Структурный анализ как часть комплекса маркетинговых исследований

Никому не приходит в голову подвергать сомнению необходи­мость изучения пространства реального рынка (конкуренция, объемы продаж, известность брэндов) перед началом планиро­вания рекламных мероприятий. Но почему-то практически ни­кто не пытается так же тщательно изучать рекламное про­странство. Между тем оно так же материально, как и рыночное.

Обычно в ходе качественных исследований выясняются сте­реотипы потребительских представлений о типичном (иде­альном) продукте данной товарной категории, критерии вы­бора и оценки различных брэндов, ассоциативные связи. На наш взгляд, здесь отсутствует важный блок информации: какие критерии предъявляют потребители к рекламе дан­ной категории продуктов, какими механизмами определяет­ся восприятие данной целевой группой данного спектра продуктов?

Иногда используется такая форма исследования, как тести­рование на целевых потребителях готовых или наполовину готовых (сценарий, раскадровка, эскиз макета) рекламных материалов, разработанных для новой рекламной кампании. Как правило, такие исследования ограничиваются обсужде­нием плюсов и минусов конкретных концепций. С нашей точ­ки зрения, данный метод, при всей его популярности, лишен теоретической основы, которая помогала бы переводить част­ные мнения отдельных людей об отдельных элементах рек­ламного сообщения на уровень более общих концепций.

Структурный анализ как раз и является такой системой, кото­рая позволяет на основании оценки потребителями элементов рекламного сообщения делать обобщения, которые представ­ляют собой не просто суммарную оценку негативных и пози­тивных восприятий потребителями конкретных рекламных разработок, а срез сознания потребительской аудитории и ме­ханизмы восприятия потребителями круга тем, относящихся к рекламе интересующей нас категории продуктов.

Зная структуру рекламы, мы воспринимаем реакции людей на определенные элементы рекламных материалов не просто как принятие или отрицание конкретных форм, а как прояв­ление общих моделей интерпретации рекламных сообщений.

В ходе тестирования рекламных материалов, выбранных на основе структурного анализа рекламного пространства то­варной категории «холодильники», мы столкнулись с опреде­ленной закономерностью восприятия рекламных персона­жей, представлявших образы брэнда или адресата (аудито­рии): фантастические образы (феи, гномики, мультипликаци­онные животные) в целом воспринимались с высокой долей недоверия к продукту и производителю. В то же время реали­стичные образы людей в определенном узнаваемом социаль­ном контексте (квартира, интерьер, семья) воспринимались положительно. Не владея семиологической теорией, мы мог­ли разве что сделать выводы о неприемлемости тех или иных персонажей в тех или иных сюжетах. Но мы не получили бы никакого представления о том, чем вызвано данное непри­ятие, решит ли проблему подстановка другого подобного пер­сонажа вместо отвергаемого и если нет — то каков должен быть этот персонаж, чтобы вызывать приятие.

Предварительный семиологический анализ структурных эле­ментов тестируемых рекламных сообщений позволил нам рассматривать результаты на принципиально ином уровне. Мы поняли, что отрицание символических персонажей и предпочтение реалистичных героев есть не что иное, как ус­тойчивое предпочтение метонимических знаков метафориче­ским для репрезентации таких позиций структуры, как адре­сат и адресант. Основываясь на данном выводе, мы смогли дать гораздо более точные рекомендации креаторам: избегать высокой степени символизации данных позиций.

Автор и ее уважаемые коллеги отработали систему использо­вания структурного анализа в ходе проведения маркетинго­вых исследований, имеющих целью подготовить почву для разработки рекламного продукта.

На основании осуществленной структуризации рекламного пространства мы можем составить максимально полный, ис­черпывающий и представительный блок «примеров» для об­суждения с потребителем в ходе качественных исследований. А также — получить базу для обработки результатов полевых исследований.

Проведя структурный анализ и получив представление об об­щих синтагматических и парадигматических моделях, при­сутствующих на рынке, мы отбираем наиболее ярких пред­ставителей каждой модели для дальнейшего сравнительного обсуждения этих материалов на фокус-группах или индиви­дуально — в ходе глубинного интервью. Вынося различные типы рекламных материалов на тестиро­вание, мы получаем важную информацию относительно того, насколько выявленные нами тенденции соответствуют внут­ренним критериям восприятия рекламы данной группы това­ров целевой аудиторией.

Задача структурного анализа — выявить тенденции. Задача качественного исследования — определить важность и адек­ватность данных тенденций для потребителя. Вполне может оказаться, что преимущества, мотивации или приемы, кото­рыми оперирует значительная часть рекламодателей, не соот­ветствуют системе ценностей, типу мышления и интересам аудитории. В этом случае нам при создании собственного креатива следует сконцентрироваться на выявленных актуальных параметрах рекламируемого продукта и реальных ме­ханизмах чувственного и рационального восприятия его по­требителем.

С другой стороны, выявленные тенденции могут оказаться значимыми и важными для целевой аудитории. И тогда при разработке креатива следует их учитывать и использовать, чтобы вписаться в существующую структуру потребитель­ских предпочтений и ожиданий.

Дата добавления: 2015-07-15