Читайте также:
|
3.1 Стратегії високих цін
3.2 Стратегії низьких цін
3.3 Стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін)
3.4 Змішані стратегії ціноутворення
Ринки не бувають однорідними, оскільки потреби споживачів є досить динамічними, а реакції конкурентів різноманітними. Так само і не буває універсальної цінової стратегії. Існує небагато ринків, де сформована цінова стратегія може повністю забезпечити реалізацію основної мети підприємства –одержання прибутку. Для підвищення ефективності цінової політики підприємство має проводити незалежні стратегії ціноутворення усередині кожного сегмента товарного ринку. Управління цінами на рівні окремих сегментів ринку здійснюється за допомогою реалізації комплексу стратегій конкурентного ціноутворення.
Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на врахуванні співвідношення переваг продукту та ціни підприємства порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку.
Завданням стратегії конкурентного ціноутворення є встановлення загального рівня цін, за яким буде визначатися положення підприємства щодо конкурентів.
При цьому стратегію ціноутворення може бути обрано таким чином, що ціни будуть установлені вище ринкового рівня, урівень із ним або нижче. Виходячи із цього, існуючі стратегії конкурентного ціноутворення можна об'єднати у три великі групи: стратегії високих цін, стратегії низьких цін і стратегії середніх цін (стратегії нейтрального ціноутворення).
Кожна з перелічених груп, у свою чергу, поєднує різні види конкретних цінових стратегій. Розглянемо кожну із цих груп стратегій.
3.1 Стратегії високих цін
Стратегії високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит на дорогий товар. Їх використання доцільно стосовно:
· нових товарів, які вперше з'являються на ринку, захищені патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії «життєвого циклу». Установлюючи високі ціни на подібні вироби, підприємство-виготовлювач, власне кажучи, користується своєю монополією (як правило, тимчасовою) на них. Цінова політика в період застосування високих цін – максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції;
· товарів «престижного» попиту, що орієнтовані на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін;
· нових товарів, які не мають перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі і через відсутність необхідних потужностей у підприємства. Такі підприємства використовують високу ціну з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних із проведенням досліджень і розробкою цього товару, і одержання засобів для інших нових розробок. Вони створюють своєму товару репутацію «першого на ринку» і через деякий час «передають» власних покупців іншим підприємствам, які мають більші виробничі та збутові можливості;
· апробації виробу, його ціни та поступового її наближення до прийнятного рівня. Якщо висока ціна приносить занадто низькі обсяги продажів, прибутку, то підприємство вибірково знижує ціну доти, поки результати продажів не будуть відповідати його бажанням.
Ефективність стратегій високих цін залежить від трьох факторів: еластичності попиту, структури витрат і рівня конкуренції.
По-перше, стратегії високих цін ефективні, якщо товар орієнтований на ринки з нееластичним попитом. Це ринки багатих покупців, яких більше цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні заплатити за товар ціну, яка перевищує ринкову.
По-друге, стратегії високих цін найбільш ефективні щодо товарів, у цінах яких основну частку становлять змінні витрати. У цьому випадку підвищення ціни призведе до зростання прибутку з одиниці реалізованої продукції, що компенсуватиме втрати від падіння обсягів продажу.
По-третє, умовою ефективності стратегій високих цін є наявність у підприємства певних захисних бар'єрів, які не дають можливості конкурентам проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар'єрів можна віднести:
- захист товарів патентами;
- обмеженість можливостей у конкурентів для розробки та освоєння аналогічної продукції;
- висока репутація підприємства;
- володіння більш ефективними каналами збуту.
У період високих цін підприємство одержує можливість:
· відкривати нові сегменти ринку (спочатку стратегія високих цін проводиться на сегментах з низькою чутливістю до ціни);
· одержувати інформацію про попит, витрати виробництва;
· відстрочити відповідну реакцію з боку конкурентів;
· якісно вдосконалити продукцію;
· швидко покрити витрати, пов'язані з дослідженням і розробкою нової продукції.
