Применение структурного анализа в рекламной практике

Кому может быть полезен структурный анализ? Практически всем участникам процесса разработки рекламы — начиная от клиента и заканчивая креативными сотрудниками реклам­ных агентств. Последним он может пригодиться особо, по­скольку дает объективную информацию о том, как думает по­требитель. Что гораздо важнее, чем знание того, что он дума­ет. Зная, что думают люди о вашем креативе, вы сможете лишь сделать общий вывод относительно того, подходит или не подходит он для выполнения поставленных перед ним маркетинговых задач в том виде, в котором он был представ­лен на суд потребителей. Обладая знанием о механизмах вос­приятия и интерпретации потребителем информации об ин­тересующей нас группе товаров, мы можем создавать и корре­ктировать креатив, заранее прогнозируя его эффективность.

Чтобы быть нестандартным, нужно знать стандарт. Само по­нятие оригинальности относительно: оно подразумевает сопо­ставление нашего продукта с другими и осознание видимых отличий одного от другого. Как мы поймем, что создали нечто оригинальное, если не будем знать, каков «средний уровень» в нашем окружении? Исследуя рекламное пространство товар­ной категории, в которой нам предстоит работать, мы получа­ем четкое и систематизированное представление о том, что яв­ляется тем самым «стандартом», который нам предстоит пре­взойти. Систематизация особенно важна. Часто рекламисты полагаются на свою память или интуицию при оценке ориги­нальности/Собственного рекламного продукта относительно конкурентных. Но, как профессионалы, мы не можем позво­лить себе оценивать «на глазок» мощный механизм, которым является реклама. От его работоспособности зависит не толь­ко наше профессиональное реноме, но и значительные денежные средства, которые получит (или потеряет) клиент в ходе продвижения на рынок рекламируемого товара. Не правда ли, более чем весомый повод, чтобы подойти к тестированию соб­ственного продукта со всей серьезностью.

Чтобы найти свободную нишу, нужно знать занятые. Здесь мы говорим не о маркетинговой нише, которую определяют за­долго до разработки креативного решения. Речь пойдет о рек­ламной нише, определяемой приемами, мотивациями и жанро­вой принадлежностью рекламного сообщения. Наверняка, ка­ждый из вас время от времени замечает всплески «моды» на определенный рекламный жанр или прием. Иногда это проис­ходит вследствие целенаправленной конкурентной политики заказчика. Но нередко это — следствие единообразного вос­приятия своего продукта самим рекламодателем. Часто рекла­модатель обнаруживает предательское сходство собственной рекламы с конкурентной только post factum, уже наблюдая их стоящими бок о бок в рекламном пространстве.

Анализируя и систематизируя информацию о рекламном ок­ружении, мы получаем исчерпывающую картину «занятых мест» и, более того, можем выявить свободные. При этом кар­та рекламных ниш исследуемого рынка лишена оценочных ха­рактеристик. Плотно занятая ниша не является «плохой» и не­подходящей для позиционирования. Равно как и свободная ниша вовсе не объявляется автоматически перспективной. И та и другая — равно возможные пути рекламного позициони­рования, подразумевающие, однако, некоторые различия стра­тегического порядка. Если марка не претендует на роль рево­люционера рынка, не хочет стать абсолютным лидером и зако­нодателем мод в своей категории, а всего лишь хочет занять там прочное положение, ей вполне может подойти заполнен­ная ниша. Ориентируясь на средства и приемы рекламной коммуникации и создания имиджа, принятые в заполненной рекламной нише, марка достаточно быстро может выйти на рынок, быть понятой и «узнанной» потребителем — именно благодаря своему родовому сходству с большинством уже зна­комых ему рекламных имиджей аналогичных продуктов. Если же брэнд претендует на новое слово в своем классе, хочет сло­мать стереотипы и стать первым и единственным для своих по­требителей, ему имеет смысл стремиться в свободные ниши.

Поначалу потребитель будет удивлен, увидев перед собой про­дукт в непривычном имидже, говорящий непривычным «рек­ламным языком». Но, привыкнув и оценив новичка по досто­инству, люди вполне могут взять новый «язык» на вооружение и теперь уже им, как мерилом адекватности, оценивать всех ос­тальных членов товарной категории. Безусловно, первый путь требует гораздо меньших затрат — как творческих, так и мате­риальных — на позиционирование брэнда. Но второй путь, в случае, если он окажется удачным, может принести несравни­мо большие дивиденды.

Не все штампы одинаково вредны. До сих пор речь шла об оригинальности рекламного продукта. К сожалению, понятие оригинальности до сих пор трактуется многими отечествен­ными рекламистами как абсолютное отличие, перпендику­лярность всему существующему креативу не только в данной товарной категории, но и в рекламном мире в целом. Такой подход, хоть и подразумевает благородное стремление к соз­данию уникального продукта, не имеет ничего общего с функцией рекламы как социального коммуникатора и ком­мерческого инструмента.

Наша позиция, которая была сформирована на основе много­численных и порой болезненных столкновений творческого «я» автора с потребительским восприятием и коммерческим бытованием рекламы, состоит в том, что в каждой оригиналь­ной рекламной идее должна быть доля «ожидаемости». Того, что можно назвать «тематическим штампом» в хорошем смыс­ле слова, имея в виду штамп не как клише, а как гарантию то­го, что мы говорим с потребителем на понятном ему языке то­варной категории. Проведем аналогию с искусством: все поэты используют одни и те же слова, часто повторяющиеся рифмы и узкий набор жанров и стихотворных размеров. Тем не менее, поэзия каждого уникальна и единообразие инструментария не мешает одним скатываться в графоманию, а другим подни­маться до высот признанных талантов и гениев.

В своей предыдущей книге «Слагая Слоганы» автор при поддержке коллеги А.Селина — аналитика и специалиста по исследованиям рынка — проводила ряд экспериментов по тестированию слоганов на запоминаемость и восприятие среди представителей целевой аудитории. Именно тогда впервые стала четко видна закономерность: лучше всего запомина­лись и воспринимались слоганы, в которых на 70—80% ори­гинального материала приходилось 20—30% неоригинально­го (слова и выражения, синтаксические и морфологические формы, часто встречающиеся в рекламе данной товарной ка­тегории). Дальнейшая практика разработки рекламного креатива и последующей проверки его эффективности, как ме­тодом качественных исследований, так и путем наблюдения над реальным рыночным бытованием рекламных кампаний, только подтвердила правильность и закономерность этого.

Выявляя в ходе структурного анализа устойчивые элементы содержания и формы существующих на рынке рекламных сообщений, мы перестаем рассматривать других рекламода­телей в нашем секторе рынка исключительно как противни­ков-конкурентов. Мы начинаем воспринимать их и как союз­ников в деле формирования единого рекламного «языка», подготовивших почву для восприятия нашего рекламного продукта и избавивших нас от трудной и долгой работы по внедрению в сознание потребителя базовых понятий, тем и образов, обслуживающих товарную категорию.

Дата добавления: 2015-07-15