Адресант

Под адресантом конкретного рекламного сообщения мы име­ем в виду не реального рекламодателя (того, кто заказывает и оплачивает рекламу), а ту сущность, которая вступает в рек­ламную коммуникацию с получателем сообщения.

Позиция адресанта может иметь различные формы представ­ления:

Организационный уровень. Адресант представляется потре­бителю как некая «организация» — в третьем лице, офици­ально («Фабрика «Красный Октябрь» предлагает вам новый вид шоколадной продукции...»). Визуально присутствие ад­ресанта на организационном уровне может проявляться, к примеру, через его материальные атрибуты — здание, в кото­ром расположена организация, ее флаг, логотип, производст­венные помещения.

Коллективный уровень. К потребителю обращается коллек­тив компании или организации — чаще всего в форме первого лица множественного числа («Мы рады представить вам нашу новую разработку»). Визуально такая форма репрезентации может выражаться в групповом портрете коллектива или фо­тографиях, изображающих производственный процесс, в ко­тором участвуют люди. Важно учитывать реальность/вирту­альность изображенных членов коллектива производителя (на групповом портрете коллектива могут быть реальные люди, и тогда под ним есть соответствующая подпись, а могут быть и актеры, изображающие «типичных ра­ботников данной сферы»).

Так, в рекламе банка Goldman Sachs адресант представ­лен коллективным портретом. И, хотя изображение не подписано и вполне возможно, что в рекламе снимались не настоящие служа­щие банка, а тщательно отобран­ные рекламные модели, типажи клерков подобраны настолько точно, что любой потребитель воспримет их как настоящих слу­жащих банка-рекламодателя.

Персональный уровень. В этом случае адресант представлен в ли­це конкретного человека — рек­ламного героя. Иногда такая позиция усиливается текстом, данным от имени самого персо­нажа, и тогда это — речь от первого лица («Я давно работаю в нашей компании и знаю, как серьезно она относится к конт­ролю качества»). Здесь, как и в предыдущем случае, важно определить реальность/виртуальность персонажа.

В рекламе финансовой компании JP Morgan адре­сант представлен галереей портретов реальных сотрудников, которые не только физически присутствуют в рекламе (порт­рет крупным планом), но и вступают с рекламополучателем в прямой контакт (текст от имени рекламного героя).

Символический уровень. Достаточно часто адресантом вы­ступает брэнд — нематериальная сущность продукта, состав­ляющая его индивидуальность и «характер». Достаточно час­то брэнд в буквальном смысле слова одушевляет продукт и, таким образом, выступает в роли активного коммуникатора — адресанта.

Брэнд как адресант реализуется через брэнд-персонаж, кото­рый является воплощением индивидуальности и характера объекта рекламы. В роли брэнд-персонажа может фигуриро­вать как одушевленное существо (человек, животное), так и неодушевленный объект (здание, растение, символ). Но для восприятия брэнда как непосредственного адресанта реклам­ного сообщения брэнд-персонаж должен обладать способно­стью к общению. Потому неодушевленные брэнд-символы (например, античная колонна, воплощающая образ надежно­го банка), успешно выполняя роль идентификации брэнда, все же не является адресантом в рекламной коммуникации. Для того чтобы брэнд-пресонаж воспринимался адресантом, он должен реализовывать контакт с потребителем на вербаль­ном (обращение от первого лица, как в рекламных роликах маргарина Delmy) или невербальном (прямой взгляд брэнд-персонажа, направленный «на зрителя») уровне. Такими пер­сонажами могут быть люди, а также фантазийные персонажи — говорящие животные, мультипликационные герои (среди последних могут попадаться и ожившие неодушевленные предметы — наподобие поющей банки в рекламе чипсов «Принглс» или говорящей карамели в рекламе «Чупа-чупс»).

Иногда в роли брэнд-персонажа, воплощающего основные черты его характера, используют не вымышленных существ, а вполне реальных людей. Для того чтобы реальный человек выступил в роли брэнд-персонажа, он должен не только об­ладать необходимыми чертами характера, но и восприни­маться таковым целевой аудиторией. Из чего следует, что это должен быть как минимум известный человек, завоевав­ший известность широкой общественности, причем именно за те качества, которыми он должен «поделиться» с брэндом. Известные манекенщицы обычно «дарят» брэндам свою безупречную красоту, чувственность и стиль. Актеры — свои амплуа, делающие их воплощенными денди или бро­дягами. Иногда брэнды сами создают знаменитостей из лю­дей, до этого известных лишь узкому кругу поклонников. В этом случае в качестве рекламного приема используется «легенда»: история человека, избранного на роль рекламно­го персонажа, в которой ярко проявляются именно те черты характера, которые предстоит обрести брэнду.

В рекламе компании Winterthur, специализирую­щейся на рисковом ме­неджменте, в качестве рекламных персонажей использованы извест­ные люди, которые, из­лагая свое жизненное и профессиональное кре­до от первого лица, как бы высказываются и от имени рекламодателя. При этом они не явля­ются клиентами компа­нии или пользователя­ми ее продуктов и услуг. Таким образом, им отво­дится роль не предста­вителей целевой ауди­тории, а выразителей основных черт характе­ра брэнда: уверенность, мудрость, оптимизм.

В рекламе виски Dewar's использованы не столь известные личности. Поэтому для того, чтобы сделать их «донорами» характерных особенностей, ре­кламодателю пришлось сначала рассказать нам их историю.

Вышеперечисленные модели реализации позиции адресанта (равно как и другие модели, реализующие другие синтагма­тические позиции) не носят взаимоисключающего характера. Иногда в одном персонаже может воплощаться несколько смыслов. Так, в рекламе знаменитой почтовой компании UPS использованы образы знаменитых спортсменов — чемпионов в различных видах спорта, которые являются слу­жащими компании. Так, рекламные персонажи выступают одновременно и в роли символа, являясь воплощением хара­ктера брэнда (скорость, рекордные сроки и расстояния), и в роли индекса, представляя собой часть компании.

Как и в случае с объектом рекламы, после изучения отдельных материалов следует обобщение и выявление устойчивых мо­делей представления адресанта в рекламном пространстве.

· В какой форме адресант обычно предстает перед потребите­лем: как человек, как символический персонаж или он во­обще не показывает потребителю себя, ограничиваясь «за­кадровым голосом» от третьего лица или изображением продукта без комментариев?

· Каковы конкретные очертания этой формы:

a) если адресант персонифицирован, то представлен ли он отдельным персонажем или группой;

b) если это отдельный персонаж, то является ли он реальным лицом или «типичным представителем» какой-либо рефе­рентной группы?

c) если это животное или символическое существо, то на­сколько реалистично оно изображено?

· Какое место адресант обычно занимает в пространстве рек­ламного материала, каков его удельный вес?

· Какими видами отношений он связан с другими элементами и какова его роль в этих отношениях?

· Каковы типичные черты характера адресанта, стиль его по­ведения и общения?

На выходе анализа можно получить как одну главенствую­щую модель представления адресанта, так и несколько ти­пичных моделей. В последнем случае необходимо определить концептуальные различия между моделями и понять, какие задачи они выполняют.

Дата добавления: 2015-07-15