Ценность услуги.

Качество продукции определяется уровнем удовлетворения нужд, которое зависит от ценности, которую получает потребитель в результате использования продукции или получение услуги. Ценность – это часть культуры, которую получает потребитель от родителей, семьи, религии, школы и внешней среды [9].

Ценности индивидуальны. Разные потребители имеют разные ценности. Их потребительское поведение зависит от образа жизни, социального статуса, возраста, культуры, маркетинговых возможностей, непосредственного окружения, семейного положения, личности, мотивации, восприятие, эмоций, интеллектуального развития. С учетом этих факторов можно сделать вывод, что ценность – это способность товара или услуги удовлетворить нужды или обеспечить индивидуальные выгоды потребителя.

Ценность услуги для потребителя может быть выражена моделью ценности услуги, предложенной Зайтамлем (Zeithaml) и модифицированной Хаксевером, Рендером, Расселом и Мердиком [9]. Она включает в себя:

1. Воспринимаемое качество;

2. Внутренние признаки;

3. Внешние признаки;

4. Цену в денежном измерении;

5. Не денежную цену;

6. Время.

Воспринимаемое качество. Потребитель является конечным оценщиком качества. К ключевым детерминантам оценивания потребителем качества услуги относятся: личные коммуникации, личный опыт, личные нужды и внешние коммуникации исполнителя услуг (таблица 1) [9].

Ключевые детерминанты восприятия услуги.

Таблица 2.1

1. Личные коммуникации.	Уровень включенности потребителя в процесс получения услуги. Источника получения информации.
2. Личный опыт.	Образ жизни, статус, экономическое положение, уровень культуры, техническая грамотность и опыт, род занятий, доминирующая среда, национальные особенности, возраст, культура, семейное положение, личность, мотивация, восприятие, эмоции, интеллектуальное развитие.
3.Личные нужды.	Маркетинговые возможности, экономические потребности, ценности, ситуация, альтернативные предложения, внешние факторы.
4. Внешние коммуникации исполнителя услуг.	Репутация, реклама, популярность среди потребителей, популярность среди не потребителей, реферальные коммуникации.

Чем выше уровень воспринимаемого качества, тем высшая ценность услуги.

Внутренниепризнаки. Внутренние признаки услуги характеризуются качеством основных и дополнительных услуг.

В автосервисе к основной услуге относится обслуживания и ремонт автомобилей или любые другие товары и услуги, что является продукцией автосервиса. Автосервис существует ради этих услуг, и много автосервисных предприятий, например, автомастерские или пункты обслуживания предоставляют лишь основные услуги и не предоставляют дополнительных услуг.

Ценность, которую получает потребитель тем высшая, чем качественнее удовлетворенная основная услуга. Основная услуга – это то, ради чего клиент обратился на сервис. Если она некачественная, или не выполненная, то качество дополнительных услуг не имеет значения [9]. Если качество основной услуги обеспечивается, качество услуги и обслуживания оценивается по показателям качества дополнительных услуг.

Дополнительные услуги включают в себя: информирование, консультирование, прием заказа, хранение, учет особых нужд, гостеприимность, выписывание счета, операции по оплате [9].

Если качество основной услуги у всех исполнителей находится на одном уровне, то конкурентные преимущества получает тот, у кого лучшие дополнительные услуги. Этим объясняется роста роли сервиса в привлекательности автосервиса [9].

Внешниепризнаки. К внешним признакам услуги относится репутация СТО, местоположение и все другие внешние характеристики услуг, которые влияют на них восприятие. Например, внешний вид СТО, внешний вид персонала, архитектура, дизайн и общее впечатление, и т.п. Ценность услуги возрастает с ростом качества и привлекательности внешних признаков.

Цена в денежном измерении. Чем меньшая цена услуги при определенном уровне ее качества, тем высшая ценность этой услуги. Цена не единое, от чего зависит ценность услуги. Высокая цена элитной услуги может быть признаком ее высокой ценности. Ценность услуги может возрастать в зависимости от обстоятельств. Например, простая помощь в дороге, даже если она не имеет высокой денежной ценности, может быть очень ценной услугой и ее стоимость может возрастать к уровню этой ценности, и такая высокая цена может восприниматься потребителем как соответствующая ценности услуги. Цена в денежном измерении включает в себя не только оплату стоимости самой услуги, но и стоимость дополнительных расходов, которые с ней связаны. Например, ценность услуги зависит от расстояния до исполнителя услуг. Так некоторые потребители пользуются услугами периферийного сервиса и едут для получения услуг на значительное расстояние, учитывая то, что сумма стоимости услуги и расходов на дорогу меньшая стоимости такой услуги рядом. Но может быть и обратная ситуация: когда рядом с местом пребывания потребителя есть нужный ему сервис где цены на услуги выше чем где - то, но клиент не будет искать другой более дешевый сервис,потому что более дорогая услуга, которая находится ближе имеет большую ценность по сравнению с более дешевой, потому что не требует дополнительных расходов.