Найпоширенішими різновидами стратегій високих цін є: стратегія преміального ціноутворення, стратегія «зняття вершків» і стратегія східчастих премій (виснажених цін).
Стратегія преміального ціноутворення (premium strategy) – комбінація високої ціни та підвищеної якості продукції. Підприємства, що торгують за преміальними цінами, забезпечують дуже високу якість товарів та обслуговування клієнтів, орієнтуючись на одержання вигоди від високої прибутковості продажів у вузькому сегменті ринку. Покупців, що цінують високу якість, більше високі ціни не зупиняють. Цю стратегію можна охарактеризувати як «виграш високої прибутковості за рахунок жертви високих обсягів».
Стратегія «зняття вершків» (skimming pricing) – це штучне встановлення на продукцію максимально можливої ціни (що, як правило, перевищує «справедливу» для такого рівня якості ціну), за якою вона продається на певному вузькому сегменті ринку. Після того, як збут за цією ціною почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою залучення нових клієнтів. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші підприємства не можуть запропонувати аналогічний товар.
Мета цієї стратегії – одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність, тому вони готові заплатити за товар більше за нормальну ринкову ціну.
Стратегія «зняття вершків» має багато переваг. Проте для її успіху необхідні певні умови:
1. Є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або конкуренти зможуть швидко його повторити, що ускладнить повернення вкладених коштів.
2. Ця стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, у крайньому випадку, для великої групи покупців.
3. Товар абсолютно новий, тому покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит – нееластичним. Підприємство зацікавлене використати переваги нового товару, установивши високу ціну, що потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.
4. Випуск нового товару надасть можливість поділити ринок на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початковою еластичністю можна «зняти вершки» зі споживачів, які найменш чутливі до ціни. Подальше зниження ціни дозволить проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.
5. Попит важко піддається оцінці, тому ризиковано будувати прогноз розширення ринку за умови зниження ціни. Така проблема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще невідпрацьований та існує небезпека, що витрати перевершать очікуваний рівень.
6. Підприємство не має необхідних оборотних коштів для широкомасштабного запуску товару, і його продаж за високими цінами дозволить їх одержати.
7. Потенційні конкуренти відносно слабкі або відстають у часі.
Цінова стратегія «зняття вершків» часто використовується підприємствами під час введення на ринок нових товарів.
|
Крім того, використання стратегії «зняття вершків» може носити кон'юнктурний характер. Ефективність цієї стратегії може підвищуватися в періоди ситуативного порушення функціонування існуючих конкурентних механізмів на окремих ринках.
|
Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її основна перевага полягає в тому, що вона залишає відкритим шлях до подальшої перебудови цін з урахуванням еволюції ринку та конкуренції. З комерційної точки зору знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансової точки зору стратегія дозволяє швидко визволити капітал, який можна використати в інших проектах.
З іншого боку, найбільша незручність цієї стратегії у тому, що високий прибуток приваблює конкурентів, і вони готові представити подібні товари на новий ринок. Тому стратегія «зняття вершків» може бути успішною, якщо на ринку багато вхідних бар'єрів, таких як патентний захист, складна технологія, високі вимоги до капіталу тощо.
Стратегія східчастих премій («виснажених цін»). Суть стратегії – у встановленні цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж у сегментах ринку зі зростаючою чутливістю попиту до рівня цін.
Механізм східчастих премій полягає в наступному: спочатку підприємство встановлює ціну з максимальною величиною премії, на рівні «вершкових» цін. Потім, коли потенціал сегмента вичерпаний, воно знижує величину премії до прийнятного покупцям рівня. Таким чином, якщо мова йде про пред'явлений платоспроможний попит споживачів, то спостерігається явище, яке можна охарактеризувати як своєрідне виснаження прибутків споживачів за допомогою диференціації цін у часі.
