Модели взаимоотношений

Выявление ролевых позиций про­исходит как на визуальном, так и на вербальном уровне.

Любая ролевая функция может реа­лизовываться как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». «Началь­ник» может быть добрый или злой, «родитель» — строгий или любящий, «жена» — склочная или нежная, «ребенок» — глупый или смышленый, «учитель» может являться в облике нудного ментора или мудрого наставника.

Чаще всего наиболее ярко ролевые модели реализуются именно на визуальном уровне. Многие материалы так назы­ваемой «корпоративной» рекламы (рекламодатель — крупная компания, цель рекламы — создание позитивного отношения к компании) используют в качестве метафорической иллюст­рации изображения детей, которым помогает взрослый, что формирует четкую ролевую модель «родитель-ребенок». Но при этом эмоциональный настрой изображения в сочетании с мягким, добрым текстом окрашивает ролевую модель в пози­тивные тона: рекламодатель — добрый родитель; адресат — любимый и опекаемый ребенок.

На вербальном уровне ролевые модели выражаются в тоне и стиле текста. Так, к примеру, наукообразная лексика, цитаты «великих людей» реализуют позицию «учитель». А нефор­мальный, разговорный стиль, слэнговые выражения и обра­щение на «ты» — позицию «приятель».

При перекрестном анализе всех входящих в рекламное про­странство материалов нам вряд ли потребуется крайне под­робная спецификация ролевых моделей. Скорее, наша цель в том, чтобы в рамках конкретного рекламного материала, сквозь его специфический внутренний контекст разглядеть более общие очертания ролевых позиций. «Учителем» может быть не только персонаж, выступающий в рекламном контек­сте в роли преподавателя, но и любой персонаж, дающий со­веты и направляющий деятельность других (например сосед или коллега по работе).

При систематизации и обобщении индивидуальных реклам­ных сообщений нас интересуют самые базовые ролевые мо­дели:

· Начальник—подчиненный.

· Учитель—ученик.

· Родитель—ребенок.

· Друзья.

· Деловые партнеры.

· Романтические партнеры.

· Семья.

Далеко не всегда в отдельных рекламных сообщениях можно четко определить ролевые модели. Часто рекламное обраще­ние бывает настолько обезличенным, что максимум возмож­ной информации, которую способен извлечь из контекста аналитик, — это общее представление о расстановке сил меж­ду участниками коммуникации (кто главнее). Но отсутствие четких ролевых моделей само по себе не является трагедией для аналитика, поскольку, как мы уже не раз говорили, в стру­ктурном анализе отсутствие какой-либо позиции так же зна­чимо, как и ее присутствие.

В тех случаях, когда ролевая модель не выражена, нейтраль­на или вы затрудняетесь ее точно сформулировать, это может означать только одно: те же затруднения будет испытывать в этом вопросе и интерпретатор — потребитель. А обезличен­ная коммуникация, лишенная четкого представления о том, что представляет собой оппонент, гораздо менее эффективна как по воздействию, так и по убедительности. Поэтому нев­нятность ролевых позиций, присутствующая в рекламном пространстве как тенденция, предоставляет нам как реклами­стам шанс привлечь внимание потребителя, предложив ему вместо аморфного адресанта вполне конкретного собеседни­ка в определенной ролевой позиции. Остается только выяс­нить, какая ролевая модель наиболее предпочтительна для данной аудитории применительно к данной товарной катего­рии. Но это - уже вопрос качественных исследований.

Дата добавления: 2015-07-15