Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

Каждый тип знака — икона, индекс и символ — имеет свои сильные стороны, которые, при грамотном и уместном ис­пользовании, способны создать максимальный эффект.

Иконы и индексы очень легки в восприятии. Они быстро со­здают в сознании потребителя определенный образ, позволяя соотнести его с референтом без особого умственного усилия. Эти виды знаков иногда называют «натуральными», посколь­ку они гораздо ближе к реальным объектам, чем символы. Иными словами, с помощью иконических и индексальных знаков мы создаем у потребителя иллюзию реальности про­исходящего в рекламе и заставляем верить рекламным сооб­щениям так же, как он верит глазам своим. Поэтому иконы и индексы так хорошо работают на уровне представления про­дукта, демонстрации его характеристик и способностей. Если нужно продемонстрировать функциональные преимущества объекта рекламы — используйте иконы или индексы.

С другой стороны, символические знаки, хоть и являются более сложными для интерпретации, обеспечивают устойчивые ассоциативные связи и создают уникальную систему метаязыка рекламы определенного брэнда. Удачно выстроенный и успешно декодированный аудиторией символ часто ста­новится центром идентификации брэнда, обеспечивая ему оригинальную, ни на что не похожую форму, которую мож­но заполнять самым различным содержанием, не будучи ог­раниченным конвенциональными семантическими связями формы с определенным референтом. Символы способны наделять брэнд новыми, не присущими ему свойствами. Именно они заставляют людей относиться к неодушевлен­ным предметам как к живым существам и членам семьи. Поэтому символы активно используют в так называемой имиджевой рекламе.

В современной рекламе можно найти немало примеров соз­дания оригинальных творческих решений с помощью не только символов, но и иконических и индексальных знаков. Один из ярчайших примеров — знаменитая рекламная се­рия водки Absolut. Очертания бутылки, угадываю­щиеся в самых разных объектах, — иконическое отражение самого продукта, а сами объекты, которые добавляются в ре­кламе к бутылке, — иконическое представление определен­ной темы, свойства или стиля.

В рекламе Sony использован иконический знак, ука­зывающий на недостаток конкурентной продукции. Несовер­шенство технологий обычной кассетной аудиотехники, кото­рое проявляется в искажении оригинального звука при пере­записи, демонстрируется воочию через физическое искажение изображения потребителя, слушающего плохую запись.

В рекламе компа­нии Air Products образ со­трудника компа­нии-рекламодате­ля является одно­временно и ико­ной (реальный че­ловек, демонстри­рующий живое лицо рекламода­теля), и индексом (его внешний вид определенно сви­детельствует о том, что этот чело­век знаком с холо­дом не понаслыш­ке, что добавляет ему веса как спе­циалисту по холо­дильным установ­кам). Интересно, что для реализа­ции одного и того же объекта (рек­ламный герой) в роли иконы и индекса использованы два разных фотоизображения: для иконической функции — обычная фотография, для индексальной — оригинальный снимок персонажа, покрытого инеем.

Следует также учитывать, что одна и та же знаковая форма, в зависимости от контекста, может входить в состав различных видов знаков.

Например, изображение женщины может играть роль указа­теля на обобщенную аудиторию «женщины» (лично не из­вестная зрителю модель, помещенная в типичный интерьер) — индекс; может быть портретным изображением какой-либо известной женщины (например, при использовании в рек­ламе в качестве рекомендателя нового товара известной акт­рисы или певицы) — икона; и, наконец, может символизиро­вать характеристики рекламируемого продукта через соотне­сение их с традиционными характеристиками женского нача­ла — символ. Отнесение образа женщины к одному из трех видов знаков возможно только в контексте конкретной рек­ламы — через интерпретацию смысла знака в совокупности с другими знаками рекламного сообщения.

Реклама крема L'Oreal «Гидрофреш» использует изо­бражение известной молодой актрисы Вирджини Ледойен. На первом этапе восприятия образ действует как икона — мы ви­дим молодую, свежую, ухоженную и естественную девушку. Далее образ героини начинает работать как символ: мы узнаем в улыбающейся обаятельной девушке известную актрису, и это действует на нас как доказательство высокого уровня и звезд­ного статуса продукта. Далее мы воспроизводим ассоциации, связанные с амплуа актрисы. Поскольку «звездной» ролью для нее стала роль романтической героини в фильме «Пляж», то использование образа Вирджини для рекламы именно увлаж­няющего средства обретает еще более глубокий смысл.

В рекламе крема-краски той же L'Oreal известная актриса Энди Макдауэлл выступает в роли иконы (звезда ми­рового кино как реализация концепции «Я этого достойна»). Но одновременно актриса выполняет и роль индекса, по­скольку ее возраст позволяет говорить о ней как о представи­тельнице целевой аудитории «женщины средних лет, стараю­щейся казаться моложе».

Для сравнения: в рекламе мятных пастилок Altoids неизвестная модель выступает в роли чистого символа. На уровне одного отдельно взятого рекламного макета она отра­жает концепцию «греховного удовольствия» и «дьявольского соблазна», которые в западной культуре неразрывно связаны с женским началом (от библейского образа Евы до средневе­ковых представлений о ведьмах). Когда же мы рассматриваем несколько рекламных макетов, составляющих кампанию, женщина-дьяволица становится корпоративным символом, эмблемным отображением характера брэнда.

Рассмотрим другие примеры. В приведенных ниже рекламных ма­териалах использованы образы из­вестных людей. Но в каждом случае они принадлежат к разным типам знаков. В первом случае реклама использует образ певца Хосе Каррераса как икону. Рекламный текст представляет собой высказы­вание певца о его жизненных прин­ципах, никак не акцентируя тот факт, что Каррерас прежде всего яв­ляется знаменитым тенором. В дан­ном случае он выступает в своей «человеческой» ипостаси: мужчина в годах, умный, искушенный, От та­кого с удовольствием выслушаешь жизненный совет.

