Розділ 6

ПОЛІТИКА ЗМІНИ ЦІН та ОЦІНКА РЕАКЦІЇ Суб’єктів РИНКУ НА ЦІНОВІ РІШЕННЯ ПІДПРИЄМСТВА

6.1 Оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін

6.2 Оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту

6.1 Оцінка реакції покупців на цінові рішення підприємства та коригування цін

Навіть за ретельно розробленої цінової стратегії, що включає також структурну диференціацію цін, у діяльності підприємства часто зустрічаються ситуації, які змушують його скоригувати прийняті раніше цінові рішення, змінити встановлені ціни.

Приводів для поточних, тактичних змін цін, що враховують всі трансформації факторів ціноутворення, може бути безліч, але всі їх можна об'єднати у дві великі групи:

· зміна витрат і попиту;

· конкурентні реакції.

Дослідження першої групи факторів передбачає здійснення аналізу реакції споживачів на проведені підприємством цінові зміни.

Ухвалюючи рішення про зниження цін, підприємство розраховує збільшити обсяг реалізації за рахунок чутливих до цінових змін категорій покупців, не втративши при цьому в прибутку.

Однак зниження ціни має сенс лише за умов наявності еластичного попиту, який до того ж збільшується, тобто має місце зростання ринку. В іншому випадку, якщо конкуренти також знизять ціни, прибуток кожного підприємства зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін.

Також важливо усвідомити, що втрати у разі зниження ціни можуть бути досить суттєвими, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат у структурі собівартості продукції, тим більшого зростання продажів необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку.

Тому основними критеріями ухвалення рішення в цьому випадку виступатимуть розраховане необхідне зростання обсягу продажів товару, що зберігає попередній обсяг прибутку, а також гранична цінова еластичність попиту цільової групи покупців, за межами якої підприємство буде втрачати прибуток:

(6.1)

де – необхідне зростання обсягу продажів, що зберігає попередній обсяг прибутку;

– планове зниження ціни у відсотках;

МР – маржинальний прибуток у відсотках до зниження ціни.

, (6.2)

де – гранична цінова еластичність попиту цільової групи покупців.

Рішення про підвищення ціни також є надзвичайно складним. Так само, як і в умовах зниження ціни, підприємству, перш ніж почати діяти, необхідно оцінити наявність простору для маневру.

По-перше, підприємство, що зважується на підвищення цін, має бути впевненим у тому, що це не віджахне споживачів, не готових платити за товар додаткові кошти. Підвищуючи ціни, підприємство насамперед розраховує отримати додатковий прибуток за рахунок лояльності певного цільового сегмента споживачів, які зацікавлені в ексклюзивній якості товару більше, ніж у його ціні.

По-друге, підвищення цін також може бути пов’язано із значними витратами для підприємства, особливо якщо основну частину собівартості продукції складають постійні витрати. У цьому випадку економії змінних витрат буде недостатньо для компенсації втрат доходу від падіння обсягів продажу.

Тому основними критеріями ухвалення рішення у цьому випадку мають стати припустиме скорочення продажу товару, що зберігає попередній обсяг прибутку, а також прогнозна цінова еластичність попиту цільової групи покупців, перевищення якої призведе до зниження запланованого прибутку підприємства:

(6.3)

де – припустиме скорочення обсягу продажів товару, що зберігає попередній обсяг прибутку;

– планове підвищення ціни у відсотках.

. (6.4)

де, – прогнозна цінова еластичність попиту цільової групи покупців.

Отже, щоб у результаті підвищення ціни прибуток зріс, еластичність ринкового попиту повинна бути нижчою за це розрахункове значення.

6.2 Оцінка реакції конкурентів на зміни цін. Залишкова цінова еластичність попиту

Ухвалюючи рішення про зміну ціни на свою продукцію (як убік зниження, так і підвищення), підприємство, у першу чергу, розраховує отримати додатковий прибуток. При цьому підприємство буде керуватися сформованим на ринку рівнем витрат і попиту. Однак подібні рішення не можуть прийматися ізольовано від конкурентної ситуації на ринку.

Якщо підприємство, ухвалюючи рішення щодо зміни ціни на свій продукт, ураховує лише реакцію клієнтів на свої первісні дії, воно може упустити важливий потенційний фактор – реакцію конкурентів і вплив їх дій на обсяг збуту. Тільки ринкові монополісти можуть ухвалювати рішення в сфері ціноутворення без урахування відповіді з боку конкурентів. Інші підприємства можуть ігнорувати або відмовлятися від аналізу реакції конкурентів, уникаючи його як порожні умоглядні міркування, але вони ризикують виявитися недалекоглядними, що може призвести до неприємних сюрпризів.

Давайте розглянемо дві протилежні ситуації.

1. Ухвалення цінових рішень в умовах неконкурентного ринку. У цих умовах основне питання, що стоїть перед підприємством, полягає у визначенні того, яким чином відреагують покупці на зміну цін. При цьому найчастіше певне підприємство може розглянути можливість збільшення свого прибутку шляхом зміни цін, не звертаючи уваги на цінову політику своїх конкурентів.

