Структурный анализ рекламного пространства

Данная часть книги посвящена практике структурного анали­за рекламного пространства. Мы снабдим читателя пошаго­вым планом проведения самостоятельного анализа, а в Приложении приведем пример проведения успешного анали­за рекламного пространства для реально реализованного авто­ром проекта. Поскольку дальнейшая работа с проектом также находилась в компетенции автора, мы имеем уникальную воз­можность оценить долгосрочную ценность структурного ана­лиза и продемонстрировать читателям эффект его примене­ния в практике создания креативных решений для продвиже­ния на рынок самых разных товаров.

Прежде чем приступить к описанию процедуры, еще раз в сжатом виде приведем основные аргументы в пользу важно­сти и эффективности структурного анализа как инструмента в работе не только аналитика, но и прежде всего практикую­щего креатора. Итак, структурный анализ рекламного про­странства позволяет нам:

· Четко и зримо представлять себе рекламное измерение оп­ределенной товарной категории, переведя ее из абстрактно­го понятия во вполне конкретный формат.

· Классифицировать и типизировать существующие реклам­ные концепции, приемы и средства воздействия, чтобы:

a) понять, как потребитель привык видеть товарную кате­горию в ее рекламном измерении;

b) определить существующие ниши рекламного позици­онирования, оценить плотность их «заселения» конку­рентами и определить перспективы нового позициониро­вания.

· Взглянуть на товарную категорию глазами конкурентов-производителей. Реконструировать их структуру реклам­ного сообщения и узнать, каковы их концепции позициони­рования.

· Взглянуть на товарную категорию глазами потребителя и реконструировать наиболее вероятный путь интерпретации им рекламных сообщений. Понять, соответствует ли интен­ция рекламодателя потребительской интерпретации. Проа­нализировать ошибки предшественников и:

a) избегать их в своей работе

b) использовать их в своих целях.

По завершении анализа мы получаем подробную «карту» ре­кламного пространства, в котором нам предстоит работать.

Мы четко видим, какие пути позиционирования уже проторе­ны и истоптаны конкурентами, а какие пока что свободны и ждут своих первооткрывателей.

Мы знаем существующие па рынке (а значит — и в сознании потребителя) стереотипы в восприятии товарной категории. Мы можем аккуратно обойти их в поисках собственного уни­кального подхода. Но еще лучше — использовать их как фун­дамент, заложивший в сознании аудитории основные родо­вые характеристики продукта и давший ей четкие критерии оценки и выбора брэндов в рамках товарной категории.

Дата добавления: 2015-07-15