Така стратегія є ефективною для товарів, потребу в яких має досить велике коло споживачів, причому частина останніх обмежена в грошових ресурсах. Типовий приклад таких товарів – комп'ютери, побутова техніка і т.п.
|
У реальному житті цю стратегію важко здійснити, тому що покупці, усвідомлюючи ефекти насичення, баряться з покупками. Реакція підприємства в такій ситуації може бути різною: більш різке зниження цін, що породжує для покупця втрати внаслідок утримання від використання бажаного товару; поєднання зниження цін з переходом до випуску менш привабливих різновидів товарів (видання бестселерів не у твердому, а в м'якому оправленні; парфуми без упакування і т.п.).
3.2 Стратегії низьких цін
Стратегії низьких цін можуть бути використані на будь-якій фазі життєвого циклу продукту. Особливо ефективними вони є за високої еластичності попиту за ціною. Застосовуються в таких випадках:
· з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення). Такий варіант є доцільним, якщо витрати на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток;
· з метою дозавантаження виробничих потужностей;
· щоб уникнути банкрутства.
Стратегії низьких цін мають на меті одержання довгострокових, а не «швидких» прибутків.
Ефективність стратегій низьких цін також залежить від трьох факторів.
По-перше, від еластичності попиту. Чим вища еластичність, тим більше негативний ефект від зниження ціни буде компенсуватися позитивним впливом ефекту масштабу. Інакше кажучи, успішна реалізація стратегій низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців, які згодні купити товар за більш низькою ціною.
По-друге, від структури витрат на виробництво і реалізацію продукції. Стратегії низьких цін найбільш доцільні в умовах, коли в ціні товару основну частку становлять постійні витрати. Завдяки цьому для компенсації втрат від зменшення ціни та збереження прибутку потрібний відносно невеликий приріст обсягу продажів.
По-третє, ефективність стратегій низьких цін залежить від рівня конкуренції. Успішність стратегій цієї групи може бути забезпечена лише тоді, коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:
- значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує бажання конкурентів вступати з ним в «цінову війну»;
- небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;
- коли це зручно конкурентам у плані розширення границь ринку;
- відсутність сильної конкуренції, але очікування її загострення в перспективі.
Позитивною стороною стратегій цієї групи є те, що низькі ціни непривабливі для існуючих і потенційних конкурентів.
Типовими стратегіями низьких цін є: стратегія економічного ціноутворення, стратегія цінового прориву, стратегія швидкого повернення коштів та стратегія виживання.
Стратегія економічного ціноутворення (economy strategy) – комбінація низької ціни та заниженої якості продукції. Ця стратегія орієнтована на максимально чутливих до цін покупців. Щоб не відступати від стратегії низьких цін і у той самий час отримувати прибуток, підприємства пропонують покупцям меншу цінність за менші гроші.
Сутність стратегії цінового прориву («захищених цін») полягає у встановленні цін на більше низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з цією економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення частки ринку. При цьому ціна не повинна бути низькою за абсолютною величиною, вона низька тільки щодо економічної цінності товару. Як наслідок ця стратегія може використовуватися і стосовно дуже дорогих за абсолютною ціною товарів, якщо «ціна прориву» буде значно нижчою, за ціни на аналогічні товари в конкурентів і економічну цінність цього товару.
Цю стратегію обирає підприємство, коли в нього з'явилася можливість значно знизити витрати та підвищити якість продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство має можливість істотно збільшити обсяг реалізації та тим самим витиснути з ринку більш слабких конкурентів.
Стратегія прориву на ринок зазвичай використовується для швидкого входження на ринок і швидкого завоювання великої частки ринку. Цю стратегію часто використовують підприємства, що спеціалізуються на продажах споживчих товарів масового попиту. Найчастіше вони застосовують такий метод ціноутворення для забезпечення швидкого проникнення на ринок протягом перших двох років, а потім, коли продукт завоює міцне положення на ринку та одержує групу лояльних споживачів, поступово підвищують на нього ціну. Така поведінка також дозволяє перешкоджати конкуренції, оскільки в інших підприємств може бути менше можливостей встановлювати такі низькі ціни через більш високі витрати. Стратегія проникнення може ініціювати економію від масштабів.
|
Для реалізації стратегії цінового прориву є сприятливими такі умови:
- ринок дуже чутливий до ціни (попит на товар високоеластичний);
- існує можливість економії від масштабів;
- головна мета підприємства – ринкова частка, а не високий короткостроковий прибуток;
- якість продукту не викликає сумнівів.