Основним інструментом обґрунтування рішень про зміну цін на продукцію в цьому випадку виступає цінова еластичність. За нееластичного попиту продавець не схильний знижувати ціни, тому що втрати від цього зниження навряд чи будуть компенсовані зростанням величини попиту. Тому нееластичний попит виступає фактором потенційного зростання цін. Високоеластичний попит означає крайню чутливість покупців до мінімальної зміни ціни. Це означає, що еластичний попит виступає фактором потенційного зниження цін.

2. Ухвалення цінових рішень в умовах конкурентного ринку. Підприємство, що працює на конкурентному ринку та планує зміну (зниження, підвищення) цін, має також думати про реакцію конкурентів на її цінові акції. В умовах сильної конкуренції будь-які цінові ініціативи підприємства будуть супроводжуватися відповідною реакцією конкурентів. Конкуренти також можуть відповісти зміною ціни свого товару або ввести в дію замість нової ціни (або паралельно) яку-небудь нецінову стратегію, що зведе нанівець всі зусилля підприємства.

У цьому випадку основне питання, що стоїть перед підприємством, має такий вигляд: якою буде цінова еластичність попиту після того, як конкуренти відреагують на запропоновану зміну цін? Відповідь на це питання дає поняття залишкової цінової еластичності.

Залишкова цінова еластичність – це еластичність споживчого попиту у відповідь на зміну цін після того, як були враховані будь-які підвищення або зниження цін конкурентів, які могли бути ініційовані первісною зміною цін.

Мета визначення залишкової цінової еластичності: урахувати під час планування цінових змін як еластичність споживчих цін, так і реакцію потенційних конкурентів. При цьому чим сильніша очікувана протидія конкурента, тим більше залишкова еластичність цін буде відрізнятися від власної цінової еластичності підприємства.

Залишкова еластичність цін утворюється сполученням трьох факторів:

1. Власна цінова еластичність попиту – міра чутливості попиту споживачів до цінових змін підприємства, тобто як споживачі на ринку реагують на зміни цін підприємства.

2. Еластичність реакції конкурентів – міра чутливості цін конкурентів до цінових змін підприємства, тобто як конкуренти на ринку реагують на зміни цін підприємства.

3. Перехресна цінова еластичність – міра чутливості попиту споживачів підприємства до цінових змін його конкурентів, тобто реакція клієнтів підприємства на зміни цін конкурентами.

Оцінка залишкової цінової еластичності попиту здійснюється за допомогою спеціального коефіцієнта, що має такий вигляд:

(6.5)

де – коефіцієнт залишкової цінової еластичності попиту;

– коефіцієнт власної цінової еластичності попиту;

– коефіцієнт еластичності реакції конкурента;

– коефіцієнт перехресної цінової еластичності попиту.

Процес визначення залишкової цінової еластичності ілюструє наведена нижче послідовність дій і реакцій:

1. Підприємство змінює ціни та спостерігає за тим, які зміни відбудуться в обсягах продажів (власна цінова еластичність попиту за ціною).

2. Конкуренти помічають зміну цін підприємства та підвищення рівня його продажів і/або скорочення своїх власних продажів.

3. Конкуренти вирішують, чи змінювати їм свої ціни і якщо змінювати, то наскільки (еластичність реакції конкурента).

Вплив ринку на ці зміни буде залежати від: напряму та масштабу змін; рівня перехресної еластичності, тобто від чутливості обсягу збуту підприємства до змін цін конкурентів.

Визначення залишкової цінової еластичності рекомендується проводити в такий спосіб:

1. Спочатку визначається коефіцієнт власної цінової еластичності попиту:

(6.6)

або

, (6.7)

де, – темп приросту обсягу реалізованої продукції;

– темп приросту ціни одиниці продукції;

–обсяг реалізованої продукції відповідно у базовому та звітному періодах;

–ціна одиниці продукції відповідно у базовому та звітному періодах.

2. Далі визначається еластичність реакції конкурентів:

, (6.8)

де – темп приросту ціни одиниці продукції конкурента.

Значення коефіцієнта еластичності конкурентної реакції інтерпретуються в такий спосіб:

- еластичність, близька до 0, відповідає відсутності реакції конкурента – лінії поведінки незалежні;

- еластичність у межах від 0,20 до 0,80 свідчить про часткову адаптацію;

- еластичність у межах від 0,80 до 1,00 виявляє майже повне настроювання;

- еластичність більше 1 відбиває ескалацію або відсіч конкурентам.

3. Далі визначається перехресна цінова еластичність, тобто реакція клієнтів підприємства на цінові зміни її конкурентів:

(6.9)

Таким чином, відстеживши реакцію конкурентів у відповідь на зміни своїх цін, підприємство може спостерігати подальшу зміну обсягу продажів, викликану впливом на ринок зміни цін конкурента.

