Синтагматические отношения

Синтагма — это определенным образом организованные эле­менты. Принципы, по которым соединяются между собой элементы синтагмы, определяют индивидуальное синтагма­тическое строение каждого конкретного знака.

При реконструкции синтагмы сообщения задача исследова­теля — определить характер отношений между элементами синтагмы. Эти отношения могут быть нескольких видов.

Причинно-следственные отношения. Обычно проявляются в фабуле и внутренней логике рекламного сообщения. В видео­роликах, например, последовательность событий в сюжете отражает причинно-следственные связи. В печатной рекламе эти отношения могут проявляться как в тексте, так и в иллю­страции. Понимание причинно-следственных связей между элементами рекламного сообщения позволяет определить их ролевые позиции в общей структуре.

Реклама мужского аромата Allure также ставит по­требителя в зависимость от продукта, уверяя, что именно этот брэнд придает потребителю истинное обаяние мужест­венности. В рекламе часов Piguet образ потребителя не только пространственно находится на заднем плане, но и идеологически зависит от марки часов: лицо потребителя скрыто, в то время как циферблат часов открыт и вынесен вперед. Таким образом, часы являются истинным «лицом» мужчины.

В рекламе компании Alstom, напротив, потребности клиента являются для рекламодателя источником новых идей и решений.

Еще более явная причинно-следственная связь между адре­сатом и адресантом, в которой причиной является адресат с его высокими требованиями, а следствием — объект рекламы с его характеристиками, проявляется в рекламе Fiat. Кроме того, что эта связь открыто заявлена в тексте — как на уровне содержания, так и на уровне формы (текст от лица по­требителя), отношения причины и следствия можно проследить и на визуальном уровне — через соотношение изображе­ний потребителя и продукта. Учитывая, что традиционно лю­бое сообщение читается носителями западной культуры сле­ва направо, помещение образа потребителя в левой части двухчастного макета делает его как бы «исходным пунктом» общей логики сообщения.

Пространственные отношения. Расположение различных элементов в пространстве рекламного сообщения, их размер и компоновка могут многое сказать о приоритетности одних членов синтагмы перед другими, их взаимном расположении и взаимовлиянии в линейной структуре. В видеороликах эти функции выполняет монтаж.

Рассматривая пространственные отношения, следует отме­чать расположение объектов по вертикальной оси (верх/низ), горизонтальной оси (право/лево) и концентрическому прин­ципу (центр/периферия). Конфигурация объектов в про­странстве всегда неслучайна и пред­ставляет собой скрытые «послания» интерпретатору относительно того, какое место занимает объект в реклам­ном пространстве и какая роль ему от­водится (подробнее об этом — во вто­рой части книги).

Так, два рекламных материала, при­надлежащих к одной и той же товар­ной категории «автомобили», включа­ют активные позиции адресата (авто­владелец) и адресанта (представлен объектом рекламы — автомобилем), которые объединены между собой раз­личными пространственными отноше­ниями, устанавливающими приори­тетность одного из участников реклам­ной коммуникации. В рекламном ма­кете Peugeot адресат-потре­битель стоит в активной позиции на переднем плане, что четко указывает на первенство потребителя в его взаи­моотношениях с брэндом. В реклам ном макете GM, напротив, автомобиль выдвигается на передний план, заслоняя собой потребителя: брэнд опреде­ленно занимает лидирующую позицию во взаимоотношениях с аудиторией.

Временные отношения. Время, которому принадлежат те или иные элементы рекламного сообщения, определяют вза­имоотношения между ними.

В рекламе часов Seiko аудитория и брэнд объедине­ны достаточно абстрактными пространственными отноше­ниями, которые задаются не реальной мизансценой, а верст­кой. Но при этом между адресатом и адресантом (брэндом) создана временная связь, основанная на теме будущего. Про­водником темы будущего является брэнд — объект рекламы, а потребитель в этом случае выступает как ведомый, который следует за брэндом в новое временное измерение (позиция вторичности адресата поддерживается и его помещением на второй план в пространстве макета). В рекламных материалах водки Belveder, Hewlett Packard и GM напротив, за­явлены временные отношения «про­шлое—настоящее». При этом интересна различная расстановка участников рек­ламной коммуникации по временной оси рекламного пространства каждого макета.

В рекламе Belveder позиция «прошлое» занята брэндом, который в данном слу­чае отделен от синтагматической пози­ции «продукта» — объекта рекламы. Последний как раз и занимает собой по­зицию «настоящее», будучи представ­лен современной упаковкой. В образе же старого винокура представлена суб­станция, именуемая «характером брэн­да» (brand character) — это чистое воплощение брэнда, отделенное от самого продукта. Потреби­тель в этой рекламе активно не присутствует. Но, поскольку адресат рекламы имеет прямой контакт только с «продуктом», то он автоматически ставится на соответствующую продукту позицию «настоящего времени».

В рекламе HP активно присутст­вуют как адресат, так и адресант, который в данном случае вопло­щен в едином образе «продукт = брэнд». При распределении по оси времени «прошлое—настоя­щее» в позиции «прошлое» на сей раз оказывается потребитель, который заявлен через образ престарелой четы. Сам брэндированный продукт занимает по­зицию «настоящее», символизи­руя собой перемены, которые на­стигли привычную жизнь за пос­ледние несколько десятилетий.

