Подготовка материала

Ирина Морозова

РЕКЛАМНЫЙ

СТАЛКЕР

Теория и практика

Структурного анализа

Рекламного пространства

Рекомендовано

Учебно-методическим объединением по образованию

в области рекламы в качестве учебного пособия

для студентов, обучающихся по специальности 350700 - «реклама»

Москва, Издательство «Гелла-принт», 2002

ББК 76.006.5

М801

Дизайн серии - Дмитрий Смирягин

Морозова И.Г.

Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства.- М.:Гелла-принт, 2002.-272 с.: ил.-(Рекламные технологии).

ISBN 5-901008-17-0

Изучение реального рынка перед началом планирования реклам­ной кампании - дело обычное. А что же рынок рекламный? Струк­турный анализ позволяет научиться профессионально «читать» и ана­лизировать рекламное пространство той или иной товарной категории и продуктивно работать в нем. Реконструировать механиз­мы и язык рекламной коммуникации, видеть ошибки конкурентов и не допускать их в своей работе, найти свою рекламную нишу.

Эта книга - настоящая система координат для всех участников рек­ламного процесса: от креаторов и аналитиков до рекламодателей.

ББК 776.006.5

ISBN 5-901008-17-0

© И.Морозова, 2002

© Издательство «Гелла-принт», 2002

Оглавление

Вступление

Часть превая

Семиотика: наука о знаках

Что считать рекламным знаком

Структура знака: теоретическая основа

Структура рекламного знака

Интерпретация: не понят – не знак

Структурная основа рекламного знака

Интерпретация: значимо все

Многозначность: движущая сила или препятствие

Смысл на распутье: смысловые валентности

Структура рекламного сообщения: великая стена или карточный домик?

Рекламное сообщение как сложный знак

Виды знаков

Икона, индекс, символ: три кита осмысленной коммуникации

Коммуникативные коды: тайное становится явным

Горизонтали и вертикали рекламного пространства

Синтагма рекламного сообщения

Синтагматический анализ

Парадигма рекламного сообщения

Парадигматический анализ

Уровни значения: денотация и коннотация

Денотация и коннотация в рекламе: создание устойчивых образов

Метафора и метонимия: две стороны одной медали

Выбор оружия

Виды метафор: стоит ли нарушать конвенцию

Концептуальные метафоры: параллельное измерение рынка

Часть вторая

Структурный анализ рекламного пространства

Понятие и определение рекламного пространства

Временные границы

Ограничение по объему

Ограничение по маркетинговым показателям

Постановка задачи

Определение границ рекламного пространства

Категориальные границы

Временные границы

Сбор материала

Подготовка материала

Дата добавления: 2015-07-15