Практика имиджевой рекламы на российском рынке

Хотя в последнее время большинство компаний стали от­давать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджа фирмы, имиджевая реклама может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем «раскрутка» конкретной продукции.

Имиджевая реклама — один из немногих способов для производителей сигарет и алкогольных напитков удержаться на телевидении после запрета на телерекламу этой продук­ции. Так, корпорация «Филипп Моррис» взамен символа ков­боя на фоне пачки сигарет «Мальборо» показывает «сказку» о приглашении в страну «Мальборо», в которой упоминание сигарет полностью отсутствует. Компания «Дока» сократила ролик фирменной водки, оставив только «имиджевую» часть. Имиджевая реклама в таких случаях — прекрасный пример того, как производящие запрещенный к рекламе по ТВ товар ежедневно напоминают о себе, оставаясь в ладах с законом.

Первый этап любой широкомасштабной рекламной кам­пании или запуск новой партии товара требует, прежде всего, рекламы имиджевой. Покупатель может сомневаться в свой­ствах и преимуществах товара, но благоприятный имидж фирмы при покупке незнакомого товара или услуги должен сомнения развеять.

Охотнее всех имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффекта узнавае­мости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная рек­лама, абстрагированная от процентов и дивидендов по вкла­дам.

Корпоративная реклама сегодня сравнима с инвестициями. Российские ком­пании прибегают к ней не только потому, что отстают от за­падных конкурентов, чей имидж уже давно сформирован, но и из-за того, что основная часть их клиентов, партнеров и конкурентов — молодежь, которая сейчас активно смотрит телевизор. Формировать их отношение к себе необходимо именно сейчас.

Имидж фирмы начинается с ее названия. *Госназвания* привлекают клиентов старой за­калки

Хотя российским избирателям и удалось на прошлогод­них выборах отогнать приступ ностальгии по неусыпной за­боте государства о трудящихся, это чувство нередко влияет на выбор деловых партнеров. Свидетельство тому — опыт частных компаний, назвавших себя псевдоофициально:

«Союзконтракт», «Оргкомитет» или «Металлоторг».

«Иметь хорошее имя очень важно с точки зрения имиджа фирмы, — отмечает Анатолий Ефремов, начальник департа­мента по связям с общественностью Российского агентства инвестиций и недвижимости (РАИН). — В какую-нибудь там «Пупкин и компания» клиент вряд ли пойдет».

РАИН — не государственная инвестиционная организа­ция, а фирма по торговле недвижимостью. Никакого отноше­ния к официальным структурам бывшего СССР не имеет и известная торговая фирма «Союзконтракт». На первых порах такое название очень помогло фирме: в 1991 году слово «союз» еще говорило о стабильности, а слово «контракт» бы­ло новым и модным. Мысль о том, что организация со столь серьезным названием никак не связана с государством, даже не приходила в голову ее партнерам.

Правда, у расчета на консервативную клиентуру есть и свои недостатки. Если псевдогосударственные названия хо­рошо срабатывают в глубинке, то в Москве и Петербурге предпочитают компании с иностранными «именами», соз­дающими впечатление прямых поставок из-за границы. Фир­мы с «официальными» вывесками отпугивают столичных кли­ентов, ожидающих от них «совкового» сервиса.

Пример «Союзконтракта», продолжающего активную ра­боту на рынке уже несколько лет, конечно, выпадает из об­щего ряда. Но это объясняется огромными деньгами, вло­женными в раскрутку этого названия, а также стабильной работой компании.

Впрочем, часто за «официальными» названиями фирм стоят вполне реальные государственные структуры. Напри­мер, учредитель частных компаний «Оргкомитет» и «Мосприватизация» — правительство столицы. Именно по­этому они получили огромные права при проведении опера­ций с недвижимостью.

Некоторые махинаторы, раньше других увидевшие пре­имущества «официозных» названий, уже несколько подорвали к ним доверие. Обманутые вкладчики помнят, например, компании «Агропромсервис» и «Л.Е.Н.И.Н.».

