Стратегії диференціації цін та ціноутворення в межах товарної номенклатури

5.1 Диференціація цін: сутність та види

5.2 Цінові стратегії в межах товарної номенклатури

5.1 Диференціація цін: сутність та види

Встановлюючи ціни на свої товари та послуги, більшість підприємств, як правило, не обмежуються однією єдиною ціною. Мінливі ринкові умови змушують підприємства розробляти цілу систему цін, яка враховує можливі розбіжності асортименту, якості продукції, особливості її реалізації та споживання (просторові або часові відмінності витрат і попиту тощо). Подібна практика має дуже важливе значення для ринкового ціноутворення та отримала назву цінової диференціації.

Цінова диференціація – це установлення різного рівня цін на однорідну продукцію у зв’язку з економічними, просторовими та часовими розходженнями у витратах на її виробництво і реалізацію, а також неоднорідністю категорій покупців. Іншими словами, цінова диференціація базується на можливості продажу того самого товару за різними цінами.

Механізм цінової диференціації діє шляхом застосування підприємством певної системи знижок і надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів, що розрізняються за просторово-часовими характеристиками попиту, способом використання продукту, групами споживачів.

Диференціацію цін спрямовано на вирішення двох завдань:

· врахування неоднорідності попиту та різниці в реакції конкурентів під час виходу на нові ринки збуту;

· досягнення конкурентних переваг за рахунок збільшення ринків збуту, додаткового завантаження виробничих потужностей, економії на логістиці, більш комплексного задоволення попиту і т.п.

Реалізація цих завдань вимагає від підприємства складної та кропіткої роботи з узгодження цінової, товарної та збутової стратегій.

У практиці ринкового ціноутворення цінова диференціація реалізується за допомогою різних цінових стратегій. Розрізняють диференціацію цін залежно від: просторового фактору (різні ціни у різних регіонах країни, в країні і за її межами), фактору часу (сезонні, періодичні зниження цін), способу використання продукту (як кінцева продукція та як сировина для подальшої переробки); за групами споживачів (пільги для людей пенсійного віку, учнів, студентів). Розглянемо детально найбільш важливі з них.

І. Диференціація цін з урахуванням просторового фактору. Просторова диференціація цін застосовується підприємствами, які працюють на різних географічних ринках (у межах декількох регіонів, на території всієї країни або за її межами), а тому змушені встановлювати ціни для споживачів, що розташовані на різній територіальній віддаленості від підприємства.

Ці підприємства мають дати відповідь на питання, чи слід підвищити ціни для територіально віддалених покупців та покрити додаткові витрати на транспортування товару, або, навпаки, взяти на себе всі транспортні витрати, встановивши єдину ціну для всіх споживачів незалежно від їх місцезнаходження? У першому випадку підприємство ризикує втратити споживачів з віддалених районів, у другому – змушене нести додаткові витрати на доставку товару до розташованих на значній відстані клієнтів. Для відповіді на це питання підприємство може скористатися однією з п’яти основних стратегій цінової диференціації:

1. Установлення ціни за місцем виробництва товару. Обираючи цю стратегію, підприємство бере на себе витрати з доставки товару на станцію відправлення та завантаження його у вагон. Всі інші транспортні витрати, пов'язані з доставкою товару, сплачує покупець.

Застосовуючи цю стратегію, підприємство суттєво економить на транспортних витратах та логістиці. Однак, автоматично підприємство стає непривабливим для територіально віддалених покупців, які скоріше нададуть перевагу товарам конкурентів, що розташовані ближче. Тому найбільш вірогідним результатом застосування цієї цінової стратегії є розподіл ринку між конкурентами за географічною ознакою.

2. Установлення єдиної ціни із включеними до неї витратами на доставку. У межах цієї стратегії підприємство встановлює на товар єдину ціну для всіх покупців, незалежно від їх територіальної віддаленості. Транспортні витрати, що входять до складу ціни, дорівнюють сумі середніх витрат на доставку товару до споживача.

Ця стратегія має низку переваг. По-перше, за цієї стратегії підприємство отримує чудову можливість розширити власний ринок збуту завдяки залученню покупців з віддалених районів, які мають певні переваги порівняно з найменш віддаленими споживачами, оскільки сплачують меншу величину транспортних витрат. По-друге, застосування єдиних цін чисто технічно завжди простіше. Крім того, єдина ціна розширює можливості підприємства з використання реклами і маркетингу.