Ключові поняття

Цінова еластичність попиту – це міра чутливості попиту споживачів до цінових змін підприємства, тобто як споживачі на ринку реагують на зміни цін підприємства.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту – число, що показує, на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар підприємства за зміни ціни на 1%.

Залишкова цінова еластичність попиту – це еластичність споживчого попиту у відповідь на зміну цін після того, як були враховані будь-які підвищення або зниження цін конкурентів, які могли бути ініційовані первісною зміною цін.

Еластичність реакції конкурентів – це міра чутливості цін конкурентів до цінових змін підприємства, тобто як конкуренти на ринку реагують на зміни цін підприємства.

Коефіцієнт еластичності реакції конкурентів – показує, на скільки відсотків зміниться ціна на товар конкурента за зміни ціни на товар підприємства на 1%.

Перехресна цінова еластичність попиту – це міра чутливості попиту споживачів підприємства до цінових змін його конкурентів, тобто реакція клієнтів підприємства на зміни цін конкурентами.

Коефіцієнт перехресної цінової еластичності попиту – показує, на скільки відсотків зміниться обсяг попиту на товар підприємства за зміни ціни на товар конкурента на 1%.

Контрольні запитання

1. Назвіть основні причини та умови зміни цін на товари та послуги підприємства.

2. Що виступає основним критерієм ухвалення рішення про зниження цін в умовах еластичного попиту?

3. Охарактеризуйте критерії ухвалення рішення про підвищення цін на продукцію.

4. Порівняйте умови зміни в умовах конкурентного та неконкурентного ринків.

5. Що таке цінова еластичність попиту? Яку роль у ціноутворенні відіграють коефіцієнти цінової еластичності?

6. Як розрізняється врахування коефіцієнтів цінової еластичності попиту у короткостроковому та довгостроковому періодах?

7. У чому полягає сутність та основна мета визначення залишкової цінової еластичності попиту? Як розраховується коефіцієнт залишкової цінової еластичності попиту?

8. Як інтерпретуються значення коефіцієнта еластичності конкурентної реакції?

9. Що показує коефіцієнт перехресної цінової еластичності попиту? Яке значення має цей коефіцієнт для ухвалення цінових рішень в умовах конкуренції?

Література [9, 15]

список використаної літератури

1. Авдашева С.Б. Теория организации отраслевых рынков: [учебник] / С.Б. Авдашева, Н.М. Розанова – М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1998. – 320 с.

2. Бакунов О.О. Цінова політика підприємства: [навч. посібник] / О.О. Бакунов, Ю.О. Кучеренко. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2008. – 109 с.

3. Бакунов О.О. Ціноутворення і цінова політика: [навч. посібник] / О.О. Бакунов, С.М. Баранцева, У.С. Расулова, О.Ф. Веремейчик. – Донецьк: ДонНУЕТ, 2009. – 135 с.

4. Бєлявцев М.І. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. – 332 с.

5. Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации / И.Б. Гурков. – М.: ТЕИС, 2004. – 239 с.

6. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы: [учеб. пособие] / В.В. Герасименко. – М.: Финстатинформ, 2007. – 422 с.

7. Гончарова И.В. Ценообразование: [учебное пособие] / И.В. Гончарова. – Издательско-полиграфический центр Воронежского государственного университета, 2009. – 72 с.

8. Гладких И.В. Ценовое позиционирование розничных магазинов / И.В. Гладких, Ж.В. Светланова, Т.Ю. Сваринская // Вестник Санкт-Петербургского университета. Маркетинг. Серия 8. Вып. 4. – 2007. – С. 24.

9. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.

10. Заболотная А.В. Формирование ценовой стратегии промышленного предприятия: дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / А.В. Заболотна. – СПб., 2002. – 178 c.

11. Корнієв В.Л. Цінова політика підприємства: [монографія] / В.Л. Корнієв. – К.: КНЕУ, 2001.

12. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] / В.Л. Корінєв, М.Х. Корецький, О.І. Доцій. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 200 с.

13. Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: [учебное пособие]; под ред. д.э.н., проф. А.В. Сидоровича; МГУ им. М.В. Ломоносова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело и Сервис, 2001. – 832 с. – (Серия «Учебники МГУ им. М.В. Ломоносова).

14. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: [навч. посібник] / Л.Г. Мельник, Л.В. Старченко, О.І. Карінцева. – Суми: ТОВ «ВТД «Університетська книга», 2007. – 240 с.

15. Остаточная ценовая эластичность [Электронный ресурс] // Бизнес-журнал BIZKIEV. – Режим доступа: <http://bizkiev.com/content/view/794/609/>.

16. Тормоса Ю.Г. Цены та ценовая политика: [навч. посібник] / Ю.Г. Тормоса. – К.: КНЕУ, 2000.– 122 с.

17. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: [учебник] / В.М. Тарасевич. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 288 с. – (Серия «Учебник для вузов»).

18. Функциональные маркетинговые стратегии: [конспект видеолекции] – МВА Start: бизнес-образование без границ, 2006. – 92 с.

---

Дата добавления: 2015-08-18