Розділ 1

ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА: СУТНІСТЬ та ЗМІСТ

1.1 Сутність та цілі цінової стратегії підприємства

1.2 Рівні цінової стратегії підприємства

1.1 Сутність та цілі цінової стратегії підприємства

В умовах ринку ціна є одним із ключових елементів маркетингової політики підприємства та одним з базових інструментів конкурентної боротьби. Порівняно з іншими складовими комплексу маркетингу (такими як продукт, просування і т.п.) ціна має низку особливостей.

По-перше, ціна є головним фактором впливу на попит, а відповідно і на обсяг збуту підприємства та його ринкову частку. Як показує практика, еластичність попиту за ціною значно перевищує еластичність попиту за рекламою (приблизно у 10-20 разів).

По-друге, цінові рішення реалізуються значно швидше. ніж активна продуктова чи комунікаційна політика, оскільки зміна ціни не вимагає від підприємства багато часу.

По-третє, зміна ціни пов’язана із значною конкурентною реакцією. Швидкість реакції конкурентів на політику цін значно вища, ніж на інші маркетингові заходи. При цьому в більшості випадків конкуренти реагують не тільки швидко, але й сильно. Як показує практика, реакція конкурентів на ціни вдвічі сильніша, ніж на рекламу. Тому для втримання цінового лідерства підприємство повинно мати стійкі та тривалі переваги у витратах над конкурентами.

По-четверте, вплив ціни на попит, збут і частку ринку проявляється без часових затримок, тоді як більшість нецінових заходів діють на підприємство лише з плином часу. Наприклад, зміна цін на автозаправній станції позначається на попиті вже за кілька годин, тоді як позитивний вплив реклами на ринок товару може проявитися лише за кілька місяців.

І, нарешті, ціна є єдиним маркетинговим інструментом, що не вимагає витрат (інвестицій).

Однак ціною, як і іншими маркетинговими інструментами, необхідно управляти. Будь-яка робота підприємства у сфері ціноутворення та управління цінами має починатися з розробки цінової політики.

У найбільш загальному вигляді цінова політика підприємства може бути визначеною як система найбільш загальних принципів, методів і правил, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги.

Цінова політика, як правило, є спрямованою на визначення можливого рівня цін, а також можливих варіантів їх зміни залежно від цілей і завдань, які вирішуються підприємством у короткостроковому та довгостроковому періодах.

Політика ціноутворення є складовою загальної стратегії підприємства, безпосередньо входить у такий великий її розділ, як ринкова або маркетингова стратегія. Вона поєднує у собі як стратегічні, так і тактичні аспекти, які знаходять вираження в ціновій стратегії і тактиці підприємства, що відображено на рисунку 1.1.

Рис. 1.1 – Структура цінової політики підприємства

Цінова стратегія і цінова тактика являють собою відповідно стратегічну та тактичну форми цінової політики. У процесі ціноутворення вони заходяться у постійному зв'язку. Причому головне місце в ціновій політиці підприємства посідає цінова стратегія, а тактичні дії здійснюються з урахуванням стратегічного напряму.

Якщо цінова стратегія визначає завдання формування цін підприємства на майбутній період на основі загальноприйнятих методів установлення цін, то тактика ціноутворення – це конкретна діяльність підприємства з встановлення і коригування цін відповідно до змін, які відбуваються на ринку, поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу. Тобто це конкретна діяльність з коригування цін відповідно до кон'юнктури ринку у відповідний момент.

Тактика ціноутворення містить заходи короткострокового та разового характеру, які у певному випадку можуть іти всупереч стратегічним цілям підприємства.

Між поняттями стратегії і тактики ціноутворення існують суттєві відмінності. Припустимо, що ефективність цінової політики підприємства залежить від двох факторів: від обґрунтованості прийнятих цінових рішень та від обраного способу їх реалізації. У першому випадку йдеться про обґрунтування цінової стратегії підприємства, а у другому – про її тактичні зміни. Таким чином, тактика ціноутворення відповідає за реалізацію прийнятих на підприємстві цінових рішень, а стратегія – за самі рішення.