Однак у стратегії проникнення є два основні недоліки.
По-перше, підприємство має продати великий обсяг продукції, перш ніж воно окупить стартові витрати. Таким чином, короткостроковий прибуток приноситься в жертву більшій ринковій частці та прибутку в довгостроковій перспективі.
По-друге, незважаючи на те, що загальний прибуток, в остаточному підсумку, може бути вищим, ніж той, що підприємство одержує під час реалізації стратегії «зняття вершків», повернення на інвестиції звичайно нижчі.
Продовженням стратегії цінового прориву є стратегія «зростання проникаючої ціни», або «східчастого цінового прориву», що полягає у плануванні збільшення рівня цін. Реалізуючи цю стратегію, виробник прагне зберегти свою частку ринку, використовуючи позитивно зарекомендований бренд. Стратегію «зростання проникаючої ціни» обирають у випадку, якщо продукція пізнавана, ексклюзивна (немає аналогів), розрахована на прихильників марки. Таку стратегію можуть застосовувати тільки сильні підприємства та концерни із групою професійних маркетологів, здатних перебороти труднощі підвищення первинних низьких цін та зберегти масовий попит.
Різновидом стратегії прориву є стратегія швидкого повернення коштів. Тут має місце об'єднання стратегії преміального ціноутворення та стратегії цінового прориву. Ціни встановлюються таким чином, щоб прорватися в сегменти ринку з високою прибутковістю продажу товарів/послуг і високою оборотністю капіталу, що дозволить швидко повернути вкладені у виробництво кошти і створити передумови для розширення виробництва та збільшення частки ринку. Ціна на товар установлюється на рівні середньої ринкової ціни на товари-аналоги, що присутні на ринку, але нижче за економічну цінність товару в сприйнятті більшості покупців або, принаймні, нижче, ніж «вершкова» ціна. Така стратегія є доцільною на етапі первинного нагромадження підприємством капіталу, коли розмір власного капіталу незначний, а розширення бізнесу вимагає коштів, і майже незамінною, коли бізнес будується на позиковому капіталі, причому або позичальник, або боржник, або обидва не хочуть або не можуть іти на умови партнерства чи співволодіння.
Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли ринок його товару перенасичений, і на ньому панують більш сильні конкуренти за обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. У таких умовах, для забезпечення реалізації і на цій основі, як мінімум, відшкодування своїх витрат, підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію покупців. Інакше кажучи, щоб вижити, необхідно йти на цінові знижки та відповідно на зменшення величини прибутку.
Але така стратегія не може бути довгостроковою. Для того щоб відійти від стратегії виживання, необхідно зміцнити своє становище на ринку, але досягти цього лише за допомогою цін неможливо. Тому підприємству необхідно проводити активну інвестиційну політику, що спрямована на технічне переозброєння виробництва і розробку нових конкурентоспроможних варіантів продукції. В остаточному підсумку така стратегія не виключає можливість часткового або повного перепрофілювання підприємства з метою виходу на більш сприятливі ринки.
3.3 Стратегії нейтрального ціноутворення (середніх цін)
До третьої групи цінових стратегій належать стратегії нейтрального ціноутворення, які припускають установлення ціни на середньоринковому рівні. У цьому випадку значення ціни як інструмента цінової політики підприємства не має великого значення. Застосовуються на всіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і найбільш типові для більшості підприємств, які розглядають одержання прибутку як довгострокову політику.
Застосування цих стратегій є доцільним за наявності таких умов:
· покупці досить чутливі до рівня цін;
· конкуренти жорстко реагують на будь-яку спробу змінити сформовані пропорції продажів;
· прагнення підприємства підтримувати певний ціновий ряд, де воно займає пріоритетну позицію.
