Формы подачи рекламы на радио и ее жанры

В современном эфире, отказавшемся в значительной степени от литературных, заранее подготовленных текстов, доминируют формы, представляющие более гибкие, подвижные способы фиксации речевого и другого акустического материала. Этот процесс взаимоотношений форм и жанров находится в активном развитии, различные радиостанции, идущие разными путями к своим слушателям, накапливают новый опыт, требующий и своего осмысления и обобщения.

Радиореклама существует в системе вещания, она, естественно, испытывает воздействие не только специфики коммуникационного канала, им определяется, но и контекста программ, среди которых она размещается. Она создается по законам радиотворчества, но особенности функционирования рекламы на радио накладывают свой отпечаток на специфику жанрового воплощения звучащего текста.

Итак, с одной стороны, - общие законы творчества, определяемые функцией произведения и его предметом (материалом), с другой – особенности, назначение самой рекламы, накладывающие отпечаток на весь процесс создания рекламных текстов и жанров в том числе.

Главная особенность рекламы состоит в более четкой, (узкой, можно сказать), функциональной направленности ее текстов. Она формирует подходы к конкретному материалу, его отбор и обработку, оформление и подачу. Реклама преследует более конкретную цель, чем публицистика. И эта конкретность проявляется во всех характеристиках текста: использовании фактуры, его языке, стилистике, деталей, звукового оформления. Реклама как бы «громко и открыто» заявляет о себе, и это создает особый тип рекламного текста, особый способ обращенности к слушателю и способы контакта с ним – если говорить о самых общих характеристиках.

Рекламный текст должен привлечь к себе внимание слушателя, удержать его, заинтересовать его в той степени, чтобы оказать реальное воздействие, повлиять на выбор человека, его действие по отношению к рекламируемому товару, услуге. Рекламный текст более ответствен за свое воздействие, чем текст публицистический.

Еще одна особенность: рекламные тексты, как правило, в основе своей – литературные. Они написаны заранее, прочитаны или разыграны в студии. Отказ от импровизированной речи, на которую перешла публицистика, диктует рекламе важность каждого слова, требования значительной информационной емкости, насыщенности, плотности текста.

Сочетание предварительно написанного текста и использование всех звуковых выразительных средств – также составляет особенности функционирования рекламных жанров. В рекламных текстах в значительно большей степени, чем в публицистике используются элементы художественной организации: сюжет, драматизация структуры, использование акустических средств.

Каждый жанр в любом виде творчества определяется еще и сферой своего отражения, степенью условности, продиктованной данной коммуникацией, особенностями работы с художественно переосмысленным, документальным материалом или их синтезом.

Жанры публицистики представляют собой своеобразную «цепочку», которая постепенно раскрывает факты, события, явления и в процессе этого раскрытия проявляются их оценки, интерпретации, особенности изображения.

Жанры рекламы изначально, функционально направлены на оценку. Ее проявление всегда открыто, более того, зачастую завышено, - это тоже одна из особенностей рекламных текстов.

Частотность появления тех или иных жанров определяется их предназначением, мобильностью, типом радиостанции, ее форматом, финансовыми возможностями рекламодателей. Естественно, доминируют малоформатные (и их разновидности) жанры (объявления, краткие выступления в студии, реплики, небольшие сценки, поданные в виде диалогов или разыгранных ситуаций). Развернутые беседы, интервью, комментарии звучат реже и в основном в программах государственных радиостанций.

Жанровое хозяйство радиорекламы «пестро» и разнообразно. И сами жанры, их разновидности в рекламе и публицистике определяются, как уже было сказано, модификацией своего назначения: рассказать о товаре, событии, услуге так, чтобы оказать непосредственное воздействие на слушателя (купить товар, обратиться к тем, кто предлагает услугу, посетить новый спектакль, выставку и т.д.) – это в рекламе. Или сообщить о событии, которое имеет актуальное, важное социальное значение, оценить его, проанализировать. Информация в этих двух видах творчества окрашивается и подается соответственно задачам своего появления в эфире. Отличаются и мотивы обращения к той или иной информации, ее выбор.

Реклама выполняет в основном служебную, сервисную функцию, а ее разновидности многогранны и определяются каждый раз конкретной задачей и конкретным материалом. Прямая зависимость от денег делает и рекламу товаром. И эти отношения существенно влияют на весь творческий процесс и его конечный продукт.

По самому большому счету вся информация в публицистике (в широком значении слова) носит в основном политический, общественно-социальный характер. В рекламе – экономический и финансовый.

Когда мы говорим о жанрах журналистики, то оперируем понятием система жанров. Системные отношения между жанрами очень существенны. Они складывались в процессе освоения радиожурналистикой специфики вещания, становления и развития жанров на разных этапах этого исторического развития.

В теории и практике рекламоведения еще не принято говорить о системе жанров, в частности – радиорекламы. Однако все признаки такой совокупности, определяемой функциональными особенностями, существуют.

Закономерности творческой работы по созданию целого спектра текстов разной направленности, проявляются и на уровне бытования жанров, которые использует реклама в эфире, с теми модификациями, о которых говорилось выше.

Но эти системные признаки в жанрах рекламы гораздо сложнее зафиксировать, вычленить. Но не видеть их, не придавать им значения - значит, упрощать проблему.

Мы предлагаем с учетом этих обстоятельств рассматривать жанры рекламы на радио в трех группах.

- информационные;

- с элементами анализа;

- с документально-художественными элементами.

Почему речь идет об элементах? Потому что вряд ли правомерно говорить полностью об аналитических и документально-художественных жанрах. Но их элементы активно используются в жанрах рекламы и создают их жанровое своеобразие. Более того, если в публицистике деление на три группы жанров довольно условно, элементы информации, анализа и художественности находятся в живой жизни жанров в сложных, динамичных отношениях, то в жанрах рекламы эти отношения еще более подвижны.

Деление на три группы заключает определенную долю условности. Но в основе такого деления лежит все-таки преобладающий признак, позволяющий говорить о значительных элементах систематизации и типологии.

Кроме того, радиожанры в журналистике по форме звучания делятся:

- монологические;

- диалогические;

- синтетические (в которых используются все звуковые выразительные средства).

Жанры рекламы в принципе сохраняют эти виды, но опять-таки в значительно большей степени тяготеют к звуковому оформлению, к синтетике. Нередко это использование, скажем, диалогизация даже небольшого речевого текста, приемы игры, розыгрыша выглядят искусственными. И объясняется желанием разнообразить текст динамикой звучания, репликами, небольшими сценками для придания им большей разговорности, то есть заменить отсутствие прямого речевого общения его имитацией.

Реклама на российском радио функционирует около 15 лет. Ее жанры находятся в становлении, в развитии. Поэтому все попытки их классифицировать можно считать предварительными, обобщающими лишь первоначальный опыт. Однако и он интересен и поучителен.

Сам процесс освоения форм и жанров рекламы диалектичен, противоречив. С одной стороны он отмечен творческими поисками, находками, успехами. С другой – несет с собой немало безликости, и тех же самых штампов. Но этот процесс очень динамичен, устремлен в будущее.

Дата добавления: 2015-08-18