Средства связи как инструмент рекламы

Телефон — ключевой инструмент в арсенале современно­го бизнеса. В этом разделе обобщен практический россий­ский опыт и рекомендации западных маркетологов в исполь­зовании этого важного инструмента. Мы попробуем исследо­вать стратегию использования телефона и факса для уменьшения затрат и обсудим возможности их применения на «входе» и на «выходе» бизнеса. За последние 10 лет ско­рость технологического совершенствования телефонов вы­росла по экспоненте. После всех этих достижений предприя­тия все еще не умеют использовать телефон соответствую­щим образом, в силу наличия самого слабого звена в коммуникационной цепочке — человека, не прошедшего че­рез надлежащее обучение.

Деловое использование телефона, особенно работа на приём, остается неудовлетворительным. Одна группа иссле­дователей обзвонила больше чем 5000 рекламодателей «Желтых Страниц», чтобы сказать, Я видел ваше объявление в «Желтых Страницах». Сколько ваше изделие (или услуга) стоит? Статистика ответов была ошеломите льна. Более чем 78 % никогда не спросили об имени звонивших. Более чем 55 % поднимали трубку после больше чем восьми звонков. Более чем 42 % сообщили цену, потом сообщили список дру­гих изделий и услуг без оценки интереса звонивших. Другие реплики, обнаруженные в эксперименте, отражены в этих от­ветах:

«Мы не рекламируемся в Желтых страницах»;

«Я не знаю. Можете ли вы перезвонить, когда босс будет здесь?»

Многие люди, которые ответили на вопросы, говорили настолько быстро, что было трудно определить название ком­пании или отдела. Недостаток энтузиазма также был очеви­ден в многих ответах. Меньше чем 10 % ответили на звонок в учтивой профессиональной манере или дали понять зво­нившим, что их интерес был желателен.

Примечательна скорость, с которой наше общество стало полагаться на телефоны. Поскольку большее количество лю­дей старается экономить время и увеличивать свой комфорт, то практика заказов товаров по телефону неминуемо увели­чивается. Теперь семейства, также как обычные работники, полагаются больше на сберегающие время устройства, чтобы заботиться о своих потребностях. Следовательно, почти неза­висимо от того, что предлагают, важность телефонных звон­ков в успехе бизнеса, будет увеличиваться.

Телефонная система должна быть дорога, даже если имеется самая простая из систем и только одна линия. Люди, которые звонят в вашу компания, спрашивая относительно ваших изделий или услуг — единственный наиболее ценный товар в долгосрочном процветании бизнеса. Пока вы не осоз­наете это и не станете 100 процентно отзывчивым по телефо­ну, вы можете свернуть весь остальной весь маркетинг. Эф­фективность вашей программы маркетинга в целом будет стремиться к нулю.

Каковы приёмы компании, которая знает, как ответить по телефону и как обращаться с теми, кто звонит? Ко­нечно, не существует универсального приёма, но некоторые всё-таки выделить можно.

Стремитесь отвечать на телефонный вызов на вто­рой или третий звонки, и никак не позже, чем на чет­вертый. Если необходимо, повторно реорганизуйте ваш пер­сонал или ваш офис так, чтобы это могло быть выполнено.

Медленно и ясно говорите, объявляя название компании. Наверняка вы сделали сотню запросов, на кото­рые ответили люди, отвечающие так быстро и автоматически, что буквально невозможно понять, что они сказали.

Улыбайтесь в телефон. Люди говорят, что они бук­вально слышат улыбку

Строгие правила обслуживания клиента примени­мы и для обслуживания его по телефону. Эти правила так же важны для телефонного делового общения, как и при общении «в живую». Выказывание энтузиазма, дружелюбия и любезности по телефону не банальность, а жизненная необ­ходимость на телефонной линии.

В развитых странах люди общаются с автоответчика­ми (или так называемыми системами голосовой почты), и считается, что возможности привлечь клиента, когда они зво­нят очень увеличиваются.

Подобный оптимизм по поводу использования автоответ­чиков в Российских условиях представляется несколько чрезмерным. Опыт показывает, что наши люди очень редко прибегают к услугам автоответчика при размещении заказов или просто при наведении справок (это мнение авторов, основанное на личном опыте и на опыте знакомых бизнесме­нов). Тому, возможно, существует несколько объяснений. Либо это — неконкретность нашего мышления и стремление действовать по принципу Наполеона — «сначала ввяжемся в бой, а там посмотрим» — в том плане, что «поговорим, мо­жет что и выясним» и, следовательно, когда автоответчик просит в сжатой форме, конкретно изложить нашу просьбу, мы теряемся, и желание поговорить с живым человеком за­ставляет положить трубку, не оставив сообщений.

Либо это негативный опыт делового общения, говорящий, что обслуживание по телефону и так не на высоте, следова­тельно и автоответчик никто не прослушивает, значит и со­общать ничего не стоит.

Служащие — это пункты общественного контак­та для любой кампании, они должны быть обучены распо­знать возможность в каждом телефонном запросе. По­звольте им знать, что вы полагаете, что их контакт с предпо­лагаемыми клиентами гораздо значимей всех предпринимае­мых вами компаний по рекламе и продвижению товара. Избе­гайте назначать новое и наименее информированное лицо, которое будет исполнять обязанности по приёму телефонных звонков. Существует естественная тенденция для менедже­ров, чтобы делать это, но работу на переднем фронте должен делать надлежащим образом подготовленный человек.