Вибір такої стратегії визначається тим, що підприємство не має можливості встановити на продукцію високу ціну, тому що вона не відрізняється високими споживчими властивостями, або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар високу ціну. З іншого боку, якщо підприємство новачок і тільки вийшло на ринок, то воно не завжди може застосувати стратегію цінового прориву. Реалізація продукції незнайомого підприємства за низькою ціною, з одного боку, може бути сприйнята покупцями як свідчення невисокої якості товару, а з іншого, неодмінно викличе негативні дії конкурентів проти нього.
Таким чином, нейтральне ціноутворення є змушеною стратегією для підприємства, що працює на ринку, де попит істотно залежить від рівня цін, а конкуренти готові застосувати проти нього засоби «цінової війни».
Незважаючи на це, багато підприємств вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє підприємствам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал.
3.4 Змішані стратегії ціноутворення
Ситуації, коли ціна виступає головною і єдиною відмітною рисою конкурентної пропозиції, зустрічаються не так часто. Бувають випадки, коли вибудувати ефективну цінову стратегію лише «навколо» ціни неможливо. Досить часто для підтримки цінової політики підприємство змушене звертатися до інших інструментів маркетингу, використовуючи так звані змішані стратегії ціноутворення.
Змішані стратегії ціноутворення являють собою об'єднання цінових стратегій підприємства з іншими стратегіями маркетингу.
Якість продукту, його просування і розподіл як елементи маркетингу створюють умови, необхідні для успіху продукту на ринку. Вони тісно пов'язані з політикою цін. За відсутності підтримки ціни іншими маркетинговими засобами її вплив на зміни обсягу продажів може виявитися не достатнім (або взагалі відсутнім). Щоб цінові рішення підприємства впливали на обсяг попиту, необхідно, щоб відповідні комунікації довели їх зміст до свідомості клієнтів.
Для встановлення ціни на товар підприємство може враховувати чотири змінних фактори: ціну, просування товару на ринок, розподіл товару, якість товару. Залежно від комбінацій ціни з іншими факторами комплексу маркетингу підприємство може обрати кілька різних стратегій ціноутворення.
Якщо з цих факторів підприємство буде враховувати тільки два – ціну (вона може бути встановлена на різному рівні) і просування товару на ринок (на нього можуть витрачатися різні засоби), то підприємство може використати кілька різних стратегій, основні чотири з яких представлені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – просування товару на ринок»
| Ціна | Витрати, пов'язані із просуванням товару на ринок | |
| Високі | Низькі | |
| Висока | 1. Стратегія, чітко націлена на «зняття вершків» | 2. Стратегія вибіркового вивчення ринку |
| Низька | 3. Типова стратегія вивчення ринку | 4. Стратегія, що мало враховує розвиток товару |
1. Застосовуючи першу стратегію, підприємство хоче отримати більший прибуток на одиницю товару і найбільшу масу прибутку від усього обсягу продажів. Це типова стратегія «зняття вершків», що може бути реалізованою за таких умов:
- на ринку взагалі немає інформації про новий товар, що просувається на ринок, а покупці («аматори нового») однаково бажають його придбати за високою ціною;
- немає конкурентів, які в цей момент здатні поставити на ринок схожий (за новизною) товар.
2. Друга стратегія припускає встановлення високої ціни на новий товар за відносно низьких витрат на його просування на ринок. Її основою є припущення, що відносно висока ціна (за низьких витрат на просування товару) забезпечить підприємству високі прибутки від продажу нового товару.
Ця стратегія є різновидом стратегії «зняття вершків», але вона може бути використаною за наявності таких трьох обставин:
- ринок порівняно обмежений за розмірами;
- споживачі готові заплатити за товар необхідну ціну;
- є погроза з боку потенційного конкурента, що він просуне на ринок схожий товар.
