Процесс маркетингового контроля

Осуществление маркетингового контроля начинается одновременно с реализацией стратегического плана меж­дународного маркетинга и планов маркетинга. В зависи­мости от того, о каком плане идет речь, говорят о стратеги­ческом и оперативном контроле.

Контроль осуществляется путем сопоставления факти­ческих и плановых результатов работы фирмы в различ­ных областях ее деятельности. Исходным для организа­ции контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых дан­ные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых контроль и осуществляется. Указанные парамет­ры характеризуют как эффективность деятельности фир­мы, так и стандарты поведения.

После определения отмеченных выше параметров сле­дует:

♦ установить допустимую точность контрольных изме­рений;

♦ измерить достигнутые результаты;

♦ сравнить фактические и запланированные результаты;

♦ выработать регулирующие воздействия.

Процесс маркетингового контроля показан на рис. 10.15. Как видно из рис. 10.15, при наличии определен­ных отклонений фактических результатов деятельности от установленных необходимо или принять меры, обеспе­чивающие уменьшение таких отклонений, или скоррек­тировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть как скорректированы установленные показатели, так и приняты меры по совер­шенствованию производственной и коммерческой дея­тельности, а также по развитию и более полному исполь­зованию международного маркетинга.

Определенные регулирующие воздействия могут быть приняты и в том случае, когда никаких отклонений нет, а у фирмы появились дополнительные маркетинговые воз­можности.

Стратегический маркетинговый контроль

Ориентируясь в своей производственной и коммерчес­кой деятельности на долгосрочный успех, фирма и СБЕ должны через определенные промежутки времени прово­дить оценку эффективности своей маркетинговой дея­тельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия (или как называемый аудит) международного маркетин-

га, осуществляемая в рамках стратегического контроля. Общая схема ревизии маркетинга приведена на рис. 10.16.

Ревизия международного маркетинга может проводить­ся не занимающимися маркетингом специалистами фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независи­мые эксперты из сторонних организаций. Каждый из вари­антов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Аудиторы оценивают степень использования фирмой и отдельными СБЕ их маркетинговых возможностей на внешних рынках в ходе реализации стратегических пла­нов. Особое внимание уделяется анализу использования на целевых рынках возможностей отдельных товаров и определяемых ими комплексов маркетинга

Билет 27

Дата добавления: 2015-10-30