Адресат. При определении позиции адресата рекламного сообщения мы сталкиваемся с двоякой

При определении позиции адресата рекламного сообщения мы сталкиваемся с двоякой задачей. С одной стороны, мы должны определить, на какую аудиторию рассчитывал напра­вить свое рекламное сообщение рекламодатель. С другой — нам предстоит реконструировать наиболее вероятную интер­претацию адресации этого же сообщения потребителем.

При реконструкции заявленной адресации мы должны ори­ентироваться как на логику позиционирования самого проду­кта (слесарные инструменты вряд ли представляют интерес для женской аудитории), так и на содержание рекламного со­общения. Заявленную адресацию часто удается определить через основной текст, в котором может быть открыто обозна­чена аудитория (например, текст открывает фраза «Каждый мужчина, если он настоящий хозяин, мечтает о хорошем ин­струменте», что свидетельствует об ориентации рекламопроизводителя на мужскую аудиторию).

Позиция адресата на визуальном уровне чаще всего бывает выражена несколькими формами.

Конкретный представитель аудитории. Это может быть как рядовой (но реальный) потребитель, приглашенный для уча­стия в рекламной кампании, так и известный человек, пред­ставляющий собой не только важную персону, к чьему мне­нию прислушиваются обыватели, но и пользователя рекла­мируемого продукта — а значит, представителя целевой ау­дитории. Кем бы он ни был, «конкретный представитель» всегда имеет вполне определенные координаты: он назван в рекламе по имени, часто от сто имени дается текст или часть текста.

В рекламе отелей Mandarin Oriental центральные персонажи рекламных материалов — знаменитые люди, кото­рые; судя по контексту, стали регулярными постояльцами отеля. Таким образом, они четко обозначают профиль целе­вой аудитории: солидные, богатые и успешные люди, для ко­торых комфорт и престиж являются важными факторами вы­бора места отдыха.

Типичный представитель целевой аудитории. В отличие от «конкретного представителя», «типичный представитель» — это архетип определенного социального слоя, и потому он ос­тается безымянным или обладает художественным, вымышленным именем - таким же сте­реотипным, как и весь его образ. Сам образ «типичного представи­теля» выбирают по принципу вы­сокой концентрации черт, которы­ми в массовом сознании обладают члены соответствующего сегмента общества. Часто этот образ несет на себе явные признаки художест­венного преувеличения, почти гротеска (достаточно вспомнить героев многих отечественных «пивных» рекламных кампаний -добродушных простофиль с пив­ными животами и вечными улыб­ками на круглых липах).

Реклама автомобилей Peugeot ориентирована на широкий круг потребителей. Рекламодатели решили сделать автомобиль частью стиля жизни потребителя. Поскольку среди общей целевой аудитории (представители среднего класса с семьей и детьми) были обнаружены разные группы с различными стилями жизни, рекламодатель создал целую га­лерею «типичных представителей», наделив их узнаваемыми чертами социальных архетипов.

Кроме персонификации адресата, возможно реконструиро­вать его по косвенным признакам.

Стиль жизни целевой аудитории. Даже если в рекламе вообще не присутствует изображение потребителя, установить ад­ресата сообщения можно по контексту. Один из наиболее рас­пространенных приемов косвенного указания на адресата — коллаж из вещей, воссоздающих определенный образ и стиль жизни. Это может быть некий «стол делового человека», где каждый предмет имеет не только иконическое, но и символи­ческое значение — часы (время), органайзер (порядок), теле­фон (мобильность), ключи от машины (мобильность, пре­стиж).

Так, в рекламе телефонов Samsung предметный план представляет собой набор стильных деловых аксессуаров, ха­рактеризующий их обладателя (и, соответственно, адресата рекламного сообщения) как делового, успешного, богатого и стильного человека, определенно — руководителя и скорее всего консерватора (поскольку большинство предметов вы­полнено в классическом стиле или стиле ретро).