3.Установлення зональних цін. Це проміжна цінова стратегія стосовно двох попередніх. За цієї стратегії весь потенційний ринок збуту розділяється підприємством на декілька зон, у кожній з яких діє своя, єдина для цієї зони, ціна. Причому ця ціна зростає в міру віддаленості зони.

Стратегія зональних цін усуває недоліки двох попередніх стратегій (оскільки вирівнює можливості покупців усередині зони та сприяє оптимізації транспортних витрат). Однак її використання не позбавлене недоліків. Суттєвим недоліком стратегії зональних цін є те, що надмірна зональна диференціація значно ускладнює процес управління цінами. Прагнучи до розширення власних збутових можливостей, підприємства іноді збільшують кількість зон, доходячи майже до індивідуальних цін.

4. Установлення цін щодо базисного пункту. За цієї стратегії ціна товару визначається з урахуванням так званого базисного пункту (Basіng Poіnt) – міста чи регіону країни, що береться підприємством за основу під час визначення вартості доставки товару. Обираючи в якості базисного пункту певне місто, підприємство стягує із всіх покупців транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності здійснюється відвантаження.

Ця стратегія значно розширює можливості підприємства в конкурентній боротьбі, оскільки у якості базисного пункту може бути обране місто, найбільш сприятливе для нього з позицій цінової конкуренції. Як наслідок питання вибору базисного пункту дуже часто стає предметом цінових конкурентних угод, що мають за мету стабілізацію ринку та зниження цінової конкуренції.

5. Установлення цін із прийняттям на себе (повністю або частково) витрат на доставку. Ця стратегія спрямована на створення додаткових переваг для споживачів у вигляді відшкодування витрат на транспортування товару від підприємства-виробника до кінцевого покупця. Застосування цієї стратегії доцільно, коли підприємство ставить за мету проникнути на нові ринки збуту, утримати своє становище на цільовому ринку з жорсткою конкуренцією, налагодити довготривалі ділові стосунки з привабливими покупцями. Беручи на себе витрати на доставку товару безпосередньо споживачу, підприємство, насамперед, розраховує розширити коло своїх клієнтів та підсилити свої позиції порівняно з конкурентами.

ІІ. Диференціація цін з урахуванням фактора часу.

1. Цінова стратегія сезонної (періодичної) знижки. Цю цінову стратегію засновано на особливостях попиту різних категорій покупців залежно від пори року. Вона застосовується для стимулювання купівельного попиту та виражається в зниженні цін на товари поза сезоном їх продажу, а також на вироби, які вийшли з моди.

Застосування цінової стратегії сезонної (періодичної) знижки надає можливість підприємствам відносно рівномірно завантажувати їх виробничі потужності та постійно розширювати обсяг продажів. Особливістю цієї стратегії є те, що динаміку зниження цін можна прогнозувати в часі і вона відома покупцям.

2. Цінова стратегія випадкової знижки (випадкового зниження цін). Ця стратегія ґрунтується на урахуванні можливих витрат часу покупців на пошук необхідного товару, що зрештою є мотивом застосування випадкової знижки. Основна умова застосування|вживання| цінової стратегії випадкових знижок – існування певної неоднорідності витрат|затрат| часу покупців на пошук товару.

Найчастіше ціна на товари, які належать до однієї категорії, сприймається покупцями неоднаково. Якщо для одних покупців ціна товару виявляється цілком прийнятною, то інші можуть сприймати її як несправедливу та відмовлятися від покупок. Як наслідок товари однієї категорії продаються як за високими, так і за низькими цінами, при цьому одні покупці готові витрачати час на пошук оптимальної ціни, а інші – ні. Причин подібної диференціації може бути декілька: різниця в доходах населення, обізнаність покупців і т.п.

