Постановка задачи. Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа

Прежде чем приступить к процедуре структурного анализа, необходимо четко сформулировать задачу исследования и принципы его применения. Увлеченным людям, в особенно­сти представителям творческих профессий, свойственно уст­ремляться вперед в предвкушении увлекательной работы и эффектного результата. Но именно это, в целом похвальное, качество часто приводит к ошибкам и некорректному исполь­зованию методологий. Чтобы избежать досадных промахов, необходимо составить подробный план действий.

Определите, для чего вы проводите анализ. Вариантов мо­жет быть несколько:

• Вы делаете это исключительно для себя, чтобы лучше пони­мать, каким путем идти в создании креатива.
• Вы делает это для внутреннего пользования', не только для себя, но для всей рабочей группы. Полученные результаты будут направлять не только вас, но и ваших коллег.
• Анализ проводится в рамках оговоренной с клиентом рабочей программы. Результаты будут использоваться как основа и обоснование единого стратегического плана.
• Анализ является первым этапом исследовательской про­граммы. Результаты будут использованы в качестве основы для дальнейших качественных исследований.
• Анализ производится «на вынос». Результаты будут переда­ны заказчику, который распорядится ими по своему усмот­рению.

Конечно, от того, какую цель преследует анализ, принципиаль­но не изменится ни его методология, ни ваше отношение к этой работе. Но четко помня о цели исследования, вы всегда сможете скорректировать рабочий процесс в сторону более пристального внимания к оформлению и представлению данных.

Производя анализ для собственных нужд, вы вполне можете обойтись кодированной записью от руки. Готовя данные для рабочей группы коллег, можно опустить подробное описание и обоснование процедуры анализа и сконцентрироваться только на формулировке результата, выбирая из всей массы полученной информации только те данные, которые необхо­димы вашим партнерам. Создавая основу для дальнейших ка­чественных исследований, особое внимание нужно уделить классификации материала и отбору наиболее показательных примеров для использования в ходе тестирования. Если же вы готовите анализ для клиента, который, как правило, не слишком силен в рекламной теории и уж подавно в семиоти­ке, следует подробно и доходчиво описать принципы, методо­логию и процедуру анализа.

Установочная информация. Четко и подробно определите для себя вводные параметры исследуемого рекламного про­странства. Обычно они определяются техническим заданием и включают в себя формулировку и описание следующих обязательных элементов:

· Продукт (брэнд).

· Товарная категория, к которой он относится.

· Возраст товарной категории (как давно существует на рынке).

· Объем товарной категории (много ли брэндов в нее входит — необязательно знать точное количество, но порядок цифр знать нужно).

· Товарная структура категории (однородна ли она, или в ее составе можно выделить «подкатегории»: например, товар­ная категория «бытовая техника» разделяется на подкате­гории «крупная бытовая техника» и «мелкая бытовая тех­ника»).

· Ценовая структура категории (какие существуют ценовые ниши в товарной категории и чем обусловлены ценовые различия: например, они могут быть следствием более вы­сокого качества, совершенных технологий или престижа).

· Целевая аудитория (каковы ее основные характеристики и какие еще группы потребителей могут покупать товары данной категории).

Важно отчетливо представлять себе структуру рыночного пространства еще до того, как вы начнете работать с матери­алами. Это убережет вас от ошибок и не позволит богатой фактуре исследуемых материалов увести вас в сторону от основной цели.

Дата добавления: 2015-07-15