Основное преимущество

Некоторую сложность при определении данной позиции представляет тот факт, что далеко не всегда основное преиму­щество или УТП четко формулируется в рекламе. Однако из этого не следует, что, если основное преимущество не было заложено в рекламное сообщение сознательно, оно не будет домыслено интерпретатором самостоятельно. Именно в обла­сти реконструкции основного преимущества наиболее веро­ятны ошибки интерпретации.

Синтагматическая позиция основного преимущества — одна из обязательных при интерпретации получателем любой рек­ламы. Каждый человек знает, что реклама — это способ про­двинуть товар. Следовательно, она должна демонстрировать потребителю все выгоды товара: сообщать информацию, под­черкивать преимущества, описывать характеристики. Поэто­му, сталкиваясь с любой рекламой, потребитель прежде всего задается вопросом: «Чем предлагаемый вами товар выгоден именно мне?» — и старается, на основе интерпретации рек­ламных знаков, получить внятный ответ.

При тестировании восприятия рекламы потребителями в хо­де качественных исследований нам часто приходится наблю­дать интересную картину: потребители готовы простить рек­ламе художественное несовершенство, недалекость и баналь­ность, если в ней присутствует четко сформулированное ос­новное преимущество (при условии, конечно, что это преиму­щество совпадает с их потребностями). Вполне совместимы в целом равнодушное или неодобрительное отношение к рек­ламе как творческому продукту (реклама не нравится, скуч­ная, глупая, блеклая) и при этом высокая степень убедитель­ности, которую она демонстрирует.

Как обычно люди находят основное преимущество в реклам­ном сообщении? Очень просто: они логично подразумевают, что та особенность объекта рекламы, которая имеет наиболь­ший удельный вес, как раз и содержит «зашифрованное» ос­новное преимущество, которое хотел донести до аудитории рекламодатель. Иначе зачем бы он стал уделять данному зна­ку столько недешевого рекламного пространства?

При анализе позиции УТП в рекламном сообщении, как и при анализе позиции адресата, нужно учитывать две стороны: заявленное УТП (если таковое есть) и воспринятое. Послед­нее может быть выявлено на основании наиболее ярких кон­нотаций тех знаков в составе рекламного сообщения, которые имеют большой удельный вес. Следует учитывать многознач­ность использованных знаков, как вербальных, так и визуаль­ных, определить их смысловые валентности и проанализиро­вать степень активизации различных валентностей в рамках конкретного рекламного контекста. Бывают случаи, когда контекст позволяет одинаковую степень активизации не­скольких смысловых валентностей (коннотаций). Исходя из всех особенностей контекста — как внутреннего, так и внеш­него (среда, в которой размещена реклама), — коннотативные значения можно ранжировать по приоритетности воспроиз­ведения потребителем. Здесь может помочь корреляция с другими рекламными материалами исследуемого рекламного пространства — для выявления рекламных денотатов, кото­рые влияют на приоритетность одних коннотаций перед дру­гими. При подобном подходе к анализу сообщения вполне может оказаться, что заложенное рекламодателем значение окажется в этом ряду отнюдь не первым.

Формы выражения основного преимущества. Рядовым по­требителем сформулированное в четком, лаконичном, понят­ном виде преимущество воспринимается легче, чем зашифро­ванное в картинке. Картинку еще предстоит «перевести» в понятия, которыми люди привыкли мыслить (то есть интер­претировать), а текст предоставляет нам информацию в гото­вом виде.

Поэтому потребитель прежде всего будет искать указание на основное преимущество в текстовых элементах с большим удельным весом — слогане или хедлайне. Это вовсе не озна­чает, что в слогане или хедлайне должна непременно содер­жаться готовая формулировка основного преимущества. Но в них должна быть хотя бы подсказка.

При анализе рекламного сообщения и выявлении позиции УТП необходимо особенно внимательно изучить корреля­цию между иллюстрацией и слоганом. В российской реклам­ной практике до сих пор встречаются примеры, когда слоган явно был придуман отдельно от изображения. Это неизбежно приводит к ошибкам интерпретации, которые исследователь, вооруженный инструментарием семиотики, вполне способен вычислить.