Щоб скористатися існуючою неоднорідністю сприйняття прийнятної ціни, підприємство може застосувати механізм «випадкових знижок»: продавати товар за високою ціною і раптово пропонувати знижки. Важливо, щоб момент продажу із знижкою був непередбачуваний, тоді необізнаний покупець буде купувати як звичайно, тобто найчастіше за високими цінами, а поінформовані споживачі будуть відкладати покупку до моменту зниження ціни. По суті у цій ситуації підприємство має вирішити подвійне завдання: продавати якнайбільше товару покупцям, які готові платити за нього високу ціну, та всіляко перешкоджати «обізнаним покупцям» купувати товар за низькими цінами в конкурентів.

Внаслідок того, що для осіб з високими доходами пошук найнижчої ціни не виправдує витрат часу, цінова стратегія випадкової знижки спрямована, як правило, на людей з невисокими доходами. При цьому ця категорія покупців досить часто перебільшує економію, яку вони нібито одержують під час купівлі товарів за такими цінами.

ІІІ. Диференціація цін через систему знижок. Дуже часто намагаючись привернути увагу покупця або схилити його до певних бажаних дій (наприклад, збільшення обсягів закупівлі, якнайшвидшої оплати товару, укладання довготривалих договорів і т.п.) підприємства змінюють базисну ціну товару, застосовуючи певні системи цінових знижок.

Знижка з ціни – це зменшення базисної ціни товарів або послуг під час виконанні покупцем певних умов, які дають продавцеві певну вигоду. Так, застосовуються знижки під час платежу готівкою або до певного терміну. Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін під час купівлі великої партії товару. Багато торговців, готелі, туристичні бюро використовують сезонні цінові надбавки в періоди підвищеного попиту і знижки в період міжсезоння. Застосовуються знижки відносно постійних покупців і також під час реалізації комплектів товарів покупцям, що беруть участь у рекламних акціях щодо товару і т.д. Розглянемо деякі з них.

Знижка «сконто», або «платіжна знижка» – знижка з ціни за розрахунок готівкою або оплату придбаного товару раніше встановленого в контракті терміну. Використання таких знижок дозволяє підвищити ліквідність товару підприємства, а отже, підвищити оборотність вкладених у його виробництво та реалізацію коштів.

Прогресивна (оптова) знижка – зниження ціни під час купівлі великої партії товару. Використання подібних знижок несе обопільні вигоди, як для покупців товару, так і для підприємства-виробника. Купуючи великі партії товару за зниженими цінами, споживачі отримують можливість економити витрати. Незважаючи на зниження цін, виробник при цьому також заощаджує на маркетингу та логістиці, оскільки продаж товару великими партіями потребує менших витрат на його зберігання, транспортування, реалізацію, а також меншого рекламного бюджету. До того ж низькі ціни стимулюють прискорення продажів та вивільнення додаткових коштів з обороту, а також спонукають покупця до довготривалих відносин з виробником, оскільки сума знижок від повторних покупок виявляється більш привабливою, ніж купівля товару у різних продавців.

Накопичувальні (кумулятивні) оптові знижки з ціни. Це норматив зниження базисної ціни товару, що застосовується на додатковий обсяг покупки (вище обговореної межі) і розповсюджується на весь обсяг покупки, включаючи обсяг попередніх покупок, за певний період.

Бонусні оптові знижки. Надаються великим оптовим покупцям, як правило, постійним клієнтам, не за кожну окрему операцію, а за певний оборот за певний період (квартал, рік). Досягають 7-8% вартості обороту.

Дилерські знижки. Надаються виробниками або великими постачальниками своїм постійним представникам або посередникам у збуті. Ці знижки широко розповсюджені під час продажу автомобілів і деяких видів побутової техніки, стандартного встаткування. Становлять до 15-20% роздрібної ціни.

Спеціальні знижки. Надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких найбільш зацікавлене підприємство. Такі самі знижки надаються покупцям, коли продавець намагається продати пробну партію товару.

Інші знижки. Вище розглянуто основні види цінових модифікацій, що використовуються підприємствами в практиці ціноутворення. Однак ними можливості планового застосування знижок не обмежуються. Є і багато інших можливостей. Так, під час продажу нового товару виготовлювач часто використовує практику зарахування ціни аналогічного старого, використаного товару, що здається покупцем (наприклад, старий автомобіль).

Заслуговують на увагу також пільги, що надаються виготовлювачем тим торговельним підприємствам, які беруть участь у рекламних акціях, або стимулюванні продажів його продукції. Ці пільги реалізуються у вигляді спеціальних платежів або цінових знижок. Крім того, цінові знижки можуть надаватися не тільки підприємством-виготовлювачем, але і самою торговельною організацією.