3. Третя стратегія ґрунтується на використанні низьких або дуже низьких цін за одночасно великих витрат на просування товару на ринок. Мета такої стратегії – завоювати як можна більшу частку ринку для свого нового товару, що можливо тільки за таких обставин:
- ринок досить великий і одночасно відносно слабко обізнаний про новий товар;
- більшість покупців чутливі до ціни нового товару;
- витрати виробництва на одиницю нового товару характеризуються тенденцією до зниження залежно від обсягів виробництва.
4. Четверта стратегія передбачає низькі ціни на товар і невеликі витрати на його просування. Вона проводиться тоді, коли підприємство припускає, що попит на цей товар характеризується високою ціновою еластичністю і низькою еластичністю щодо витрат, пов'язаних із просуванням товару на ринок; існує певна конкуренція щодо нового товару, що просувається на ринок, з боку інших підприємств.
Окремим інструментом впливу на ціну і цінову еластичність попиту є реклама. Так, реклама може підвищити дієвість ціни, впливаючи на збут продукту підприємством. Якщо підприємство продає свій продукт за високою ціною, що до того ж вища за ціни конкурентного продукту, або воно збирається змінити ціну убік підвищення, то в цих випадках бажано знизити чутливість покупців до ціни (цінову еластичність) за рахунок посилення їх вподобань до цього продукту.
Навпроти, якщо підприємство продає свій продукт за низькою ціною, що до того ж є нижчою за ціни конкурента, або воно збирається знизити ціну, то в цих випадках для підприємства бажано підвищити цінову еластичність. Чим вищою буде цінова еластичність, тим сприятливішою для підприємства виявиться поточна низька ціна або зниження ціни. У цьому випадку підприємство намагається провести свою рекламу так, щоб цінова еластичність була якнайвищою.
Якщо в країні не заборонено порівнювати ціни конкурентних продуктів у рекламі (у ряді країн це дозволено), то реклама підприємства має на меті підвищити перехресну еластичність на користь свого продукту. Якщо ні ціна, ні реклама не змінюються, то і обсяг збуту продукту також не змінюється.
Ймовірні основні ефекти, які можуть виникнути в результаті ізольованої зміни ціни або реклами, і ефекти взаємодії в результаті їх одночасної зміни представлені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2 – Основні ефекти та ефекти взаємодії
Якщо зниження ціни продукту супроводжується збільшенням реклами (ефект взаємодії 2), варто очікувати, що вплив ціни на збут буде сильнішим, ніж за незмінної реклами. Якщо одночасно збільшити ціну і рекламу (ефект взаємодії 1), то варто очікувати, що вплив ціни на зниження збуту буде слабкішим, ніж за підвищення ціни з незмінною рекламою.
Представлена гіпотеза включає як позитивний, так і негативний вплив реклами на дієвість ціни, відповідно і на цінову еластичність. Як правило, оптимальною є підтримка рекламою, як зниження, так і підвищення ціни. Тим самим пом'якшується негативний вплив підвищення ціни на обсяг збуту і підсилюється позитивний вплив на зниження ціни.
У таблиці 3.3 представлені чотири ситуації, коли реклама є раціональною або нераціональною з погляду її впливу на зміну цінової еластичності.
Таблиця 3.3 – Раціональність і нераціональність реклами
| Реклама, що підвищує цінову еластичність | Реклама, що знижує цінову еластичність | |
| Висока ціна або підвищення ціни | Реклама є нераціональною | Реклама є раціональною Рекламу спрямовано на підкреслення унікальності продукту, іміджу з метою посилення відчуття того, що цей продукт настільки гарний, що про ціну як один з факторів ухвалення рішення про покупку говорити недоречно |
| Низька ціна або зниження ціни | Реклама є раціональною Рекламу спрямовано прямо на ціну, щоб переконати клієнта у важливості ціни як основного фактора під час ухвалення ним рішення про покупку. Якщо підприємство має цінові переваги, воно буде прагнути до посилення цього аспекту | Реклама є нераціональною |
Якщо підприємство буде враховувати такі фактори, як ціна і якість товару, то воно може використати наступні дев'ять стратегій ціноутворення, представлені в таблиці 3.4.
