Выбор оружия

Сложилось устойчивое мнение, бытующее не только среди рекламодателей, но и в профессиональном рекламном сооб­ществе, что метафорическая реклама — гораздо лучше рекла­мы, построенной на метонимиях.

Между тем сравнивать метафору с метонимией — все равно, что сравнить бальное платье с домашним халатом без учета обстановки и контекста использования. Прийти на бал в ха­лате — так же неуместно, как и щеголять на кухне в роскош­ном бальном платье.

Метафора и метонимия как приемы равно жизнеспособны и эффективны. А их эффект зависит от многих внешних по от­ношению к креативу факторов — как то: маркетинговая стра­тегия, задача и характер рекламной кампании, характеристи­ки целевой аудитории.

И у метафоры, и у метонимии как приемов создания смысла и передачи информации есть свои сильные и слабые стороны.

Метафора, поскольку она основана на сходстве изначально ничем не связанных между собой в реальности объектов, тре­бует от рекламополучателя определенной умственной рабо­ты для интерпретации. При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпрета­ции. Эта особенность может стать как основным механизмом успеха рекламной идеи, так и ее главным могильщиком. Все зависит от того, насколько готов и способен потребитель ут­руждать себя разгадыванием метафоры применительно к оп­ределенному продукту. Основываясь на опыте, можно ска­зать, что в целом метафорический подход более уместен для так называемых «товаров высокой эмоциональной вовлечен­ности», для выбора и покупки которых потребителю прихо­дится активизировать преимущественно не рассудок, а чув­ства (духи, модная одежда, предметы интерьерного декора и т.п.). Для товаров высокой рациональной вовлеченности, по­купка которых требует от потребителя сбора и анализа сугу­бо практической информации (бытовая техника, товары для ремонта, телефония и компьютеры), часто более уместной является реклама, построенная на метонимиях. Но это вовсе не значит, что метафоры и метонимии не могут при удачном креативном решении заходить на «территорию» друг друга. К примеру, одна из наиболее ярких и долгосрочных реклам­ных кампаний в мировой истории рекламы — рекламная кам­пания сигарет Marlboro, основана на приеме метонимии. Ее рекламный герой — ковбой Мальборо — воспринимается прежде всего как типичный представитель целевой аудито­рии (взрослые, уверенные в себе мужчины, типичные амери­канцы). Вместе с тем, он воплощает и американские тради­ции, дух Америки, являясь представителем наиболее тради­ционных в стране ремесленников — скотоводов.

Дата добавления: 2015-07-15