Внешний контекст рекламного сообщения

Не только детали и элементы рекламного сообщения определяют его значение. Этому также способствуют и параметры того информационного пространства, в которое помещено рекламное сообщение и в котором его обнаруживает потребитель.

Одна и та же реклама может совершенно по-разному восприниматься в женском или мужском журнале. Более того, в каждом из этих случаев она будет по-разному интерпретирована женщиной и мужчиной.

Все аспекты, составляющие среду, в которой бытует рекламное сообщение, но не зависящее от него, мы называем внешним контекстом.

К внешнему контексту относятся:

· Рекламоноситель (пресса, телевидение, наружная реклама и т.п.);

· Жанр СМИ, в котором размещено сообщение (например: журнал/газета, тип журнала/газеты, направленность, сти­листика, аудитория);

· Информационное окружение сообщения (рекламные и ре­дакционные материалы, соседствующие с сообщением в рамках одного носителя, например статьи и рекламные по­лосы, находящиеся рядом с вашей рекламой в журнале);

· Ситуация в обществе и культуре (события, мода на жанры и тенденции);

· Рекламное пространство товарной категории.

Внешний контекст, являясь также парадигматическим измере­нием, может оказывать значительное воздействие на воспри­ятие рекламного сообщения, поскольку он во многом задает ко­ды, которыми оперирует рекламополучатель при интерпрета­ции сообщения в конкретное время, в конкретном обществе и в конкретном средстве массовой информации. Многим памятна история рекламного ролика, использовавшего в качестве юмо­ристического сюжета немецкую подводную лодку времен Ве­ликой Отечественной войны, всплывающую на поверхность озера на глазах удивленных рекламных героев. Эфир ролика совпал с трагическими событиями, связанными с катастрофой подлодки «Курск», в связи с чем ролик приобрел совсем иные, далекие от позитивных коннотации.

В рекламе часов Accu 2, размещенной в мужском жур­нале, использован достаточно рискованный образ сексуальной женщины. В контексте журнала для мужчин персонаж воспри­нимается как иносказание, персонифицированный образ часов и вполне вписывается в тематику и стилистику окружающих редакционных материалов. Если бы этот макет появился в жен­ском журнале, где традиционно женские образы выступают в качестве икон или индексов («типичная представительница це­левой аудитории»), в рамках привычных моделей интерпрета­ции женский персонаж воспринимался бы читательницами как индекс. А это, согласитесь, могло бы показаться оскорбитель­ным многим женщинам, не желающим выступать исключи­тельно в роли объекта мужского вожделения.

Дата добавления: 2015-07-15