З усіх зазначених у таблиці 3.4 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше є типовою для фази спаду. Стратегії 7 та 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони ґрунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, що може призвести до втрати довіри до підприємства.
Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія є типовою для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що є спрямованою на високоприбуткові групи покупців.
Найпоширенішими є 2, 3 і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення споживачів. Висока якість товару за його середньої ціни дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання; 3 і 6 стратегії, які є більш зручними для покупців, використовуються для захоплення ринку найбільшими та сильними підприємствами, а також для значного збільшення частки ринку підприємства; 4 стратегія дозволяє підприємству мінімізувати втрати, які воно понесло у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару за його середньої якості може стати важливим бар'єром для попиту.
Таблиця 3.4 – Змішані цінові стратегії у співвідношенні «ціна – якість продукції»
| Якість | Ціна | ||
| Висока | Середня | Низька | |
| Висока | 1. Стратегія преміальних націнок | 2. Стратегія глибокого проникнення на ринок | 3. Стратегія підвищеної значущості |
| Середня | 4. Стратегія завищеної ціни | 5. Стратегія середнього рівня | 6. Стратегія «доброякісності» |
| Низька | 7. Стратегія «пограбування» | 8. Стратегія «показного блиску» | 9. Стратегія низької цінової значущості |
Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але водночас надійне введення товару на ринок, хоча її успіх залежить від характеристики товару. Втім, ця залежність є властивою кожний із представлених у таблиці 3.4 стратегій, і про це варто пам'ятати завжди.
Ключові поняття
Стратегія преміального ціноутворення (premium strategy) –комбінація високої ціни та підвищеної якості продукції.
Стратегія «зняття вершків» (skimming pricing) – це штучне встановлення на продукцію максимально можливої ціни (що, як правило, перевищує «справедливу» для такого рівня якості ціну), за якою вона продається на певному вузькому сегменті ринку.
Стратегія східчастих премій (виснажених цін) – це встановлення цін з дискретно-знижуваною величиною преміальної надбавки до ціни, що дозволяє забезпечувати продаж у сегментах ринку зі зростаючою чутливістю попиту до рівня цін.
Стратегія економічного ціноутворення (economy strategy) – комбінація низької ціни та заниженої якості продукції.
Стратегія цінового прориву («захищених цін») – це встановлення цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує товар з цією економічною цінністю, і одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захоплення частки ринку.
Зв’язок «ціна-якість» – концепція, згідно з якою споживачі вважають, що високі ціни забезпечують високу якість, а низькі ціни – низьку якість товару чи послуги.
Контрольні запитання
1. У чому полягає зміст стратегій конкурентного ціноутворення?
2. В яких випадках використання стратегій високих цін є доцільним?
3. Від яких факторів залежить ефективність стратегій високих цін?
4. Визначте переваги та недоліки стратегії «зняття вершків».
5. Яким чином діє механізм східчастих премій (виснажених цін)?
6. Для яких товарів зазвичай використовується стратегії преміального ціноутворення?
7. В яких випадках використання стратегій низьких цін є доцільним?
8. Які фактори обумовлюють ефективність стратегій низьких цін?
9. На яких стадіях життєвого циклу товару може бути застосована стратегія цінового прориву («захищених цін»)? Які її основні недоліки?
10. У чому полягає основна мета стратегії швидкого повернення коштів?
11. Чому стратегія виживання не може бути довгостроковою?
12. Для яких ринків підходить стратегія економічного ціноутворення?
13. Чому підприємства обирають стратегію нейтрального ціноутворення?
14. Охарактеризуйте цінові стратегії залежно від співвідношення «ціна – просування товару на ринок».
15. Порівняйте значення реклами за умови зниження та підвищення ціни на товар.
16. Назвіть основні стратегії ціноутворення залежно від комбінації «ціна –якість продукції».
Література [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17]
Дата добавления: 2015-08-18; просмотров: 1677 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Розділ 2 | | | ЦІНОВЕ ПОЗИЦІЮВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА та вибір цінової стратегії |