Реклама формирует сознание

Часто приходится слышать от профессионалов и читать в ре­кламных и маркетинговых пособиях, что маркетинговая коммуникация отталкивается от сознания потребителей и исходя из его особенностей формирует свои образы. Но верно и об­ратное: реклама формирует сознание потребителя, «обучая» его определенным образом описывать и оценивать товары и товарные категории.

Человек не познает окружающий мир самостоятельно, но пользуется помощью и поддержкой окружающей его культу­ры и общества. При этом он оперирует знаками: словами, об­разами, символами — всем, что способно выступать в качест­ве обозначения определенных явлений, предметов и понятий. В самих этих знаках уже заложена определенная субъектив­ность, обусловленная восприятием и применением данных объектов, явлений и понятий обществом в рамках доминиру­ющей культуры. Именно этим объясняется несовпадение зна­чений слов, обозначающих одни и те же явления, в разных языках. Так, в русском языке слово «выдра» применительно к женщине является оскорблением, в то время как в китайском — это комплимент. В русском языке всего одно слово обозна­чает явление «снег», в то время как в языках северных наро­дов таких слов могут быть десятки, и каждое описывает опре­деленный вид снега, зависящий от его плотности, «возраста», времени года и даже времени суток, когда он выпал. В осмыс­лении реальности и коммуникации с другими людьми чело­век не может вырваться за рамки своей культуры, поскольку говорит и — главное — мыслит на определенном языке, в ко­торый встроены условные и субъективные (культуро-специфичные) интерпретации действительности.

Реклама как частный случай массовой культуры действует по тем же принципам, формируя собственный язык слов, тем и образов, которыми привычно описываются те или иные това­ры и категории товаров. Если окинуть взглядом современную российскую рекламу, можно невооруженным глазом заметить сходство многих рекламных материалов (роликов, макетов, сюжетов). Более того, это сходство особенно заметно, если рас­сматривать отдельные товарные категории — группы товаров, объединенные общими свойствами и назначениями. Мало то­го, что пищевые продукты первой необходимости (масло, мо­лочные продукты) часто рекламируются похожими средства­ми и приемами, но их реклама в массе своей сильно отличается по тематике и стилистике от рекламы так называемых имиджевых продуктов — парфюмерии, модной одежды или табака.

Зачастую реклама является для потребителя если не единствен­ным, то уж точно самым доступным и агрессивным источником информации о продуктах определенной категории. Неудиви­тельно, что впитывая информацию, потребитель осваивает и за­поминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых ему передал ее рекламодатель. Эти слова и образы формируют своеобразный «язык» товарной категории. И если внезапно в поле зрения потребителя появляется реклама, оперирующая со­вершенно другими, ни зрительно, ни тематически не схожими с привычными, знаками, то потребитель склонен просто не при­числять ее к данной товарной категории, поскольку она говорит на «другом языке».

Структурный анализ как раз и исследует пространство товар­ной категории для того, чтобы выявить распространенные, часто употребляемые в товарной категории знаки, образы и темы и реконструировать таким образом «язык» рекламной коммуникации, присущий товарной категории и заложенный в сознание потребителя. Это — информация, которую вам ни­когда не даст потребитель на фокус-группе или глубинном интервью, если он, конечно, не является лингвистом или спе­циалистом по семиотике.

Уникальность метода состоит в том, что он сочетает качест­венные и количественные характеристики. Поскольку он име­ет дело с ассоциациями, смыслами и оценками, он является качественным методом. Но подход — от общего к частному — позволяет говорить о нем и как о количественном методе. Ведь мы исследуем механизмы и язык массовой коммуника­ции, и потому результаты применимы ко всем, кто подпадает под влияние этой коммуникации — то есть ко всем активным потребителям и рекламополучателям.

Структурный анализ вовсе не отменяет необходимости прове­дения качественных исследований. Но он является хорошей базой для более точной постановки задачи для фокус-групп и глубинных интервью. Определив язык рекламы в товарной ка­тегории и выявив механизмы и принципы осмысления данно­го типа продуктов потребителем, мы можем более точно и при цельно формулировать вопросы к потребителю, оперируя не просто общими категориями (такими, как ситуации потребле­ния или предпочитаемые рекламные жанры), а вполне кон­кретными темами и знаковыми комплексами, уточняя и рас­ширяя модели интерпретации, полученные в ходе кабинетного структурного анализа (подробнее — во второй части).

Дата добавления: 2015-07-15