Водночас розглядати ці поняття окремо не можна. Між ними існує діалектичний зв'язок. Цінова стратегія, у міру реалізації втілюючись у конкретні рішення на практиці, стає ціновою тактикою. Тобто цінова тактика є реальним втіленням цінової стратегії, вона являє собою поточну короткострокову програму реалізації цінової стратегії, що переслідує довгострокові цілі.

Однак, незважаючи на те, що більшість підприємств розглядають цінові рішення як важливі, які вимагають пильної уваги з боку вищого керівництва, найчастіше вони або мають тактичний, а не стратегічний характер, або є відповіддю на ініціативу конкурентів.

Що ж таке цінова стратегія? Розглянемо найбільш вживані визначення цього поняття:

- сукупність принципів, критеріїв і процедур, що використовуються підприємством під час установлення та коригування цін на продукцію, пов'язані із системою стратегічного менеджменту (Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Каринцева);

- вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що щонайкраще відповідає цілям фірми (М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко);

- конкретні рішення, пов'язані із установленням цін (В.М. Тарасевич);

- основні напрями, заходи та методи, за допомогою яких може бути досягнута певна мета цінової політики (Ю.Г. Тормоса);

- програма конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, спрямована на досягнення максимального прибутку (О.О. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова);

- стратегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей (С.С. Гаркавенко);

- набір методів, за допомогою яких можна реалізувати на практиці принципи встановлення цін на товари і послуги (І.В. Ліпсиц);

- найважливіша частина цінової політики, що визначає порядок реалізації методів ціноутворення, обраних у якості відповідних господарських ситуацій (І.П. Денисова).

Відмінність політики цін від цінової стратегії полягає в тому, що політика ставить перед підприємством економічні завдання, а стратегія забезпечує їх виконання. Характеризуючи цінову стратегію як перспективний напрям цінової політики підприємства, треба мати на увазі, що цінова політика являє собою загальні принципи, яких підприємство дотримується у сфері встановлення цін на свою продукцію, а цінова стратегія – це система рішень і методів, за допомогою яких ці принципи реалізуються в процесі формування цього напряму.

Таким чином, цінова стратегія є засобом реалізації цінової політики. Підприємство спочатку формулює загальні цілі та установки в галузі цін (цінову політику), а потім – методи та прийоми їх досягнення (цінову стратегію).

Враховуючи сказане вище, надалі під ціновою стратегією будемо розуміти програму конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, за допомогою якої може бути досягнутою певна мета цінової політики.

Цінові стратегії різноманітні. Це пояснюється розмаїтістю ринкових ситуацій, у яких працює підприємство, та цілей, яких воно прагне досягти за допомогою товару та його ціни.

З погляду активності та ініціативи підприємства з питань ціноутворення всю безліч ситуацій, які викликають необхідність формування нової цінової стратегії або зміни існуючої, можна класифікувати в такий спосіб.

Перша ситуація. Установлення первісної ціни на товар або послугу. Така ситуація має місце у випадку введення на існуючий ринок нового товару, або проникнення традиційного товару на новий сегмент ринку, або на зовнішній ринок.

Друга ситуація. Зміна ціни внаслідок зміни попиту або витрат. Така ситуація має місце у випадку, коли підприємство бачить, що поточна ціна на його товар не відповідає попиту, витратам або і тому, й іншому. Наприклад, виявилося, що покупці готові платити більше; ціна внаслідок підвищених витрат не забезпечує одержання задовільного прибутку; товар вичерпав свій ринковий потенціал (застарів); має місце сильна інфляція.