ІV. Стратегія пільгових цін («збиткового лідера продажів»). Ця стратегія передбачає встановлення низьких (пільгових) цін на найбільш ходові товари асортименту, що користуються найбільшим попитом у покупців. Подібні товари отримали назву «збитковий лідер продажів», тобто «товар» або «послуга-принада», що пропонується для продажу зі значною знижкою для залучення нових покупців. «Пільгові ціни» встановлюються, як правило, на дуже низькому рівні. Іноді ціна опускається нижче за собівартість або закупівельну ціну (у цьому випадку ціни називаються демпінговими).

Приклад. Найбільше розповсюдженняподібна практика одержала в роздрібній торгівлі продовольчими товарами серед великих супер- та гіпермаркетів, які дуже часто починають активно рекламувати особливо низькі ціни на один або декілька товарів зі свого асортименту (наприклад, «хіт продажів» або «гаряча ціна» тощо). Високі обороти в роздрібній торгівлі дозволяють дуже легко перекривати втрати на збитковому лідері продажів.

Щоб стати справжнім «збитковим лідером продажів», товар, на який встановлюються «пільгові ціни», має відповідати деяким вимогам.

По-перше, він має відноситися до категорії «товарів-індикаторів», тобто товарів, які найчастіше покупаються середнім покупцем, а тому виступають у якості мірила загального рівня цін на всі інші товари асортименту (наприклад, цукор, молоко і т.п.). Ціни на подібні товари дуже легко запам’ятовуються та, як правило, відомі більшості покупців. «Пільгові ціни», встановлені на подібні товари-індикатори, будуть дезорієнтувати покупців, формуючи у них уявлення про загальну доступність всього асортименту.

По-друге, у якості «збиткового лідера продажу» варто обирати товари, які характеризуються високою ціновою еластичністю попиту. Ці товари мають входити до «споживчого кошика» найбільш чутливих до цін покупців. Навряд чи є сенс встановлювати «пільгові ціни» на товари «елітних» торговельних марок (дорогі сорти вин, сирів і т.п.), попит на які слабо піддається ціновому впливу.

Подібна стратегія є вигідною як для торговельних підприємств, що займаються реалізацією товарів за «пільговими цінами», так і для виробників. Перші зацікавлені в залученні додаткових покупців, які поряд із «збитковим лідером», що продається із значною знижкою, купуватимуть і інші товари за нормальними цінами. Для виробників – це додаткова увага до торговельної марки, що здатна підвищити інтерес покупців і до інших товарів підприємства.

Приклад. У законодавстві Німеччини існує правова норма, відповідно до якої «пропозиція-принада» має одержувати особливу назву, що підкреслює її винятковий і тимчасовий характер (наприклад, «особлива пропозиція»). Спеціальна назва вводиться для того, щоб у покупця не склалося уявлення про загальне зниження рівня цін на цей продукт.  

Однак подібна стратегія несе в собі і суттєвий ризик для виробника. У покупців може скластися думка, що низькі ціни на товар – це ознака його низької якості. Тому найчастіше підприємства-виробники товару, який використовується магазином як «принада» для покупців, не погоджуються з подібною стратегією, побоюючись, що вона може зашкодити репутації бренда. Крім того, застосування «пільгових цін» може ускладнити взаємини торговельного підприємства з іншими роздрібними магазинами, які також є дилерами відомого підприємства-виробника, але при цьому продають його товар за ринковими цінами.

Слід пам'ятати, що покупці дуже швидко звикають до низьких цін на ходові товари. Тому занадто тривалий продаж таких товарів за «пільговими цінами» може призвести до того, що вони почнуть сприйматися покупцями як ринкові. Це, в свою чергу, суттєво ускладнить процес повернення підприємства до нормального режиму ціноутворення.

Тому стратегія «пільгових цін» найчастіше використовується як короткостроковий захід, спрямований на вирішення поточних завдань (наприклад, для ліквідації затоварення складів, реалізації застарілих товарів, які вийшли з моди або у яких закінчується термін придатності) та дуже рідко застосовується як засіб у конкурентній боротьбі.

