Связи с общественностью

Ради того, чтобы заставить если не саму реальность, то хотя бы ее восприятие общественностью соответствовать де­ловым интересам клиентов, многие профессионалы ПР («паблик рилейшнз» — связи с общественностью) готовы на все: «покупку» журналистов и «независимых» экспертов, ма­нипуляции с фактами, создание липовых общественных орга­низаций. Но именно забота о хорошем ПР заставляет банки кормить слонов, а шоколадные компании — дарить малень­ким городам пожарные машины.

Российский рынок ПР еще нельзя назвать сформиро­вавшимся ни по объему, ни по степени совершенства приме­няемых на нем методов. И все же в России уже появились — и дают неплохой эффект — гораздо более утонченные, чем «заказуха», способы созидания позитивного отношения к той или иной фирме. Рынок понемногу встает на цивилизованный путь развития.

В ближайшем будущем наиболее эффективными будут цивилизованные методы построения ПР, которые сегодня с успехом применяются самыми «продвинутыми» компаниями. Речь идет о профессиональном создании информационных по­водов для журналистов, о формировании «гражданской» фи­лософии компании (поддержка искусства, например), а также о придании все большего значения «отношениям» с потреби­телем, права которого расширяются и будут расширяться.

В советское время ПР сначала успешно, потом не очень успешно заменяла пропаганда. Поэтому в рыночных условиях вновь созданные ПР-агентства начали с самой простой формы «управления восприятиями»: фирма-производитель товара платит агентству, агентство платит журналисту, журналист хорошо отзывается о фирме-производителе. Представителям новой ПР-индустрии было достаточно иметь связи среди ре­портеров, которые не могли в то время прожить на зарплату. и.

Одновременно доверие людей к печатному слову, только что сбросившему цензурные оковы, достигло высшей точки. Это были золотые времена не только для публицистов и ав­торов громких расследований, но и для компаний, готовых платить за льстивые статьи о себе.

Теперь все поняли, что «заказуха» — это плохо, а чита­тели научились ее «вычислять». Но явление оказалось живу­чим. Профессионалы ПР-агентств обсудили проблему на множестве «круглых столов» и семинаров, придумали для этого явления множество эвфемизмов: «черный ПР», «гонорары журналистам», «ПР-гонорар», «черные услуги».

Вне Москвы «заказуха» цветист особенно пышно.

По словам Третьякова, значительная часть петербургских газет отказывается бесплатно писать не только о бизнес-событиях, но даже о благотворительных акциях. Например, в репортаже об открытии больницы указывают, что ее реконструкцию оплатила «одна из финансовых структур города».

Безусловно, заказная, покупная журналистика — значи­тельно подорвала доверие к прессе за последние годы. Со­гласно исследованию компании «Комкон», из 43122 опрошен­ных только 35,12% верят информации, которую дают газеты.

Это невыгодно и редакторам — по вполне понятным при­чинам и представителям ПР-индустрии, которым хотелось бы, чтобы их информация все-таки вызывала доверие у потреби­телей. Теперь отношения агентств и наиболее «продвинутых» изданий начинают меняться. Агентства пытаются найти ин­формацию о компаниях-клиентах, которая будет, интересна журналистам как новость. В последнее время многие редак­торы заметили резкий рост числа пресс-релизов от компаний с информацией о всякого рода событиях и новых продуктах.

Неплохой опыт профессионального создания информаци­онных поводов есть у Столичного банка сбережений. Несколько раз «СБС» передавал в дар Русской Православной Церкви золото для золочения куполов и восстановления внутренних интерьеров Храма Христа Спасителя. В общей сложности его масса составила 53 кг. Обычное перечисление денег в качестве пожертвования не привлекло бы такого внимания средств массовой информации. Зрелищная акция, в которой есть «картинка», более интересна, чем обычная пресс-конференция.

В октябре прошлого года банк предпринял новый нетра­диционный шаг, установив пожизненную опеку над родив­шимся в московском зоопарке азиатским слоненком по имени Эльбрус. Затраты на его содержание (17 тысяч долларов в год), на выставки и организацию других информационных по­водов минимальны по сравнению с расходами на прямую рекламу.

Дата добавления: 2015-08-05