Третя ситуація. Підприємство здійснює диференціацію товару. Між диференційованими товарами має місце зв'язок або за попитом, або за витратами. Підприємство має в цьому випадку встановлювати оптимальні ціннісні співвідношення між продуктами усередині продуктової групи, між продуктовими групами, а за потреби – між різними марками, які входять у продуктову програму. Дотримання ціннісних співвідношень необхідне для того, щоб кожен продукт продавався, приносив прибуток, а покупці не перемикалися (через ціну) на більш досконалі моделі товарів.

Четверта ситуація. Установлення ціни під тиском конкурентів. Конкурент змінив ціну свого товару. Така ситуація змушує підприємство відреагувати на цей крок конкурента та прийняти відповідне рішення.

При цьому підприємство має вирішити такі проблеми:

- або відповісти також зміною ціни свого товару;

- якщо так, то на якому рівні встановити ціну;

- або ввести в дію замість нової ціни (або паралельно) яку-небудь нецінову стратегію, що дозволить нейтралізувати наслідки зміни ціни конкурентом.

Перші три ситуації передбачають проведення підприємством активної цінової політики, коли воно більш-менш автономно встановлює ціни на свою продукцію (товари, послуги), орієнтуючись на ринкові умови реалізації. Четверта ж характеризується пасивністю підприємства під час встановлення цін на продукцію (пасивна цінова політика), його орієнтацією, насамперед, на дії конкурентів.

З огляду на сказане можна виділити дві великі групи цілей цінової стратегії підприємства, які можуть бути класифіковані за двома ознаками: строки реалізації (довгострокові, короткострокові) і спрямованість (орієнтовані на прибуток, обсяг продажу), що наочно демонструє рисунок 1.2.

	Короткострокові		Довгострокові

Рис. 1.2 – Класифікація цілей цінової стратегії підприємства за спрямованістю та строками реалізації

Цілі, пов'язані із прибутком. Із прибутком пов'язані такі цілі, як максимізація поточного прибутку та досягнення лідерства за показниками якості.

Для максимізації поточного прибутку підприємство встановлює на свої товари або послуги такі ціни, які забезпечать йому максимальну віддачу на вкладений капітал. Для цього підприємство проводить ретельну оцінку всіх можливих варіантів ціни з позиції величини попиту, рівня витрат та інтенсивності конкурентної реакції, та обирає таку ціну, яка забезпечить найбільше відшкодування витрат.

Це може бути політика «зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. У цьому випадку підприємство встановлює на кожне своє нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за цією ціною скорочується, підприємство зазвичай випускає на ринок новий «піонерний» товар і знижує ціну на «розкручений» товар, привертаючи до себе наступний шар покупців, або підприємство постійно знаходить нові сегменти ринку для цього товару.

Досягнення лідерства за показниками якості передбачає встановлення високих цін на високоякісні товари, переважно «престижного попиту». Обираючи таку стратегію, підприємство, насамперед, має на меті забезпечення довгострокової прибутковості.

Щоб забезпечити реалізацію таких цілей, підприємству необхідна хороша репутація, імідж. Створюють його довго, а потім пожинають плоди. Але втратити позитивний імідж можна швидко. Підраховано, що про погану репутацію дізнаються в 40 разів швидше, ніж про хорошу. Підприємство, яке здатне закріпити за собою високу репутацію, встановлює на свій товар високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами.

Цілі, пов'язані з обсягами продажів. Цілі, які фокусуються на обсязі, спрямовані на максимізацію виручки або частки ринку, тобто на достатні темпи зростання продажів.

Максимізація частки ринку передбачає встановлення такої ціни, яка забезпечить підприємству перевагу над конкурентами. Зазвичай така ціна встановлюється на рівні, що є значно нижчим за середньоринкові ціни, оскільки це надасть можливість якнайшвидше розширити обсяг продажів і збільшити тим самим свою частку ринку. Зміцнивши свою позицію на ринку, підприємство, як правило, обирає мету одержання достатньої норми віддачі на капітал.

Такий підхід заснований на знанні теорії умовно-змінних та умовно-постійних витрат. Збільшення обсягу від реалізації призводить до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку від обсягу реалізації, а також підвищення конкурентоспроможності підприємства за рахунок зниження цін.