V. Цінова стратегія знижки на другому ринку. Зміст цієї стратегії полягає в тому, що на ту саму продукцію під час її продажу на другому ринку ціни можуть бути встановлені на основі як повної, так і скороченої собівартості, в яку не включаються постійні витрати. Мінімальна межа ціни, заснованої на скороченій собівартості, – величина змінних витрат.

Подібна стратегія ціноутворення може бути найповніше використана відносно так званих других демографічних ринків (пенсіонери, інваліди, студенти, діти та ін.) у разі реалізації непатентованих товарів, а також під час продажу товарів в інших географічних районах (зовнішніх ринках).

Приклад. Так, новий патентований товар може конкурувати з аналогічними, але дешевшими непатентованими товарами. У цьому випадку підприємство має дві альтернативи: або зберегти високу ціну на патентований товар і тим самим втратити частину ринку або знизити ціну та зазнати збитків, однак зберегти або навіть розширити ринок збуту. Можлива стратегія у цьому випадку полягає у диференційованому встановленні цін на патентовані і непатентовані товари. На першому ринку, де продаються непатентовані товари, підприємство може запропонувати товар без торговельної марки, що дозволить суттєво знизити ціни, а отже, і збільшити обсяг продажу. Це дозволить підприємству зберегти або навіть розширити обсяг продажу на ринку патентованих товарів (другий ринок), оскільки у цьому випадку ціни можуть бути встановлені на основі скороченої собівартості, що покриває лише змінні витрати.

VІ. Психологічна модифікація цін. Встановлюючи ціну, продавець повинен враховувати психологію сприйняття ціни покупцем. «Психологічна» ціна на товар зазвичай є трохи нижчою за круглу суму, наприклад 99, а не 100 грн, 599, а не 600 грн і т.п. Продавець у цьому випадку розраховує на те, що в покупців виникає враження, що це зниження ціни або що підприємство ретельно аналізує свої ціни та установлює їх на мінімально можливому рівні. Враховується також і інший психологічний момент: покупці люблять отримувати решту.

Неокруглені ціни дозволяють покупцям залишатися в їх цінових лімітах та, тим не менш, купувати той товар, який вони намітили або хотіли б придбати. Багато споживачів не купують товар саме через психологічну непривабливість цін. У виграші залишається продавець: кількість проданих товарів і відповідно сума отриманого прибутку у нього зростають.

VІІ. Стратегія дискримінаційних цін (цінова дискримінація). Термін «дискримінація» походить від латинського слова dіscrіmіnatіo, що означає «розходження», «розрізнення». Виходячи із цього, цінова дискримінація – це встановлення різних цін на однорідну продукцію за умови, що розходження в цінах не пов'язані з різними витратами.

Цінову дискримінацію, на відміну від попередніх стратегій, спрямовано на встановлення максимально можливих цін на товари для певних сегментів ринку. Іншими словами, обираючи цю стратегію, підприємство ставить за мету використати всі можливості для призначення максимальної ціни на кожну одиницю товару, що реалізується, незалежно від того, хто піддається дискримінації: той самий покупець (наприклад, залежно від кількості придбаних одиниць товару), або різні покупці.

Основна відмінність стратегії дискримінаційних цін від інших різновидів цінової диференціації полягає у відсутності зв'язку цінових розходжень із витратами. У більшості випадків розбіжності в цінах на товари та послуги пов’язані із певними витратами виробника, які сплачує покупець, купуючи товар. Ці витрати можуть бути пов’язані як з особливостями товару, що реалізується (виготовлення виробу на замовлення, додаткова комплектація), так із умовами обслуговування (доставка, упакування, страхування, оформлення кредиту тощо). У цьому випадку цінові розходження не є дискримінаційними, оскільки покупець сплачує особливості індивідуальних угод, що вимагають відповідних витрат. Навпроти, якщо покупець, купуючи товар, сплачує те, що не вимагає додаткових витрат (або вимагає, але не у тому розмірі, у якій диференціюються ціни), то він піддається цінової дискримінації.