Второй пример: образ Михаэля Шумахера используется как ико­на и как индекс — собирательный образ це­левой аудитории. Рекламируемый продукт — часы заявлен в рекламе как выбор Миха­эля Шумахера, о котором в скупом тексте сказано лишь то, что он «чемпион мира». При этом Михаэль в данной рекламе гораз­до больше личность, нежели спортсмен. Он дан вне спортивного контекста, зато его портрет крайне ярок и эмоционален: это ли­цо человека жесткого и бескомпромиссно­го. Совершая выбор товара, Шумахер дей­ствует как потребитель. При этом его иконические качества (спортивная жесткость, точность, риск) переносятся и на его потребительское поведе­ние. Таким образом, в лице знаменитости мы получаем соби­рательный портрет целевой аудитории: сильных и требова­тельных людей, при выборе технике превыше всего ставящих ее надежность и точность.

Третий пример использует образ знаменитого бегуна Майкла Джонсона, «мирового рекордсмена 2000 года на дистанции 200 и 400 ме­тров», как гласит подпись под фото­графией в макете. Но, в отличие от ре­кламы с Шумахером, Джонсон здесь выступает как чистый символ, по­скольку важны не его человеческие черты, а его скоростные качества. Они переносятся на рекламируемый продукт и служат символическим во­площением основного рекламируемо­го преимущества компьютерной тех­ники — скорости работы.

Рекламные материалы, расположенные ниже, используют об­раз цветка. В первом случае (реклама блеска для губ Lancome, цветок выступает в роли индекса (цвет розы совпа­дает со цветом помады). Во втором макете, принадлежащем финансовой компании TechMark изображение цвет­ка — индексальный знак, который, как это явствует из текста, является источником научного открытия, совершенного при финансовой поддержке рекламодателя.

В рамках одного сложного знака могут прекрасно уживаться простые знаки различных типов. Более того, они могут во­площаться в одной и той же форме, которая, при соединении с другими простыми знаками, реализует различные смысло­вые валентности.

В рекламе авиакомпании Austrian Airlines в качест­ве центрального персонажа использован образ знаменитой модели Нади Ауэрман, которая, помимо своего звездного статуса, широко известна как обладательница самых длин­ных ног.

При этом как знаковая форма образ Ауэрман интерпретиру­ется через различные виды знаков. Прежде всего, она выступает в качестве индекса: будучи изображенной в салоне фир­менного самолета, она является потребителем услуг авиаком­пании и, соответственно, указывает на целевую аудиторию — богатые, требовательные люди. Вместе с тем как символ зна­менитая манекенщица воплощает дух модельного бизнеса с его идеологией стильности, модности и престижа, которые автоматически переносятся с нее на объект рекламы. И, нако­нец, как икона она является остроумным воплощением уникального торгового пред­ложения — увеличенного про­странства для ног между ряда­ми (иконичность знака под­черкивается позой Нади, ко­торая изображена лежащей на кресле самолета с вытянуты­ми ногами).

Для рекламиста важно пони­мать видовую принадлежность знака рекламы, чтобы уметь реконструировать интерпрета­цию элементов рекламного со­общения, понимать, что тот или иной знак будет означать для потребителя.

Помещая образ женщины в рекламу, мы подразумеваем его функционирование в ка­ком-либо определенном зна­чении. То есть мы заранее оп­ределяем видовую принад­лежность этого знака. Но, чтобы знак был воспринят именно так, как планировал создатель, необходимо, чтобы потреби­тель интерпретировал его идентично заложенному значению — то есть отнес к тому же виду, что и мы. Одна из наиболее ча­сто встречающихся причин неверной интерпретации рекла­мы потребителем как раз и заключается в том, что последний неверно определяет при интерпретации вид знака. И в этом никогда нет вины потребителя. Ответственность целиком и полностью лежит на рекламисте, который не создал достаточ­ных условий для правильной интерпретации или не принял во внимание особенности восприятия потребителя. Так, при­веденное выше рекламное сообщение с использованием об­раза актрисы Ледойен было размещено в журнале «Космополитан», рассчитанном на молодых, современных, романтич­ных женщин, которые с высокой долей вероятности смотрят мелодрамы и уж точно не пропустят хороший голливудский фильм этого жанра с популярными актерами-секссимволами. Если то же сообщение разместить в журнале, ориентирован­ном на более взрослую, зрелую и прагматичную аудиторию, то вероятность знакомства его читателей с фильмом и, соот­ветственно, с амплуа актрисы значительно снижается. Для таких людей изображенная в рекламе женщина будет всего лишь симпатичной свеженькой незнакомкой (из символа знак превратится в простой индекс). Это, конечно, не разру­шит полностью логику и смысл рекламы, но значительно сни­зит силу ее воздействия.

В нашей практике было несколько случаев, когда, интерпре­тируя предъявленную рекламу, содержащую образ женщины как символическое воплощение определенных качеств про­дукта, потребители воспринимали ее как указание на целе­вую аудиторию. Это происходило потому, что образ женщи­ны был выписан предельно реалистично и конкретно — так, что в ней начинали видеть личность, воспринимая таким об­разом знак не как символ, а как икону или индекс. Напротив, женские фигуры, облаченные в летящие одежды, залитые не­земным светом и данные в расфокусе, стабильно воспринима­лись как символы женского начала и успешно выступали в роли символов.

Дата добавления: 2015-07-15