Перед нами — рекламное объявление компании DellSystems, повествующее о настольных компьютерных систе­мах. Поскольку оно помещено в сугубо деловом журнале «Компания», мы изначально воспринимаем его как нацелен­ное на деловую, энергичную и прагматичную аудиторию. Ищем основное преимущество. Сначала анализируем хедлайн «Предельная высота». Информации явно недостаточно. Возможные варианты: а) наиболее высокий уровень качества из всех возможных в современном мире; б) уровень, выше ко­торого компания сегодня не может подняться; в) уровень, вы­ше которого вы в данный момент не можете подняться; г) са­ми системы достаточно высокие — занимают много места в высоту. Очевидной трактовки нет. Пытаемся найти разъясне­ние в картинке, имеющей высокий удельный вес. Мы видим

изображение современных офис­ных зданий (вероятная интерпре­тация: реклама рассчитана на круп­ных корпоративных пользовате­лей). Хедлайн размещен на изобра­жении одного из зданий, которое не кажется самым высоким из пред­ставленных на картинке. И, хотя са­мо изображение не обеспечивает однозначной трактовки хедлайн (что уже очень плохо), оно склоня­ет наше восприятие и интерпрета­цию в пользу варианта б или в. Но никак не варианта а, который, по всей вероятности, и имел в виду ре­кламодатель (заложенное основное преимущество).

Визуальная реализация основно­го преимущества. Хоть мы и считаем, что текстовая формулировка основного преимущества является наиболее четкой и легкой для восприятия, нельзя недооценивать и роль визуальных знаков. Изображение, осо­бенно если оно обладает большим удельным весом, не может не влиять на восприятие потребителем рекламного сообще­ния в целом. Более того, известно, что иллюстрации человек воспринимает первыми. Поэтому от того впечатления, кото­рое произведет на потребителя изображение, во многом зави­сит дальнейшая судьба рекламной коммуникации. В изобра­жении, как и в любом рекламном знаке, потребитель ищет не просто эстетическое удовольствие, а прежде всего важную для него информацию об объекте рекламы. И на этом этапе для рекламиста важно не погнаться за красотой формы, уде­лив основное внимание тому, какую интерпретацию форма получит у потребителя и какую информацию о продукте со­общит.

Следует отметить, что именно на уровне изображения чаще всего возникают досадные нестыковки задуманного и воспринятого преимуществ. Поэтому, анализируя изображение, следует уделить особое внимание каждой детали, по возможности восстановив все коннотации составляющих иллюстрацию элементов и их согласованность как между собой, так и с текстовым выражением УТП.

В рекламе принтеров Epson заявленным преимуще­ством является их производи­тельность. Реклама размещена в деловом журнале и, судя по тек­сту, ориентирована на средние и крупные компании (корпоратив­ный пользователь) с большим объемом ежедневных печатных работ. Для подобных потребите­лей экономичность является од­ним из важнейших факторов вы­бора офисной техники. Причем не столько экономичность сама по себе, сколько возможность для компании сократить собственные расходы. На изображе­нии, имеющем большой удельный вес, менеджер крупной (судя по расположению ее офиса в современном небоскребе) компании без тени сомнения выбрасывает десятки качествен­ных цветных распечаток на улицу. Рекламодатель, скорее все­го, попытался оживить уснувшую метафору, придав иноска­зательному выражению «с размахом» вполне прямолинейное воплощение. Но он не учел коннотаций, возникающих у каж­дого делового человека при взгляде на героя рекламы, кото­рый является типичным представителем аудитории и, следо­вательно, должен идентифицироваться у потребителя с ним самим или с его коллегами. Спросим себя: какой же бизнес­мен в здравом уме и твердой памяти способен выбросить в ок­но множество качественных распечаток? Или распечатки не­качественные? В любом случае негативные коннотации уво­дят рекламополучателя от заявленного основного преимуще­ства и подменяют его воспринятыми ассоциациями с неэффе­ктивностью, непрактичностью и неэкономичностью.

По окончании индивидуального анализа материалов следует произвести перекрестный анализ на предмет наличия устой­чивых совпадений, формирующих типичные модели предста­вления УТП в рекламном пространстве.

· Каковы наиболее распространенные уникальные преимуще­ства данной группы товаров?

· В какой форме — вербальной или визуальной — они выра­жены?

· Каким элементом (или несколькими элементами) реклам­ного сообщения выражено УТП: слоган, текст, иллюстра­ция?

· В какой форме оно представлено: демонстрируется ли оно само по себе, в процессе потребления продукта или через результат?

· Какими видами знаков оно выражено: иконой, символом или индексом?

· Заявлено ли оно прямо или через иносказание, выражено ли с помощью метафоры или метонимии?

· Насколько оно реалистично, есть ли преувеличение, если да — то какое?

· В каких отношениях находится УТП с другими элементами рекламной синтагмы?

· Каков его удельный вес и место в сообщении?

В результате перекрестного анализа мы получаем одну или несколько моделей представления УТП в исследуемом рек­ламном пространстве. Если на основе полученного материала провести серию качественных исследований, которые выявят реальные критерии оценки товаров в данной категории по­требителями, можно получить действенные рекомендации по созданию собственного УТП и отстройке его от конкурент­ного окружения.

Дата добавления: 2015-07-15