«Именной» фирме верит клиент

В начале 80-х американские психологи проводили иссле­дование, в ходе которого советских школьников просили про­должить фразу «Я —...». Большинство вариантов были таки­ми: «Я — школьник», «Я — пионер», «Я — ученик». И прак­тически никто не написал: «Я — Сергей Иванов».

С тех пор изменилось не только название страны, но и самоощущение тогдашних правильно воспитанных мальчиков и девочек. Сегодня — как и в дореволюционное время — многие компании названы именами своих владельцев, для ко­торых это не только способ самоутверждения, но и своеоб­разный вид маркетинга: клиенты и партнеры чисто психоло­гически больше доверяют конкретной личности, чем аб­страктной компании.

«Когда мы сделали анализ российской рекламы дорево­люционного периода, выяснилось, что персонификация была очень распространенным явлением, — отметил Александр Лебедев, президент Психологической ассоциации рекламных исследователей (ПАРИ). — Это очень позитивная вещь с точки зрения психологии. Потому что человек никогда не по­ставит свое имя на дело, которое он делает халатно. Есть с кого спросить — есть конкретная личность. Мы доверяем, когда видим за названием конкретного человека, который отвечает за что-то. Мы знаем, что если он пишет «Сидоров и сыновья», то тут уже и имя сыновей ставится на карту».

Предприниматели подчеркивают, что подобные названия — дань российским традициям и что они гораздо патриотич­нее, чем «лтд» и «интернешнл». «Далеко ходить не надо. Возьмите историю. Как я понимаю, нормальные русские ком­пании так и назывались. Мы же русские люди, в России жи­вем, зачем же что-то изобретать», — говорит Владимир Кор­чагин, хозяин булочной-кондитерской «Корчагин и сын» на Ленинском проспекте, в которой работает 17 человек.

В «Аптеках Попова» об истории напоминает интерьер, оформленный аптечными раритетами прошлого века. По сло­вам владельца компании Алексея Попова, он считает важным следовать традиции еще и потому, что в здании на Пушкин­ской площади, где находится одна из его аптек, когда-то была первая московская аптека.

Так называемые «персонифицированные» названия осо­бенно распространены сейчас в России среди адвокатских и нотариальных контор, архитектурных мастерских, фирм, при­частных к искусству. То есть там, где известное в профес­сиональных кругах имя — само по себе знак качества.

„Кстати, и «Корчагин и сын», и «Шагинян и сыновья» — названия «на вырост». Сыновья г-д Корчагина и Шагиняна — еще дети, но их отцы убеждены, что они вырастут и будут заниматься их делом.

Между тем «наследие», судя по всему, все еще дает о себе знать, а «домашняя» обстановка нужна пока далеко не всем. По словам психологов, «именные» названия не будут широко использоваться еше довольно долго — из-за привыч­ки подавляющего большинства людей «не высовываться» воспитанной советским государством.

Кроме того, владельцы часто опасаются, что у фирмы создастся некий «доморощенный» имидж. В нашей стране на­звания фирм, в которых присутствуют имена владельцев, не носят оттенка официальности. Существуют стереотипы, кото­рые разрушатся не скоро. Если компании ориентированы на круг себе подобных или работают в сфере торговли, это мо­жет пройти. Но если компания ориентирована на окологосу­дарственные круги — то вряд ли.

Юристы считают, что причина недостаточной распро­страненности «персонифицированных» названий кроется в нестабильности и нецивилизованности рынка. Дать компании свое имя — значит обязать поддерживать его «непорочность» и заниматься бизнесом «всерьез и надолго». А при су­ществующем законодательстве даже честные предпринимате­ли вынуждены постоянно его нарушать, разными способами уходить от налогов, открывать многочисленные новые фирмы и т.п.

Дата добавления: 2015-08-05