Ассоциативный метод исследования

Ассоциативный метод исследования представляет собой один из наиболее объективных методов исследования объекта PR-проектирования. Зачастую данные, полученные ^его использованием, позволяют подтвердить или опровергнуть выводы, полученные с использованием других ме­тодов.

Ассоциативный метод исследования, или проективный, разработан К.Г. Юнгом, Д. Кляйном, М. Вертгеймером. Изна­чально он предназначался для исследования структуры мо­тивации личности, для чего испытуемому предлагается мак­симально быстро давать ответы на определенный набор слов, связанных с конкретными стимулами, любым слоеом, которое первое возникнет в связи с ним. Выявленные у ис­пытуемого ассоциации фиксируются в зависимости от их типа, частоты и периода их возникновения, Регистрации под­лежат также и физиологические и поведенческие реакции испытуемого. Полученные данные являются основанием для выводов о подсознательных влечениях и аффектах.

Современное свое содержание методика получила в ре­зультате исследований, проведенных А.Р. Лурией. Им раз­работана ««сопряженная моторная методика», состоящая в том, что испытуемый вместе со словесным ответом произ­водит определенные физические движения. Анализ двига­тельной моторики позволяет сделать более объективные вы­воды относительно аффективных реакций.

На практике ассоциативный тест заключается в том, что испытуемому предлагается сформулировать его ассо­циации, связанные с определенным стимулом. Возможны различные стимулы, например слово, фраза, цвет, картин­ка, фотография, предмет. Это определяется целью иссле­дования.

Несомненное достоинство ассоциативного метода иссле­дования состоит в том, что он позволяет раскрыть свои внут­ренние чувства испытуемым, относительно объекта PR-проектирования Анализ, к примеру, может производиться НЗ основании подсчетов повторов слов-ассоциаций, временя формулировки ассоциативной связи. Зачастую в рамках ис­следования ассоциации делят на положительные, отриц£* тельные или нейтральные.

Классическая структура ассоциативного метода иссле­дования:

1) время проведения;

2) целевая аудитория (половая структура, уровень до­хода, сфера деятельности);

3) сценарий;

4) ассоциация;

5) интерпретация результатов;

6) построение ассоциативной связи с объектом иссле­дования (обычно в форме рисунка).

После завершения исследования результаты анализи­руются в целях выявления частоты и устойчивости ассо­циаций с объектом и предметом проектирования. Именно эта связь в целом и является целью использования мето­да. Ассоциации подбираются таким образом, чтобы отразить как положительную, так и отрицательную или нейтральную характеристики. Интерпретация данных производится с ис­пользованием количественных показателей, что снижает субъективность выводов.

Другой подход состоит в применении технологии класси­фикаций, или группировок. Респонденту предъявляется опре­деленный набор стимулов, например слов для их группиров­ки. Интерес представляет множество связанных, часто выби­раемых слов. Помимо самостоятельного применения ассоциа­тивный метод используется и как дополнительный к другим.

Достоинство ассоциативного метода состоит в том, что он позволяют получить объективную информацию с мини­мальным влиянием на нее исследователя. Эту технологию, а также полученные данные легко представить заказчику.

Пример исследования имиджа парикмахерского салона города Москвы «_»

В этом примере соблюдена классическая структура ^огг1чета по результатам использования ассоциативного метода исследования. Главный недостаток — отсутствие Развернутых выводов, а также анализа выявленных ассортивных связей с объектом исследования у испытуемых. Большое значение для дальнейшего PR-проектирования имеет не только сам факт наличия ассоциативных связей с объектом проектирования, но и их устойчивость. Это позволит не только выделить оптимальные -техно­логии реализации проекта, но и проверить эффективность PR-проекта.

Время проведения — 19.00 26 февраля 2008 г. Целевая аудитория — общее количество — 30 чел. Возрастной состав:

1) в возрасте 1В-30 лет — 10 чел.;

2) в возрасте 31-40 лет -— 10 чел.;

3) в возрасте 41-65 лет. — 10 чел.

Половая структура:

1) лица мужского пола — 15 чел.;

2) лица женского пола — 15 чел.

Уровень дохода:

1) имеют месячный доход от 15 000 до 25 000 руб. —

10 чел.;

2) имеют месячный доход от 25 000 до 60 000 руб. —

10 чел.;

3) имеют месячный доход более 60 000 руб. — 10 чел

Сфера деятельности:

1) рядовые сотрудники офиса — 10 чел.;

2) занимают государственные должности —- 5 чел.;

3) занимают руководящие должности — 10 чел,;

4) домохозяйки — 5 чел.

Для наиболее полной оценки имиджа парикмахерского салона города Москвы «______________________» нами будут оценены подсознательные мотивировки людей.

Сначала были подготовлены блокноты и ручки, в кото­рые будут вноситься ответы на поставленные вопросы.

Необходимо приветствовать пришедших, а также рас­сказать им о целях проводимого исследоэания. Важно от­метить, что полученные данные будут использованы в обоб­щенном виде.

Структура ассоциативного метода исследования:

1) приветствие;

2) свободная ассоциация;

3) фиксация результатов;

4) подведение итогов;

5) завершение.

В завершение необходимо поблагодарить участников и сказать, что информация, представленная ими, имеет боль­шое значение для развития парикмахерского салона горо­да Москвы «_____».

Ассоциация.

Участникам было предложено высказать все, что у них ассоциируется со словом «». Модератором записывались все ассоциации на доске, а повторяющиеся наиболее часто под­черкивались. После обобщения результатов первого этапа бы­ли сформированы наиболее часто упоминающиеся ассоциации:

1) древнегреческая богиня;

2) награда;

3) стрижка;

4) салон.

Интерпретация результатов.

Таким образом, на основании полученных данных иссле­дования можно говорить о том, что слово «____________ » вызывает неоднозначные ассоциативные реакции. Чаще всего с ним ас­социируются древнегреческая богиня, награда (рис. 13). Стрелки на рисунке означают наличие и характер ассоци­ативной связи. В центре этого рисунка подразумевается ас­социативная связь с названием салона «». Данный ри­сунок сформирован на основе ассоциаций, даваемых респон­дентами. Все связи имеют прямой необратный характер.

Проведенное ранжирование имиджевых характеристик парикмахерского салона города Москвы «____» может быть представленное следующим образом:

1) первое место — древнегреческая богиня;

2) второе место — награда;

3) третье место — стрижка;

Рис. 13. Ассоциативная связь имиджа салона города Москвы «»

4) четвертое место — салон.

И только последние места в рейтинге занимают такие имиджевые характеристики, как стрижка, салон.

Таким образом, полученные данные в результате использования ассоциативного метода исследования позволя­ют утверждать, у представителей целевой аудитории отсут­ствует сформированный положительный имидж парикмахе­рского салона города Москвы «_». У населения с дан­ным названием не ассоциируется парикмахерский салон. Заметим, что если бы в начале исследования участникам не было объявлено о его цели -— «исследование имиджа па­рикмахерского салона города Москвы «»,— то в ран­жировании имиджевых характеристик отсутствовали бы ассоциации «стрижка», «салон».

Следует сделать основной вывод из данного метода исследования: население практически не информировано о деятельности парикмахерского салона города Москвы «___».

Дата добавления: 2015-07-26