Подібна цінова політика отримала назву «наступ на ринок». Але для її реалізації необхідне одночасне виконання декількох умов:

· висока еластичність попиту на товари;

· можливість зменшення витрат виробництва та обігу;

· прогнозоване зниження цін має реально потіснити позиції конкурентів.

Слід зазначити, що подібна поведінка є досить ризикованою, оскільки невірна оцінка підприємством власних можливостей або потенціалу конкурентів може призвести до тривалої цінової війни. Тому зазвичай подібний стратегічний підхід використовується великими підприємствами із значними фінансовими можливостями та досвідом роботи на ринку.

Різновидом політики, орієнтованої на збут, виступає політика короткострокової максимізації обороту. У цьому випадку рівень цін може знижуватися навіть нижче за собівартість із метою витиснення конкурентів з ринку. Для проведення такої політики підприємство має володіти відчутною часткою ринку та прагнути до її розширення.

Максимізувати оборот можна і за рахунок встановлення високого рівня цін. Така ситуація є характерною для принципово нових товарів. За умов відсутності достатньої інформації про новину споживачі готові платити високу ціну за очікувану високу цінність товару. Таким чином, максимізація виручки досягається як за рахунок високої ціни, так і за рахунок високих обсягів збуту.

Цілі, засновані на «виживанні», – це один з різновидів політики збереження існуючого становища. Така політика диктується несприятливими обставинами (криза, надмірні ресурси, інтенсивна конкуренція, зміни попиту і т.п.). Нерідко, щоб продовжити бізнес, такі підприємства знижують ціни. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, підприємство, як правило, продовжує виробництво або торгівлю. Продовження існування в таких умовах зазвичай розглядається як короткострокова мета.

Вказані цілі співвідносяться між собою, але не завжди співпадають. Стратегія може мати різні цілі, та у всіх випадках вони покликані забезпечити успіх підприємству на ринку.

1.2 Рівні цінової стратегії підприємства

Поняття «ціна» концентрує в собі інтереси різних суб’єктів ринку, цілі яких, як правило, мають протилежний характер: для споживача ціна, яку він готовий заплатити, – це міра цінності, яку він очікує від споживання товару або послуги, для виробника – це міра його витрат, а також прибутку, який він сподівається отримати, для конкурентів – це важливе джерело інформації про ринок та його кон’юнктуру.

Щоб ефективно управляти ціною, підприємству необхідно розуміти кожну із наведених точок зору. Як наслідок поняття «ціна» означає різне не тільки для споживачів, виробників і конкурентів, але і для економістів, співробітників служби маркетингу, відділу продажів або торговельних представників. Це можна представити у вигляді рисунку 1.3.

Рис. 1.3 – Різні погляди на поняття «ціна»

Подібне диференційоване розуміння ціни є необхідним для ефективного вирішення завдань ціноутворення в ринкових умовах. Неможливо визначити ціну конкретної угоди, не знаючи тенденцій ринкових цін. У свою чергу, не володіючи загальною ситуацією у галузі, неможливо адекватно управляти цінами всередині конкретного сегмента ринку.

Представлені точки зору є невід’ємними складовими загального процесу ціноутворення та визначають основні рівні, на яких здійснюється управління цінами сучасного підприємства, представленими на рисунку 1.4.

Рис. 1.4 – Три рівні управління цінами

Галузевий рівень – це найбільш загальний рівень управління цінами. На цьому рівні розглядаються питання прогнозу тенденцій галузевих цін та, за необхідності, позитивного впливу на них. Підприємства, успішні на цьому рівні, свідомо докладають зусиль для розуміння динаміки цінових тенденцій, у результаті вони прогнозують цінові зміни краще, реагують на них з більшою вигодою для себе.

Володіння динамікою галузевої структури створює середовище для підприємства, у якому доходи, отримані завдяки ціноутворенню на рівні угоди або окремого сегмента ринку, стають стійкими.