В рекламе Ford Explorer угадывается активный, энергичный адресат. Об этом говорит композиция из принад­лежащих ему аксессуаров для активного отдыха: клюшки для гольфа, удочка. При этом адресат явно занимает высокое ма­териальное положение, а по стилю жизни является традици­оналистом, поскольку избранные им виды спорта (особенно гольф) относятся к классическим занятиям верхушки обще­ства.

Ценности и стимулы целевой аудитории. Далеко не всегда персонаж, фигурирующий в рекламе, является воплощением адресата. Так же, как и изображенные объекты вовсе не обязательно будут характеризовать при­вычную для адресата материаль­ную среду. Иногда изображение яв­ляется стимулом, который связан с истинным адресатом отношениями смежности или противоположно­сти.

Так, изображение женщины в рек­ламе вполне может быть проявле­нием адресации мужской аудито­рии — в том случае, если женщина будет изображена в роли объекта сексуального обладания (таково большинство реклам мужских ноч­ных клубов).

Также широко используется адре­сация «от противного» — особенно в молодежной рекламе, изображаю­щей неприятных и агрессивных представителей старшего поколе­ния, что реализует типично моло­дежное представление о «войне по­колений».

В рекламе косметики Caboodies адресат (молодая незави­симая и современная девушка) реа­лизуется не только и не столько че­рез персонификацию протагониста (типичный потребитель), но через изображение антагониста — ханже­ски настроенных представителей старшего поколения. Открытое про­тивопоставление персонажей, ко­мичный вид антагонистов-стари­ков, а также цветовые коды (блек­лые фигуры антагонистов против ярких, полноцветных изображений протагонистов) обеспечивают концептуальное противопоста­вление персонажей.

На вербальном уровне реконст­рукция получателем адресации осуществляется через форму и тон текста. Так, если текст напи­сан в разговорном стиле, с ис­пользованием просторечных формулировок и просторечных выражений, его будут воспри­нимать как направленный на «простую», необразованную и не слишком интеллектуальную аудиторию.

Обращение на «ты» и исполь­зование молодежного слэнга (даже без изображения в рекла­ме тинейджеров) будут сигна­лизировать об адресации рек­ламы на молодежную аудито­рию (на этом основана адресная реклама на радио, которой, не­смотря на отсутствие визуаль­ного ряда, часто удается создать четкую адресацию на моло­дежь через использование слэнга и модной музыки).

Напротив, если тон рекламы официальный, используются обращения на «вы» и лексика «публицистического стиля», сообщение будет восприниматься как нацеленное на взрос­лую, образованную и социально успешную аудиторию, ско­рее всего — на бизнесменов.

После индивидуальной обработки каждого рекламного сооб­щения проводится перекрестный анализ форм представления адресата в различных материалах исследуемого рекламного пространства, который позволяет выявить тенденции в этой области, реконструировав типичные модели представления.

· Кто чаще всего бывает адресатом?

· Каков пол и возраст адресата, явствующий из рекламных со­общений?

· Каков стиль жизни адресата?

· Каковы его ценности, интересы и увлечения?

· В какой форме представлен адресат: реальный представи­тель, типичный представитель или косвенные формы?

· Каково место адресата по отношению к другим элементам рекламного пространства: удельный вес, типы отношений?

· Каковы типичные черты характера адресата и стиль его по­ведения?

Дальнейшее изучение самоидентификации реальной аудито­рии и восприятия ею данного товарного сектора (обычно осу­ществляется в ходе качественных исследований — например, методом глубинных интервью или фокус-групп), сопостав­ленное с типичными формами представления того и другого в рекламном пространстве, способно дать четкое понимание того, какие формы наиболее эффективны и эффектны для ре­кламной коммуникации.

