Спонсорство: доверие потребителей и властей

Спонсоры первых радио сериалов — производители мыла и стирального порошка — получили не только сиюминутную отдачу от потраченных денег: их специализация увековечена в термине «мыльная опера».

Все большей отдачи ожидают от спонсорских мероприя­тий и компании, работающие на российском рынке: если еще пару лет назад фирма-спонсор была довольна несколькими абстрактными упоминаниями своего имени, то сегодня она ожидает от «спонсируемого» точного и четкого выполнения всех вполне конкретных пунктов спонсорского контракта, а порой даже рассчитывает на прибыль.

По словам Ларисы Парамоновой, директора по работе с клиентами агентства маркетинговых коммуникаций «Прямая Речь», спонсорство имеет смысл в трех случаях. Во-первых, если акция в силу своей важности или привлекательности для публики поднимает престиж и имидж компании. Во-вторых, если спонсорство может благотворно повлиять на от­ношения компании с институтами власти (мэрией, мини­стерствами и т.п.). И в-третьих, если спонсорский пакет очень выгоден и совпадает с рекламной тактикой компании.

Судя по всему, примерно такими критериями руковод­ствовалась компания Pioneer, принимая решение о спонсиро­вании последнего конкурса им. П.И. Чайковского, где было аккредитовано около 400 журналистов и трансляции вели 20 телекомпаний. Что может быть лучше для имиджа произво­дителя музыкальной аппаратуры, чем спонсирование прес­тижного музыкального конкурса. Что может быть лучше для создания хороших контактов с властями. К тому же спонсор­ство стало для Pioneer достаточно выгодным: согласно спонсорскому контракту, фирма получила право на выпуск и про­дажу компакт-диска с записями лауреатов конкурса.

Как отмечают представители спонсируемых организаций, компании-спонсоры становятся все более меркантильными. Раньше больше было благотворительности. А сейчас очень четко отрабатываются спонсорские деньги. Сами спонсоры научились считать деньги, и требования от компаний очень жесткие.

По мнению экспертов, российские компании порой слиш­ком увлекаются рекламной стороной спонсорства, считая, что чем больше их упомянут в прессе как спонсоров какого-то мероприятия, тем лучше. Между тем часто формирование «добрососедских» отношений с властями может принести компании гораздо большую, долгосрочную выгоду.

Бестолковой тратой денег, по словам специалистов, яв­ляется участие в проектах, в которых задействована «толпа» спонсоров. Часто организаторы мероприятий практикуют подход «с миру по нитке» — пытаются «насобирать» поболь­ше спонсоров, которые заплатят «по три рубля». «Толпа» спонсоров, если и сможет оплатить стоимость акции, то вряд ли извлечет из этого для себя пользу, внимание зрителей и участников рассеивается, и в памяти остается калейдоскоп из разных логотипов и промоакций.

Еще один недостаток в спонсорской политике российских фирм — отсутствие системы, говорят эксперты. Компании спонсируют отдельные мероприятия, не придерживаясь како­го-то единого направления. Примером бессистемного спонси­рования может служить программа «Кремлевской» водки.

Не стоит забывать о том, что неумелый спонсор платит дважды. Ради избежания лишних или бессмысленных трат, эксперты рекомендуют спонсорам быть не ведомыми, а веду­щими — не ждать, пока спонсируемые их разыщут, а искать объект помощи самостоятельно. Лучшего результата можно добиться, когда компания сама инициирует какое-то событие и полностью контролирует все затраты и результаты.

Дата добавления: 2015-08-05