Мотивация

Мотивация — неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу — стимулирование интереса к продук­ту и желания его купить.

Задача рекламиста — подобрать для своего сообщения точную мотивировку. Для этого необходимо учесть как специфику рек­ламируемого продукта, так и особенности целевой аудитории. Задача же структурного аналитика — в том, чтобы через смысл знаков и их корреляцию определить, какие мотивации актуализирует данная реклама в целевой аудитории. Анализируя рекламное сообщение, необходимо, как и в слу­чае с большинством других элементов линейной структуры, прослеживать как заложенную мотивацию (которую хотел актуализировать рекламодатель), так и воспринятую мотива­цию (которая реально актуализируется рекламным сообще­нием у данной целевой группы).

Скажем сразу, что далеко не всегда удается определить зало­женную мотивацию, поскольку разработчики рекламы до сих пор часто пренебрегают этой стороной рекламного сообщения.

Но какова бы ни была заложенная мотивация, воспринятая мотивация в рекламном сообщении должна присутствовать в любом случае, поскольку каждый знак воспринимается и ин­терпретируется потребителем через призму собственных ин­тересов, ценностей и потребностей.

Мотивация может выражаться вербально и визуально.

Вербально мотивация выражается в соответствующих фор­мулировках («Если вы действительно любите ваших близ­ких...» — актуализация потребности в любви, привязанности; «Новый уровень успеха!» — апелляция к потребности в дос­тижении, общественном уважении; «Стань свободной, чтобы быть собой» — обращение к потребности в самореализации). Следует отметить, что прямая словесная формулировка мо­тивации далеко не всегда является самым сильным мотиви­рующим приемом (в отличие от того же УТП, которое чем прямее выражено — тем лучше). Прямое мотивирование мно­гими потребителями воспринимается как давление, диктат и вызывает подсознательную реакцию отторжения. Гораздо эф­фективнее может работать косвенный указатель на мотива­цию, который человек расшифровывает самостоятельно че­рез коннотации знака с определенными ценностями и потреб­ностями. Поэтому важно проанализировать не только прямое вербальное выражение мотивации в рекламном сообщении, но и те коннотации, которые апеллируют к определенным мотивациям.

Визуальное выражение мотиваций может принимать самые разные формы. Прежде всего это индексальные знаки, пред­ставляющие собой «сцены из жизни», демонстрирующие оп­ределенные типы человеческих отношений. Изображение страстного поцелуя — свернутое изображение страсти и сек­са; изображение детей — активизация темы семьи, привязан­ности; изображение хорошо одетого, уверенного в себе чело­века в окружении улыбающихся коллег — указание на карь­ерные достижения и высокий статус; дорогой автомобиль — воплощение социального признания и престижа.

Интересно сравнить наиболее популярные мотивации, ис­пользуемые в рекламе легковых автомобилей в российском и западном рекламных пространствах. Если в отечественной рекламе с подавляющим преимуществом лидирует мотива­ция престижа и социального одобрения («лидерство», «бо­гатство», «уважение»), то в западной рекламе веду­щую роль сегодня играют прямо противоположные мотива­ции — самореализация, индивидуальная свобода, независи­мость. При этом форма, в которой проявляются данные мотивации в зарубежной автомобильной рекламе, представляет собой активную отстройку от той же темы пре­стижа и общественного уважения. Современные рекламные материалы ломают старую модель восприятия товарной кате­гории дорогих автомобилей.

Иногда мотивации могут быть выражены не прямо, а мето­дом от противного. Выше мы говорили о тематических пара­дигмах, обслуживающих те или иные области жизнедеятель­ности общества и человека. При отрицательной мотивации актуализируется другой полюс тематической парадигмы, в которую входит нужное нам мотивирующее понятие. Через отрицание негативного стимула человек приходит к приня­тию позитивного, связанного с объектом рекламы. Часто та­кой путь к позитивной мотивации действует более эффектив­но и стимулирует потребительское поведение гораздо силь­нее, чем прямая актуализация позитивной мотивации.

Так, реклама компании рискового менеджмента Hill & Associates использует тему «опасности», занимаю­щую отрицательный полюс оппозиции «опасность—безопас­ность», актуализируя таким образом положительную мотива­цию безопасности и спокойствия. А реклама Интернет-компа­нии SilverStream через изображение недотепы-агента активизирует оппозицию «успех—провал», апеллируя к потребности в успехе и уважении.

Реконструкция мотиваций, которыми оперируют рекламные материалы, и их обобщение позволяют составить представле­ние о типичных мотивационных моделях.

· Какие мотивации наиболее часто используют рекламодате­ли в интересующей нас товарной категории (группе)?

· Как выражены эти мотивации — вербально или визуально?

· В какие именно элементы рекламного сообщения они «встроены»?

· Какую форму — позитивную или негативную — принима­ют?

· Выражена мотивация прямо или косвенно?

· Какими средствами формулируется мотивация: типы зна­ков, приемы иносказания?

Мотивации являются одним из самых незаслуженно игнори­руемых рекламодателем элементов рекламного сообщения. Как мы уже говорили выше, именно в создании мотиваций чрезвычайно велик процент ошибок интерпретации, когда за­ложенная мотивация не соответствует воспринятой. Часты случаи полного отсутствия заложенной мотивации.

Выявив и сопоставив мотивации, которыми пользуются участники исследуемого рекламного пространства, можно определить наиболее распространенные. Следующим логич­ным шагом должно стать соотнесение этих популярных моти­ваций с реальными мотивировками потребителей, побуждаю­щими целевую аудиторию к покупке продукта.

Если как аналитики мы выясним, что в рекламном простран­стве господствуют мотивации, абсолютно не соответствую­щие реальным мотивам потребления данной категории това­ров целевой аудиторией, то как рекламисты мы получаем хо­рошую возможность завоевать целевую аудиторию, предло­жив ей мотивацию, соответствующую внутренним критери­ям и потребностям людей.

Дата добавления: 2015-07-15