись голосов конкретных лиц может быть имитацией реального выздоровления, то есть прямым обманом слушателей.

Психологические особенности восприятия радиотекста можно использовать во благо слушателя, а можно использовать для оказания сильнейшего давления на его психику с целью достижения нужного влияния.

Вопросы психологии, этики и юриспруденции в этом смысле оказываются завязанными в нашей рекламе в один узел. Поэтому знание основ психологии восприятия аудиотекста, этических норм и законодательства – и его безусловное выполнение – необходимые условия для тех, кто работает на рынке рекламы.

Дата добавления: 2015-08-18