В рекламе GM также присутст­вуют актуализированные про­странственные отношения «про­шлое—настоящее» между адре­сантом (брэндированный про­дукт) и адресатом (семейный потребитель), которые с помощью текста становятся особен­но выпуклыми. Но, в отличие от предыдущих примеров, где потребитель и брэнд были разнесены по разным полюсам временной оси, в этом макете оба участника рекламной ком­муникации движутся по ней синхронно, чему способствуют Два сопоставленных в рекламе изображения: старая фото­графия и современный снимок. Расставить акценты между «прошлым» и «настоящим» помогают пространственные от­ношения внутри макета, которые акцентируют фазу настоя­щего, вынося ее на передний план и уделяя соответствую­щей этой фазе иллюстрации значительно больше простран­ства внутри макета.

Удельный вес элементов. Положение элемента рекламного сообщения относительно других его составляющих позволя­ет говорить о том или ином удельном весе самого элемента и его обозначаемого.

Удельный вес определяется по тому, насколько элемент важ­нее остальных элементов, насколько ярко он выделяется на общем фоне.

На удельный вес элемента может повлиять не только его раз­мер, хотя этот параметр часто является одним из самых оче­видных. Принимать во внимание следует любые формы вы­деления одного из элементов:

· Центральное положение.

· Цвет (более яркий, цветной элемент на черно-белом фоне).

· Графические маркеры (обводка, стрелки и другие приемы, указывающие на элемент).

· Искажения реалистичного внешнего вида элемента (напри­мер, в рекламе компьютерной техники изображение может принимать «цифровую» форму, распадаясь на точки — пи­кселы).

· План (помещение объекта на передний план по отношению ко всем остальным, которые относительно него восприни­маются фоном).

· Свет (объект ярче освещен).

· Ракурс (объект находится в активном ракурсе).

В видеорекламе способом придания объекту большего удель­ного веса могут выступать приемы изображения и монтажа (например, ускоренный или замедленный темп движения объекта, его искаженное изображение).

Также одним из средств (и, может быть, одним из самых яр­ких средств) выделения объекта является его отсутствие. Как это происходит в рекламе компании Broadview, где главный персонаж — менеджер фирмы-рекламодателя. Его отсутствие в детальном, реалистичном контексте привле­кает к данной позиции особое внимание.

Ролевые модели. Действующие лица в рекламном сюжете связаны внутри сюжета определенной драматургией, которая создается с помощью ролевого поведения персонажей (под персонажами мы понимаем не только одушевленные сущест­ва, но и любые объекты, используемые в рекламе для переда­чи определенного сообщения).

Рассматривать персонажей рекламы следует исходя из их функций в рекламном сюжете. Каково их основное предна­значение? Как они воздействуют на других персонажей?

Роль персонажа в общем сюжете рекламного сообщения поз­воляет определить взаиморасположение и взаимовлияние элементов и воссоздать синтагму рекламного сообщения.

В этом плане рекламный сюжет мало отличается от сюжета художественного произведения, в котором также есть опреде­ленные ролевые модели, в соответствии с которыми мы вос­принимаем действующих лиц и классифицируем их согласно традиционным амплуа.

Именно аспект традиционного амплуа, к которому сводятся все действия и характеристики рекламного персонажа, пред­ставляет интерес для синтагматического анализа. Поскольку в основе понятия синтагмы лежит идея схемы, она подразуме­вает сведение всего разнообразия средств выражения смысла к его универсальному компактному отражению, подчеркива­ющему не столько то, чем отличается данное сообщение от всех других, сколько его общность с другими. Так любые дан­ные можно отразить с помощью диаграммы или блок-схемы. Синтагматический уровень отношения между персонажами и их ролевые позиции таким образом сводятся к набору пове­денческих шаблонов, отражающих главную функцию персо­нажа в сюжете (например «помощник», «лидер» и т.п.). В результате проведения синтагматического анализа реклам­ного сообщения мы получаем линейную схему, в которой не просто указаны все присутствующие члены синтагмы, но и даны отношения между ними — логические и/или простран­ственные.

На основе совпадения конструкций синтагм рекламных мате­риалов различных рекламодателей мы выделяем общую син­тагму. Таких общих синтагм в рассматриваемом рекламном пространстве может быть несколько. По тому, сколько рек­ламных сообщений и рекламодателей разделяет общую син­тагму, можно судить о ее влиянии на формирование сознания потребителя.

Рассмотрим рекламное пространство товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары». В рекламных макетах, размещенных в деловых и популярных изданиях, рассчитанных на непрофессионально­го пользователя (Business Week, Wired, Red Herring), налицо общая синтагма, основанная на совпадении базовых элемен­тов рекламных сообщений:

· Объект рекламы/адресант: брэндированные компьютеры и/или компьютерные продукты.

· УТП: отсутствие привязки к рабочему месту.

· Мотивация: самореализация, свобода.

· Адресат: менеджер среднего звена.

Следует отметить не только общие синтагматические пози­ции представленных материалов, но и общие принципы свя­зи позиций в синтагме. Так, адресант (продукт) всегда нахо­дится на второстепенной позиции по отношению к адресату-потребителю, что подчеркивается пространственными отно­шениями, отдающими визуальному воплощению позиции ад­ресата значительно большее пространство в макете, нежели позиции продукта/брэнда (в материалах, где визуально не присутствует сам пользователь, его роль выполняет образ «рабочего места», которое определенно имеет отношение к потребителю, обозначая его — потребителя — нишу в окружа­ющем мире).

Схема общей синтагмы будет иметь следующий вид:

Схема синтагмы рекламного пространства товарной категории «компьютерные продукты и аксессуары»

Дата добавления: 2015-07-15