Щоб цінова дискримінація мала ефект, необхідна наявність певних умов:

· ринок має піддаватися сегментації, а сегменти повинні розрізнятися один від одного інтенсивністю попиту;

· представники сегменту, в якому товар реалізується за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродувати його в тому сегменті, де він продається підприємством за високою ціною;

· конкуренти не повинні мати в своєму розпорядженні можливості реалізувати товар дешевше в сегменті, де підприємство продає його за високою ціною;

· витрати, пов'язані з сегментацією ринку і спостереженням за ним, не мають бути вищими за суму додаткових надходжень, що утворюються від цінової дискримінації;

· застосування дискримінаційних цін не повинно викликати незадоволеність споживачів;

· конкретна форма цінової дискримінації не має бути протиправною з погляду закону і повинна захищати права споживача.

Цінова дискримінація може здійснюватися в декількох формах:

1) за соціальним статусом, коли різні покупці можуть купувати той самий товар або послуги за різними цінами (наприклад, знижки для студентів, пенсіонерів);

2) з урахуванням модифікацій товару, коли різні варіанти товару реалізуються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах на їх виробництво;

3) з урахуванням просторового фактору (наприклад, ціни на квитки до театру або ціни на товар, що продається в різних географічних районах, хоча витрати на його виробництво в цих районах однакові);

4) з урахуванням фактора часу, коли ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня або часу доби (наприклад, ціни на денні та вечірні сеанси, телефонні тарифи);

5) за обсягом споживання блага (мінімально необхідна кількість і надлишок);

6) з урахуванням кращого обслуговування.

5.2 Цінові стратегії в межах товарної номенклатури

Найчастіше підприємство пропонує споживачам не одиничні екземпляри товарів або послуг, а працює в межах певної товарної номенклатури, яка налічує декілька асортиментних груп або одиниць продукції з різними експлуатаційними характеристиками та, відповідно, цінами. Тому підприємство має розробляти цілу систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку за номенклатурою в цілому. Однак у подібній ситуації ціноутворення є непростим завданням. Основна проблема полягає в тому, що різні товари взаємозалежні за попитом та витратами, а також зіштовхуються з різним рівнем конкурентної протидії. Залежно від характеру взаємозв'язку товарів у межах товарної номенклатури виділяють чотири типові ситуації. Розглянемо їх детальніше.

І. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду попиту. Товари є взаємозамінними з погляду попиту, якщо зміна ціни на один впливає на попит іншого (взаємозамінні товари, товари, які доповнюють один одного, обов'язкове приладдя).

1.1 Установлення цін на взаємозамінні товари. Товари є взаємозамінними, якщо один з них у споживанні можна замінити іншим. Якщо товари є взаємозамінними, то між ціною на один з них та попитом на іншій, як правило, існує прямий зв'язок. Тому змінюючи ціни на подібні товари, підприємство має визначити, як відреагує попит на всі інші товари асортиментної групи. При цьому основним завданням, яке має вирішити підприємство, встановлюючи ціни на взаємозамінні товари, є максимізація загального прибутку від їх реалізації. Для цього підприємству необхідно врахувати розбіжності у витратах на ці товари, відмінність в оцінках їх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити якісні відмінності виробів, що відчуваються покупцем та обумовлюють різницю в цінах.

Приклад. Встановлюючи ціни на нову модель телевізорів, виробник має враховувати те, яким чином це вплине на попит на більш старі моделі асортиментної групи, а також як у зв'язку із цим зміниться загальна величина отриманого прибутку. Якщо, наприклад, підприємство з метою проникнення на ринок знизить ціни тільки на нові моделі телевізорів, то це може призвести до суттєвого зниження попиту на більш старі. І, навпаки, якщо підприємство намагатиметься знизити ціни тільки на застарілі моделі телевізорів (наприклад, для ліквідації затовареності складів), то це може негативно позначитися на просуванні нової моделі.  

1.2 Установлення цін на товари, які доповнюють один одного. Багато підприємств одночасно з основним товаром пропонують і низку допоміжних виробів, які його доповнюють. Складність тут полягає у визначенні того, що слід включити в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як доповнення. Якщо укомплектувати товар значною кількістю допоміжних виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі відмовляться від покупки. У разі ж продажу товарів без допоміжних виробів споживачі можуть відмовитися від їх покупки через необхідність додаткової плати за ті вироби, що їх цікавлять.