Товарно-ринковий рівень орієнтований на вузьку сферу, сфокусовану на конкретній цінності продукту за сегментами. На цьому рівні вирішуються завдання оптимального співвідношення переваг продукту та ціни порівняно з конкурентами усередині кожного сегмента ринку.

Якщо продукт підприємства перевищує конкурентні аналоги, то на нього встановлюється висока ціна, яку готові платити покупці. Якщо продукт поступається конкурентам, то підприємство розраховує цінову знижку або застосовує певну нецінову стратегію, яка дозволить поліпшити загальну пропозицію продукту.

Рівень окремої угоди являє собою деталі ціноутворення. На ньому розглядаються питання установлення ціни для кожного окремого клієнта (персональні системи знижок, умови доставки товару, строки оплати).

Інструменти, що використовуються на цьому рівні, швидше всього впливають на роботу цін.

Можна сказати, що галузеві ціни – це постійне тло, на якому приймаються цінові рішення товарно-ринкового рівня. У свою чергу, він є відправною точкою для ціноутворення на рівні угоди, де визначаються ціни окремого покупця.

Підприємства, що створили цінову перевагу, на кожному з трьох рівнів управління цінами зазвичай діють краще за конкурентів. Вони управляють рухом цін, перевіряючи, щоб дії, вжиті на одному рівні, підтримували завдання на інших. Завдяки існуючому взаємозв'язку, рівні допомагають перевести великий набір цінових проблем, з якими зіштовхуються підприємства, у керовані процеси. Коли із ціноутворенням виникають проблеми, питання про те, який ціновий рівень є найбільш значущим у цьому випадку, може дати вірний напрям для пошуку рішення.

Для досягнення конкурентних переваг на кожному із зазначених рівнів підприємство має розробляти систему взаємопов’язаних цінових стратегій, які зображені на рисунку 1.5.

Рис. 1.5 – Систематизація цінових стратегій підприємства

Наведені на рисунку 1.5 цінові стратегії хоча і мають самостійне прикладне значення, у сукупності доповнюють одна одну та визначають логіку процесу стратегічного управління цінами.

Ключові поняття

Цінова політика підприємства – це система найбільш загальних принципів, методів і правил, яких підприємство збирається дотримуватися у сфері встановлення цін на свої товари та послуги.

Цінова стратегія –це програма конкретних завдань у сфері встановлення та зміни цін на значний період діяльності підприємства, за допомогою якої може бути досягнута певна мета цінової політики.

Цінова тактика – це конкретна діяльність підприємства зі встановлення і коригування цін відповідно до змін, які відбуваються на ринку, поведінки конкурентів, помилок управлінського персоналу.

Контрольні запитання

1. У чому полягають сучасне значення та особливості категорії «ціна»?

2. Що розуміється під ціновою політикою на підприємстві?

3. Що розуміється під тактикою ціноутворення?

4. Охарактеризуйте зв'язок та відмінності між поняттями стратегії і тактики ціноутворення.

5. Дайте визначення поняттю «цінова стратегія».

6. У чому відмінність політики цін від цінової стратегії?

7. Назвіть основні маркетингові ситуації, що викликають необхідність формування нової або зміни існуючої цінової стратегії.

8. Поясніть сутність активної та пасивної політики цін.

9. Охарактеризуйте основні цілі стратегії ціноутворення за строками реалізації та спрямованістю.

10. Які цілі цінової стратегії можуть мати довгостроковий характер?

11. Які цілі цінової стратегії можуть бути лише короткостроковими і чому?

12. Охарактеризуйте рівні, на яких підприємство розглядає питання та можливості управління цінами.

13. Проаналізуйте систематизацію цінових стратегій залежно від рівнів управління цінами.

14. Назвіть основні етапи розробки цінової стратегії та розкрийте їх зміст.

Література [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14-17]

---

Дата добавления: 2015-08-18