Символичность

Символичность и реалистичность, хоть и связаны между со­бой, все же являются различными параметрами рекламного сообщения. Реалистичность определяется отношением меж­ду изображаемым в рекламе и окружающей действительно­стью. Символичность — способом отношений между изобра­жаемым в рекламе и референтом — концепцией, заложенной в рекламном подтексте. Часто два эти параметра совпадают в одном знаке. Так, изображение в рекламе Whirlpool фанта­стического персонажа — феи воды — одновременно является иносказанием. Но иногда нереалистичные знаки используют­ся без всякого иносказательного подтекста. Например, в рек­ламном ролике пылесосов LG героиня пылесосит пол, не зная что живущий этажом ниже сосед притянут к потолку из-за мощнейшей всасывающей силы агрегата. Здесь налицо фантастическая ситуация, построенная не на иносказании, а на преувеличении (гиперболе) вполне реальных свойств пы­лесоса.

Анализируя символичность рекламного сообщения, мы опре­деляем наличие и преобладание в рекламном сообщении зна­ков с прямым или переносным значением. Иными словами, вопрос в том, какой прием - метафора или метонимия - пре­обладает при создании рекламного образа. Метонимический подход, когда знак является подобием изо­бражаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку. Например, изображение типичного представителя целевой аудитории не требует сложной интерпретации и воспринима­ется именно как собирательный образ аудитории. Кроме ти­пичных представителей, часто используемыми в рекламе ме­тонимиями являются объекты, воплощающие собой опреде­ленные стили жизни (деловой портфель как знак принадлеж­ности его обладателя к миру бизнеса). Такие объекты рекла­мисты очень любят вкраплять в рекламу, чтобы малыми сред­ствами создать необходимый контекст.

Метафорические образы требуют переноса качеств со зна­ковой формы на ее референта. Причем предварительно по­требителю нужно понять, что знаковая форма использована в переносном значении, и вычленить те ее основные черты, которые подлежат концептуализации и переносу на объект-рекламы.

Метафора, по сравнению с метонимией, подразумевает более длинную, многоходовую логическую цепочку при интерпре­таций Это может составить сильную сторону рекламы, по­скольку сам процесс «разгадывания» образа вызывает высо­кую степень вовлечения потребителя в контакт с рекламным сообщением. А успех в расшифровке метафоры приносит удовольствие (то, что психологи называют моральным возна­граждением и считают сильнейшим стимулом для любой деятельности). Но эта сильная сторона метафоричной рекламы может превратиться в слабость, если метафора некорректна или слишком сложна для понимания потребителем. В этом случае неспособность понять смысл рекламы рождает силь­нейшее раздражение. Потребителю дали понять, что он глу­пее рекламодателя. А этого не любит и не прощает никто.

Из всего сказанного ясно, что предпочтение метафоры или метонимии как основного приема в рекламной коммуника­ции зависит прежде всего от способности и подготовленно­сти аудитории (образование, возраст, профессия) к метафо­ричной коммуникации. Люди с низким образовательным статусом или «профессиональные прагматики», чье реали­стичное мышление является следствием их сферы деятель­ности (например, технические специалисты), в целом как ау­дитория склонны к метонимическому мышлению. Напротив, люди высокообразованные, с гуманитарным образованием обладают развитой способностью к ассоциативному мышле­нию и способны воспринять и оценить не только конвенци­онные, но и авторские метафоры.

Как и практически все элементы структуры рекламного со­общения, символичность может проявляться как на вербаль­ном, так и на визуальном уровне.

На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с пе­реносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафору.

На визуальном уровне для определения метафоричности знака необходимо определить его смысл в данном сообщении — найти референт. При этом часто обнаруживаются возмож­ные ошибки интерпретации, когда лежащая на поверхности смысловая валентность изображенного образа не совпадает с задуманным смыслом (последний чаще всего можно опреде­лить по тексту).

При анализе метафор следует учитывать степень их конвен­ционное™. Чем оригинальней метафоры, тем выше симво­личность рекламного сообщения.

Сопоставив рекламные сообщения исследуемого простран­ства по степени символичности, мы сможем составить четкое представление не только о том, какой тип мышления харак­терен для конкурентов, но и какое направление мысли при­вычнее для потребителя при восприятии рекламы данной то­варной категории. Зная это, мы можем успешно пользовать­ся полученной информацией для отстройки от соседей по рынку. Так, если в рекламном пространстве преобладает ме­тонимическое мышление, а мы знаем, что аудитория способ­на воспринимать метафоры, мы можем очень сильно и ярко заявить о себе, построив рекламный креатив на метафориче­ских образах.

