Перспективы прямой рекламной рассылки

1992 года. можно считать годом рождения в России рек­ламы, которая постепенно становится полноценной отраслью бизнеса. Логика рыночной экономики предполагает, что рек­ламный рынок в своем развитии подчинен секторам, произво­дящим продукты и услуги, нуждающиеся в рекламе. Сама по себе реклама существовать не может — сначала должна возникнуть потребность в ней. Совокупный объ­ем рекламы в 1992 году вырос по сравнению с предшествую­щим годом в 5 — 10 раз и составил около 0,1% ВНП. Про­изошло и качественное ее изменение. В последнее время мы стали свидетелями дорогостоящих крупномасштабных рек­ламных кампаний, использующих различные способы донесе­ния рекламы — телевидение, прессу, щиты на улицах, рек­ламу на транспорте и даже на воздушных шарах.

Новым шагом является появление рекламных агентств «полного цикла», обеспечивающих весь спектр услуг — на­чиная с создания рекламных идей и образов и заканчи­вая донесением их до широкой аудитории при помощи средств массовой информации. Следует отметить, что пока еще говорить о полном цикле можно с некоторой натяжкой, так как крупные агентства в состоянии осуществить своими силами лишь общую координацию крупной рекламной кампа­нии, передав отдельные ее фрагменты другим агентствам.

Как и во всем мире большая часть всей рекламы (более 80%) дается в России по телевидению, через газеты и жур­налы, при этом однако, в отличие от развитых стран, у нас слабо развиты журнальная реклама (что связано с низким качеством полиграфии большинства журналов), а также ра­диореклама.

Представляется, что в нынешних условиях (спад произ­водства при выходе на рынок новых фирм) целесообразно развитие прямой почтовой рекламы («директ мейл»), т. е. рассылка по почте рекламных материалов по специально подобранным адресам.

Преимущества этого вида рекламы связаны с ее относи­тельно низкой стоимостью; точным выбором аудитории; меньшей трудоемкостью подготовки и более высокой опера­тивностью; возможностью сообщения и более подробной ин­формации в одном обращении к специальной аудитории, чем в теле- или газетной рекламе (которые ограничены во време­ни вещания и рекламной площади); доверительным характе­ром рекламы; большей возможностью вызвать диалог — «письмо на письмо».

Почему же прямая почтовая реклама, несмотря на эти преимущества, не получила должного распространения? Это вызвано рядом причин как субъективного, так и объективного характера.

К числу субъективных причин можно отнести, в част­ности, более низкую престижность этого вида рекламы по сравнению с радио-, теле- или газетной рекламой, а также непонимание необходимости профессионального подхода к такого рода деятельности.

Среди объективных причин — отсутствие развитых баз данных, устаревшие почтовые стандарты и плохая работа почты (до сих пор «вне закона» конверт самого распростра­ненного на Западе размера — евроконверт, который отказы­ваются принимать при заказных письмах, почтовая обработка его замедляется, так как на нем нет индексной сетки), отсут­ствие традиции посылки ответных карточек, оплачиваемых получателем (ответные карточки обычно вкладываются в конверт вместе с рекламой, чтобы ее получатель мог сразу отреагировать на нее).

В принципе, для желающих воспользоваться прямой поч­товой рекламой существуют два пути: либо обратиться к рекламному агентству, предоставляющему подобного рода услуги, либо взяться за нее самим (при наличии рекламного отдела).

В случае выбора первого пути необходимо проверить ка­чество баз данных у рекламного агентства. Если из 10 взятых для проверки адресов 7 оказались верными, то вы имеете де­ло со средней по качеству базой данных, которая скорее все­го обновлялась полгода назад. Такой базой данных можно воспользоваться. Особенностью услуг рекламных агентств является то, что они не отдают адреса рекламодателям, а пе­чатают их на конвертах сами («одноразовое использова­ние»). Рекламодатели же будут знать только тех адресатов, которые пришлют ответ.

При выборе второго пути необходимо начать с создания собственной базы данных. Обычно это делается по специаль­ной компьютерной программе. Информацию, необходимую для создания собственной базы данных, можно почерпнуть из различных справочников, готовых баз данных, рекламы в пе­чати. Эта информация нуждается в проверке и уточнении, а в последующем — в постоянной актуализации.

Почтовую рассылку рекламы в несколько тысяч адресов способны выполнить за неделю всего несколько человек.

Каковы общие перспективы рекламного рынка в России? Несомненно, они зависят от развития рыночной экономики, так как реклама является мощным орудием в конкурентной борьбе. Ужесточится, видимо, и конкуренция на самом рынке рекламных услуг, что приведет к постепенному исправлению «перекосов» в этой области, в частности, большему распро­странению прямой почтовой рекламы, росту числа агентств полного цикла, охватывающего весь спектр реклам­ных услуг, а также и специализированных рекламных агентств.

Столичные агентства вслед за крупными рекламодателя­ми распространяют свою деятельность и на провинцию. Многие крупные рекламодатели считают наиболее эффективным обращение к аудитории не через центральные сред­ства массовой информации, а через местные. Поэтому круп­ные столичные агентства должны располагать сетью на мес­тах.

Представляется необходимым «легализация» рекламного бизнеса со стороны государства, достижение взаимопонима­ния с общественностью (преодоление негативного отношения к рекламе). Ужесточится, возможно, конкуренция с запад­ными агентствами, поэтому не исключено появление призы­вов к введению протекционистской политики в сфере рекла­мы. Возникнут новые рекламные агентства при уходе со сце­ны некоторых агентств «первой волны», деятельность которых протекала в «тепличных» условиях мягкой конку­ренции переходного периода. Основная же задача — обеспечение высококачественной рекламы, не усту­пающей мировым стандартам.

Дата добавления: 2015-08-05