Интерпретация образов людей. Следует отметить, что трак­товка образов людей в рекламе — одна из важнейших задач, поскольку именно человеческие персонажи обладают особой вовлекающей силой, способной оказать мощное стимулирую­щее влияние на рекламополучателя. При этом от всех осталь­ных объектов материального мира люди отличаются прежде всего сложной системой взаимодействий друг с другом, опре­деляемой множеством различных кодов. Это и языковые ко­ды (терминология, жаргон, метаязыки различных социаль­ных групп), и культурные коды (интерпретация предметов и явлений, продиктованная культурной традицией народа, к которому принадлежит интерпретатор), и поведенческие ко­ды (ритуалы общения), и жестикуляция, и стиль одежды, и жанровые коды в искусстве. Так, одни и те же модели поведе­ния могут совершенно по-разному трактоваться носителями разных культур (жесты, обозначающие позитивное отношение в одной стране, могут быть оскорбительными знаками в другой). А одни и те же слова могут означать совсем разные понятия для представителей различных социальных групп внутри одной страны.

Сталкиваясь с другими людьми, человек непременно поста­рается определить их положение относительно себя самого: чужак или свой; слабее, сильнее или равный; антагонист или протагонист и т.п. Делать это он будет по тем доступным его восприятию и пониманию знакам и кодам, которые демонст­рирует интересующий его персонаж.

В рекламе адресат также будет стремиться первым делом оп­ределить роль и функцию человеческого персонажа как отно­сительно рекламного контекста, так и относительно себя са­мого, опираясь на те знаки, которые демонстрирует персонаж. При этом в первую очередь будут учитываться самые при­вычные коды: одежда, жестикуляция, внешний вид, поведе­ние. Если рекламодатель неаккуратно выстроил образ персо­нажа, снабдив его ложными кодами, это повышает вероят­ность ошибочной интерпретации как самого персонажа, так и всего рекламного сообщения.

Проводя структурный анализ, мы должны учитывать все зна­ки и активируемые ими коды, которые могут повлиять на ин­терпретацию сообщения адресатом, и таким образом пытать­ся установить не только и не столько адресацию, которую имел в виду рекламодатель, сколько воспринятую адресацию — ту, которую с большой вероятностью «прочтет» в рекламе потребитель. Для этого необходимо знать актуальные коды, которые знакомы целевой аудитории. Так, если в рекламе ис­пользуются жанровые коды высокого искусства (аллегориче­ские сюжеты, привязка к персонажам литературных произве­дений), то данная реклама будет понятна и близка потребите­лю с высоким уровнем культурного развития, знакомому с данными сюжетами и способному понять скрытые в них смыслы.

В зависимости от того, как именно изображен человеческий персонаж в контексте рекламного сообщения, его функция может быть принципиально различной.

Рекламный макет бытовой техники Whirlpool ис­пользует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае — символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать об­раз как художественное воплощение образа «встроенной тех­ники» (женщина буквально «встроена» в фон).

В рекламе Accor, крайняя реалистичность и высо­кая степень детализации контекста рекламного макета одно­значно свидетельствуют о том, что женщина в данной рекла­ме — индексальный знак, указывающий на целевую аудито­рию: деловые, уверенные в себе женщины-руководители. Это подчеркивается активной позицией центрального персонажа, ее раскованной, свободной позой (поведенческий код), кото­рая явно свидетельствует о том, что она чувствует себя на ра­бочем месте уверенно и свободно. А стиль одежды — брюки и свободный пиджак (код одежды) — вкупе с традиционно мужской позой создают образ современной эмансипирован­ной женщины.

Реклама Yves Saint Laurent визуально представля­ет образы мужчины и женщины в равных пропорциях и ни­коим образом не упоминает в тексте адресата, что не мешает нам четко определить его как мужчину. Это происходит пото­му, что женский персонаж определенно изображен в «сла­бой» позиции: женщина обнажена и сидит спиной к зрителю, обратясь к мужчине и демонстрируя свою подчиненность и зависимость от него. В данной рекламе женщина — не адре­сат, а символ сексуальной власти и привлекательности, кото­рую дает брэнд обладателю фирменной одежды. (Сравните эту рекламу с предыдущей, в которой активное поведение женщины на изображении, ее раскованность и уверенность в сочетании с открытой позой «лицом к зрителю» делают ее однозначным адресатом.)

Дата добавления: 2015-07-15