Анализ внутреннего контекста

При анализе внутреннего контекста мы внимательно изучаем весь комплекс знаков, составляющих рекламное сообщение, выявляя их значения и коннотации, а также — формы взаи­модействия между собой (отношения).

Реклама создается и воспринимается как некий «виртуаль­ный мир», где присутствует определенная доля условности, фантазии и вполне допустимо «обыкновенное чудо». Сам по себе факт неполного соответствия рекламной и повседневной реальности вовсе не составляет препятствия для восприятия и интерпретации рекламы и не лишает ее убедительности.

Наблюдения показывают, что сами потребители воспринима­ют некоторую сказочность, фантастичность рекламы как дань жанру. Более того, абсолютно реалистичная реклама, лишен­ная художественности и вымысла, чаще всего вызывает рав­нодушие или разочарование как слишком банальная и скуч­ная. Потребитель ждет, что мы приложим усилия, дабы уди­вить и поразить его воображение. Если мы этого не делаем, он воспринимает это скорее не как абсолютную честность рекла­миста, а как нерадивость или бедность фантазии («ничего интереснее не могли придумать!»).

Другое дело, что степень расхождения между реальностью рекламы и реальностью жизни в каждом конкретном случае должна базироваться на соответствии специфике продукта и характеристикам целевой аудитории.

Так, при рекламе лекарственных препаратов, нацеленной на конечного потребителя, вполне уместны сказочные сюжеты с темой «волшебного исцеления». Ведь заболевая, каждый че­ловек чувствует себя слабым и беспомощным перед лицом недуга, становясь на время «ребенком». А успокоит ребенка, особенно испуганного, лучше всего добрая сказка. В то же время при позиционировании этих препаратов на аудиторию профессиональных медиков и фармацевтов сказочный сюжет может оказать медвежью услугу. Специалисты, которые хо­тят, чтоб их уважали и ценили за профессионализм, скорее обидятся на рекламодателя за такой «детский» подход и вряд ли воспримут объект рекламы серьезно.

Не меньше, чем специфика аудитории, влияет на допустимый уровень фантастичности и специфика самого продукта. Об­щая закономерность, выведенная нами из практики тестиро­вания рекламы различных продуктов на потребительских ау­диториях, состоит в том, что чем выше роль рационального фактора при выборе и оценке продукта потребителем, тем бо­лее реалистичной должна быть реклама. Это вовсе не означа­ет полного отказа от фантазийных элементов, а всего лишь их умеренное и дозированное использование. Такими продуктами, ради которых потребителю приходится «напрягать мозги» (их еще называют продуктами высокой ра­циональной вовлеченности, поскольку человек выбирает их осознанно, серьезно анализируя различные аспекты информа­ции), традиционно считаются практически все технологичные товары (компьютеры, автомобили, бытовая техника).

С другой стороны, для продуктов высокой эмоциональной вовлеченности, при выборе которых решающую роль играют эмоции (например — парфюмерия и косметика, товары для дома, модная одежда), высокая степень фантазийности в рек­ламе не просто допустима, но и желательна. С помощью иде­ализированной рекламной реальности мы создаем тот самый особый мир, в который человек погружается, покупая продукт.

Дата добавления: 2015-07-15