Затем, признайте, что вы устанавливаете пример. Ес­ли вы терпеливы, понятливы и заинтересованы вопросами, изложенными вам по телефону, тогда ваш штат вероятно, бу­дет обращаться с клиентами тем же самым способом. Чтобы ваш штат отвечал на телефонные запросы должным образом, необходимо обеспечить их списком типичных вопросов, зада­ваемых клиентами, и ответов на эти вопросы. Также обес­печьте их маленькой организационной диаграммой, поясняю­щей роли и обязанности других служащих.

Вы должны держать штат информированным. Если же вы — неуловимый руководитель, и ваш служащий на те­лефоне постоянно вынужден сообщать людям: «Он занят прямо сейчас», «Её сейчас нет, не оставите ли сообще­ние?» — или «Он находится вне офиса», тогда ваша система не очень эффективна.

Рекомендуется, для определения реального положения дел в компании, иногда звонить и измененным голосом спрашивать самого себя. Также, периодически просить партнеров, позвонить в вашу компанию, изложить различные вопросы, и тщательно записать ответы. Это мероприятие бу­дет показывать места для усовершенствования.

Сообщите вашему штату, какие типы запросов должны пройти и какие не должны. Если вам необходимо перед тем, как взять трубку определить звонящего и тему беседы, удо­стоверьтесь, что ваш секретарь предельно любезен. Вопрос. «О чем вы собираетесь говорить с ним?» затрагивает частную жизнь звонящего и, возможно, его чувства. Имеется много других способов сообщить звонящему, что вы не доступны прямо сейчас и уяснить сущность того, почему он звонит. Например ваш телефонист предлагает сообщения следующего содержания:

а) «График госпожи Х сегодня полностью заполнен, но может быть вы будете так любезны и перезвоните в четверг утром. Могу я передать ей сообщение?»

б) «Господин У будет сегодня на совещании до конца дня, но он попросил, чтобы я получил все сообщения, так чтобы он смог вернуться к вашему вопросу так быстро, насколько возможно».

Также подчеркните важность принятия сообщений друг для друга. Создайте атмосферу, в которой поощрения предлагаются для тех, кто находит возможности ответить по телефону за коллегу или отвечает вне рабочего времени. По­скольку сообщения, принятые друг для друга, улучшают, укомплектовывают ответ на все поступающие запросы, будет улучшаться также. Если штат достаточно большой и психо­логическая атмосфера дружеская, установите звание «луч­шего ответчика по телефону за неделю» или ежемесячные вознаграждения.

Приемлемы автоматизированные, одноразовые со­общения. Ваше сообщение могло бы просить звонящего не вешать трубку и заявить, что на звонок будут отвечать в свою очередь. Ваше сообщение могло бы также закончиться кратким описанием ваших изделий или услуг. Много фирм находят, что дополнительная продажа произведена из-за до­полнительного сообщения. Звонящие ищут информации отно­сительно одного изделия, а могут узнать относительно друго­го изделия во время ожидания.

Если ваш сотрудник отвечает в срочном темпе, как будто этот запрос был незначителен и, мол, еще надо ответить на дюжину звонков, то маркетинговые возможности вашей ком­пании будут утеряны.

Итак, нами обсуждены поступающие звонки и их влияние на маркетинг. Однако, телефон может использоваться и для оценок перспектив для нового бизнеса. Если ваша телефон­ная сеть не разветвлена, и нет возможности делать коммер­ческие предложения большому числу потенциальных клиен­тов, может создаться впечатление, что ваш бизнес не вовле­чен в телемаркетинг. Однако, каждый раз, когда по телефону ваши сотрудники представляют изделия или услуги, отвечая на вопросы клиентов и убеждая клиентов что-либо купить, то это — маркетинг по телефону.

Потому что вы уже имеете установленные телефоны, их использование для маркетинга — один из наименее дорогих путей достижения потенциальных клиентов. С увеличением технической ориентации бизнеса человеческое голосовое об­щение — одна из сегодняшних наиболее эффективных стра­тегий маркетинга.

Одностраничный факс стал новым стандартом в марке­тинге. Фактически, очень много предприятий полагаются на это главным образом. Лучше всего факс-самодостаточ­ный — полное сообщение, которое отправитель хочет пере­дать, содержится на одной стороне одной страницы.

Многие тарифы на дальние звонки и факсы более низкие после 5-ти вечера и до 8-ми утра. Во многих офисах, теле­фонный работник и другие часто прибывают прежде 8-ми, что позволяет вам легко и недорого отправлять факсы, которые необходимы, вашей цели. Вы можете посылать сообщения факса, даже если офис закрыт. Например, каждое утро сек­ретарь собирает сообщений факса для передачи на дальние расстояния между 7.30 и 7,55 утра, резервируя это время для передач факса, она способна и сократить стоимость этих звонков и делает реальный маркетинг. Эти факсы будут пер­выми сообщениями, с которыми столкнутся получатели в этот день.

Предположите, что вы возвращаетесь к вашему столу после дня отсутствия и обнаруживаете на автоответчике несколько сообщений. На многие звонки можно отвечать бо­лее быстро и эффективно по факсу. Предположите, что вы пробуете найти кого-то по телефону и, несмотря на использо­вание автоматического повторного набора, вы терпите неуда­чу. Пошлите быстрое сообщение по факсу, говоря: «Не могу дозвониться до Вас по телефону», — или — «Буду ждать звонка между 9-ю и 10-ю». Такая передача выполняет несколько функций. Вы отправляете ваше сообщение, ваша линия телефона остается открытой, чтобы делать или полу­чить другие звонки и вы имеете возможность включить.

Дата добавления: 2015-08-05