Цена в денежном измерении может учитывать качество самой услуги, за счет которого удельная стоимость услуги уменьшается. Например, качественный ремонт двигателя и высококачественные запасные части для этого ремонта имеют высокую цену, но за счет этого качества увеличивается ресурс двигателя, который в целом приводит к уменьшению удельной стоимости услуги и росту ее ценности.

Цена в денежном выражении может учитывать также фактор времени, как ценность. Например, при ремонте грузового автомобиля каждый час его простой приносит определенные потери доходов. Поэтому при условии меньшего времени ремонта или ремонта в ночные часы происходит увеличения ценности услуги и более высокая цена становится приемлемой.

Цена в не денежном измерении. К не денежным факторам, которые влияют на цену можно отнести:

- время, которое тратится на поиск и выбор исполнителя услуг, и расходы на ожидание предоставления услуги,

- расстояние и местоположение исполнителя услуг, которые влияют на затраты времени (расстояние и другие условия, например, заторы на дорогах) и наличие или отсутствие связанных с этим неудобств,

- время, которое тратится потребителем на ожидание выполнения услуги по обслуживанию и ремонту,

- время ожидания запасных частей,

- время, которое тратится на устранение недостатков в случае рекламации,

- время, которое тратится во исполнение дополнительных работ в случае неполного или неправильного определения перечня и объема работ по обслуживанию и ремонту автомобиля,

- неопределенность, которая не гарантирует получения услуги того уровня ценности, на который рассчитывает потребитель,

- недоверие, которое имеет тем большее значение, чем более сложная услуга и чем в большей квалификации исполнителя услуги она нуждается,

- эмоциональное напряжение, которым сопровождается общения с незнакомым человеком,

- волнения, которые сопровождают потребителя до получения услуги, во время получения услуги и после ее получения,

- риски, с которыми сталкивается или может столкнуться потребитель при получении услуг (например, риск неполного выполнения работ, риск выполнения работ, в которых нет потребности, риск завышения объема работ и невыполнение оплаченных работ, риск ненужной замены запасных частей и т.п.).

Время. Продолжительность предоставления услуги влияет на ценность услуги: чем меньшая продолжительность, тем большая ценность.

Продолжительность предоставления услуги, включает:

- все виды расходов времени от возникновения потребности до завершения работы по предоставлению услуги,

- время, которое связано с исправлением предоставленной услуги в случае рекламации или неудовлетворенности потребителя, если недостаток выявлен до выдачи автомобиля (время повторного выполнения работы),

- время судебных процессов в случае конфликтной ситуации,

- время поиска и доставки запасных частей в случае их отсутствия у исполнителя или его поставщиков.

Сокращение времени предоставления услуги и, особенно, времени ее исправление, повышает ценность услуги. Например, экспресс сервис при регламентных обслуживаниях значительно повышает ценность услуги в случае, если за счет специальных технологий и организации время выполнения обслуживания существенно сокращается при той же стоимости работ. Некоторые станции ориентируются на срок выполнения услуг, как на фактор отличия от конкурентов. Некоторые станции обслуживают коммерческие автомобили в ночное время, чем создают для себя преимущества сравнительно с конкурентами за счет дополнительной ценности услуг.

Экономия времени может быть обеспечена:

1. За счет предоставления услуг, которые обеспечивают экономию времени. Например,применение деталей более высокого качества в замен деталей с ограниченным ресурсом, что ведет к росту надежности автомобиля и увеличению периодичности замены этих деталей; применение специальных присадок к смазочным материалам двигателя приводят к росту его ресурса, уменьшают потребность в ремонте и повышают ценность услуги; своевременное выполнение профилактических работ, подтяжки сопряжений, что ведет к увеличению срока службы деталей.

2. За счет изменения формы обслуживания. Например, если станция организовала приемку автомобиля и выполнения ремонта без присутствия потребителя, то есть он оставил автомобиль, который нуждается в ремонте, а через определенное время получил отремонтированный автомобиль, то ценность услуги возрастает за счет того, что потребитель не тратит время на сдачу автомобиля в ремонт. Еще большую ценность приобретает услуга в случае, если представитель исполнителя услуг забирает автомобиль от места жительства (работы) потребителя и доставляет его туда же после предоставления услуг.

3. За счет форм организации и взаимодействия авторизованного и независимого автосервиса. Например, в США независимый автосервис имеет право выполнять регламентные технические обслуживания и гарантийный ремонт наравне с авторизованным сервисом, что обеспечивает удобство для потребителей.

Дата добавления: 2015-07-11