Приклад. Під час покупки автомобіля покупець може придбати модель базової комплектації, а може додатково замовити кондиціонер або клімат-контроль, електропідйомники скла та електрорегулювання дзеркал, парк-тронік тощо. Автомобільним компаніям необхідно вирішити, що варто включити у вихідну ціну автомобіля як стандартне встаткування, а що запропонувати як додаткові вироби.    

1.3 Установлення цін на обов'язкове приладдя. У деяких галузей промисловості до товарів, що виробляються, пропонується так зване обов'язкове приладдя, яке використовується разом з основним товаром. Виробники подібних товарів часто пропонують їх споживачам за відносно низькими цінами, тоді як ціни на обов'язкове приладдя встановлюються на високому рівні. В результаті їм вдається отримати високий прибуток за рахунок продажу цього приладдя. Іншим виробникам, які не пропонують власного обов'язкового приладдя, для отримання валового доходу у тому ж розмірі доводиться встановлювати на основний товар вищу ціну.

Приклад. Типовий приклад установлення цін на обов'язкове приладдя – станки і леза для гоління Gіllette. Компанія йде на суттєве зниження цін на станки для гоління, тоді як ціна на змінні леза, спеціальні гелі та бальзами досить висока.  

1.4 Установлення цін на основі формування товарного «пакета». Дуже часто встановлення цін на товари, пов’язані з точки зору попиту, здійснюється за допомогою формування так званого товарного «пакета», на який установлюється «зв'язана» ціна.

Зміст цієї цінової стратегії полягає в тому, що ціна на певний товарний «пакет» встановлюється нижчою, ніж сума цін формуючих його товарів. При чому за умови окремого продажу товарів, які складають товарний «пакет», основний елемент продається за нижчою ціною, а допоміжні або супутні компоненти – за вищою. Це служить для покупців своєрідним спонукальним мотивом придбання товарного «пакету» в цілому, оскільки покупець виграє на ціні, а продавці отримують додатковий прибуток за рахунок зростання обсягу продажів.

Цінова стратегія товарного «пакета» або стратегія «зв’язаної» ціни може набувати декількох форм:

1. Чиста зв'язана ціна. Покупцям пропонується тільки «пакет», а товари, що входять у нього, поодинці не продаються.

2. Змішана зв'язана ціна. Покупці мають можливість придбати як «пакет» в цілому, так і кожен продукт із «пакета», на який встановлюються окремі ціни.

3. Зв'язана угода. Купуючи основний товар, покупець зобов’язується придбати через деякий час або купувати протягом певного часу допоміжні та супутні товари (наприклад, ксерокс і папір).

4. Бонус. З метою заохочення нових клієнтів підприємства пропонують наприкінці року бонус з річного обороту.

5. Перехрещувальні купони. З метою збільшення обсягу продажу товарів, що входять в одну асортиментну групу, підприємство пропонує покупцям спеціальні купони, які сприяють продажу одного товару через реалізацію інших. Так, купуючи одночасно з основним товаром певні допоміжні вироби, покупець за купоном платить менше, ніж якби він оплачував їх нарізно.

Варто зазначити, що цінова стратегія товарних «пакетів» вимагає дотримання низки вимог.

По-перше, різниця ціни всього товарного «пакету» і суми цін формуючих його товарів має бути наочною для покупця, оскільки лише в цьому випадку він буде зацікавлений саме в придбанні «пакету» в цілому, а не його окремих компонентів.

По-друге, компоненти товарного «пакету» не повинні бути взаємозамінними, оскільки порушення цієї умови робить неможливим його формування і продаж.

По-третє, всі елементи товарного «пакету» повинні мати попит, а їх підбір не повинен здійснюватися за принципом додаткового «навантаження», оскільки в умовах ринку у покупця є можливість вибору, спроба продати «баласт» призводить не до зростання обсягу реалізації, а до втрати потенційних покупців.

ІІ. Стратегія цін на товари, взаємозалежні з погляду витрат. Товари є взаємозамінними з погляду витрат на їх виробництво, якщо зміна обсягу випуску одного товару супроводжується зміною витрат на виробництво інших. Це, насамперед, стосується установлення цін на побічні продукти виробництва.