Сказанное выше приводит нас к общему выводу: анализируя ситуативный аспект внутреннего контекста рекламы, мы не просто констатируем ту или иную степень его реалистично­сти, детальности или символичности, но и соотносим эти па­раметры со спецификой аудитории и продукта.

Важно учитывать не только сам факт наличия знаков с опре­деленным значением и их количество, но и роль и функции этих знаков в общей структуре рекламного сообщения. Ка­кие позиции в линейной структуре занимают эти знаки? Ка­ким формальным элементам (хедлайн, слоган, иллюстрация, текст) они соответствуют? И как подобная форма подачи ре­кламной информации может повлиять на восприятие и ин­терпретацию рекламного сообщения целевой аудиторией? Иногда можно выявить кардинальные расхождения между формой подачи рекламных концепций и возможностью их восприятия потребителем.

На основе проведенного структурного анализа рекламного пространства товарной категории «холодильники» мы про­водили тестирование основных типов рекламных имиджей методом обсуждения рекламных материалов в фокус-груп­пах. В качестве целевой аудитории были выбраны семейные женщины и мужчины от 30 до 50 лет среднего и средне-низ­кого достатка, что соответствовало заданным заказчиком маркетинговым параметрам.

В результате проведенного структурного анализа рекламных материалов (преимущественно рекламные видеоролики) бы­ло выделено несколько типов рекламных имиджей, типичных для рекламного пространства и имеющих как общую синтагму, так и сходные парадигматические структуры. В том числе одной из актуальных парадигм, занимающей боль­шой удельный вес в рекламных материалах, была степень ре­алистичности. В рекламном пространстве присутствовали полностью реалистичные рекламные материалы (изображе­ние продукта в процессе использования и подробная демон­страция его функциональных характеристик, технологий и преимуществ), материалы со средней степенью фантастич­ности (на фоне вполне реалистичного контекста — например домашнего быта — появляется фантастический элемент) и практически полностью фантастические рекламные матери­алы (мультфильмы, в которых вымышленные персонажи су­ществуют в вымышленной реальности: так, в одном из роли­ков персонаж-гномик жил в холодильнике). При тестировании рекламных материалов на фокус-группах была отмечена четкая закономерность. Материалы с высокой степенью нереалистичности вызывали интерес и даже могли нравиться потребителям с эстетической и эмоциональной то­чек зрения (ролик с гномиком, к примеру, признавался «ми­лым», «симпатичным», «веселым»). Но когда мы переводили обсуждение с самой рекламы на восприятие рекламируемого таким образом продукта (каким представляется рекламируе­мый подобным образом холодильник?), то оценки по пара­метрам «удобство», «надежность», «технологичность», «ка­чество» для роликов с высокой степенью нереалистичности стабильно были низкими.

При этом особенно низко оценивались сами холодильники в тех роликах, где фантастическому искажению подвергались базовые элементы линейной структуры — собственно про­дукт (рисованное, схематичное изображение холодильника), основное преимущество (явно надуманное, сказочное, пре­увеличенное — «холодильник сохраняет продукты не просто свежими, но живыми») и аудитория (фантастические персонажи, с которыми потребитель не может себя ассоциировать, выступающие в роли пользователя холодильника). Зато при общем реалистичном контексте вполне адекватно восприни­мались ролики с отдельными фантастическими деталями, на­пример — фантастический адресант (брэнд-персонаж).

Вывод напрашивался сам собой. Холодильник в силу своей высокой цены и функциональности является товаром высокой рациональной вовлеченности. Поэтому не рекомендуется из­лишне искажать внутренний контекст рекламного сообщения. С другой стороны, поскольку холодильник является предме­том домашнего пользования, призванным создавать в доме комфорт и уют, в его восприятии важен и эмоциональный ас­пект. Рекомендуется небольшая доля фантастичности, направ­ленная преимущественно на адресанта (брэнд) или мотива­цию. Не рекомендуется подвергать фантастической трансфор­мации сам продукт, адресата и основное преимущество.

Дата добавления: 2015-07-15