Побічний продукт – це продукт, отриманий у результаті виробничого процесу одночасно з основним продуктом (наприклад, металургійне виробництво, нафтопереробна галузь). Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а їх знищення обходиться недешево, все це відбивається на рівні ціни основного товару. Виробник намагається знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання та доставки. Це дозволяє йому знизити ціну основного товару, зробивши його більше конкурентоспроможним.

Між основним виробництвом і побічними продуктами існує і зворотний зв'язок. Так, за скорочення обсягів випуску основного продукту ціни на побічні продукти виробництва зростуть. Це пояснюється збільшенням питомих витрат на їх виробництво за рахунок постійних витрат, які тепер будуть відноситися на меншу кількість продукції. Тому, ухвалюючи рішення про зміну ціни на продукти основного виробництва, необхідно прорахувати, як ця зміна відіб’ється на витратах та чи не призведе це до зміни цін інших продуктів з асортименту.

До того ж продукти основного виробництва і побічні вироби реалізуються на різних ринках та відповідно перебувають під різним впливом конкуренції. Варто пам’ятати, що на ринку з жорсткою ціновою конкуренцією виробник побічних продуктів має обмежені можливості для маневрування цінами. Тому структура цін такого асортименту товарів має бути не тільки пропорційною виробничим витратам, але і відбивати можливості одержання прибутку від продажу, які закладені на різних рівнях конкуренції на ринку.

ІІІ. Стратегія цін на товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду витрат.

Для пояснення цієї стратегії наведемо приклад. Підприємство випускає велику кількість варіантів дверних замків, які лежать на полицях магазинів, чекаючи на своїх покупців. Підприємство вирішує питання про встановлення ціни на принципово нову модель замка. Величина витрат на виготовлення нової моделі вища від витрат на замки, які випускаються. Якщо встановити ціну на новий замок з урахуванням витрат, то вона буде значно відрізнятися від цін звичайних замків і стримуватиме увагу покупців до замка нової конструкції. Виникло запитання про те, що необхідно зробити, щоб установити на нову модель замка більш високу ціну. Вихід було знайдено. Було визначено, що значна кількість покупців замків замовляють на стороні додатково третій ключ (до двох, які звичайно додаються до замка). Новий замок вирішено було продавати із трьома ключами. З урахуванням додаткової якості нового замка і витрат на виготовлення додаткового ключа було встановлено підвищену ціну на новий замок, яка виділяє його з гами всіх замків, які пропонуються компанією.

Ключові поняття

Цінова диференціація – це установлення різного рівня цін на однорідну продукцію у зв’язку з економічними, просторовими та часовими розходженнями у витратах на її виробництво і реалізацію, а також неоднорідністю категорій покупців.

Цінова дискримінація – це встановлення різних цін на однорідну продукцію за умови, що розходження в цінах не пов'язані з різними витратами.

Збитковий лідер продаж – це «товар» або «послуга-принада», що пропонується для продажу зі значною знижкою (як правило, нижче собівартості) для залучення нових покупців.

Контрольні запитання

1. В яких випадках використовується диференціація цін?

2. Які завдання досягаються за допомогою цінової диференціації?

3. Які цінові стратегії можуть бути реалізовані за диференціації цін за географічним принципом?

4. Охарактеризуйте основні стратегії диференціації цін з урахуванням фактора часу.

5. Назвіть основні види знижок з цін і підстави для їх використання.

6. Що таке знижки сконто?

7. У чому полягає зміст стратегії пільгових цін або «збиткового лідера продажів»?

8. Проаналізуйте значення психологічної модифікації цін для стимулювання попиту.

9. Що таке цінова дискримінація? У чому відмінність дискримінаційних цін від цінової диференціації?

10. Розкрийте зміст основних видів цінової дискримінації.

11. Які цінові стратегії можуть бути реалізовані щодо товарів, взаємозалежних з погляду попиту?

12. Що таке «зв'язана» ціна? У яких випадках застосовується диференціація цін на основі зв'язування («пакета») цін?

13. Охарактеризуйте стратегії ціноутворення на товари, взаємозалежні з погляду витрат.

14. Назвіть товари, взаємозалежні як з погляду попиту, так і з погляду витрат. Які стратегії цін характерні для таких товарів?

Література [2-4, 6, 7, 9, 11, 12, 14, 16, 17]

---

Дата добавления: 2015-08-18