Поведение предприятия- покупателя

Выше рассмотрено поведение покупателей, приобрета­ющих товары для их использования конечными потреби­телями. Остановимся теперь более подробно на поведении предприятий, покупающих товары для их нужд. В качест­ве таких предприятий могут быть производители, кото­рые покупают необходимые им товары назначения, используемые в процессе изготовления дру- _гИх товаров и услуг. К таким предприятиям относятся также государственные учреждения, приобретающие то­вары и услуги для осуществления своих функций. Наконец, это предприятия и организации, приобретающие то­вары (услуги) для их дальнейшей перепродажи с целью получения определенной прибыли.

♦ Сущность поведения предприятия-покупателя

Поведение предприятий-покупателей во многом схоже с рассмотренным выше поведением потребителей. В обоих случаях, чтобы изучить поведение предприятий-покупа­телей и потребителей, нужно ответить, по крайней мере, на следующие вопросы:

♦ Кто является покупателем?

♦ Какие потребности данного покупателя?

♦ Какие факторы оказывают влияние на принятие ре­шения о покупке?

♦ Кто и как принимает решение о покупке?

♦ Какие операции совершаются при покупке?

Иными словами, изучая поведение потребителей и

предприятий-покупателей, следует получить ответы на решение имеющих место однотипных проблем. Эти отве­ты в большинстве своем не совпадают при моделировании поведения покупателей на потребительском рынке и предприятий-покупателей. На этих различиях и остано­вимся более подробно.

♦ Модель покупательского поведения предприятия

На поведение предприятия-покупателя, как и на пове­дение покупателя потребительских товаров, оказывают влияние как маркетинговые факторы (товар, распределе- ние, цена, коммуникация), так и целый ряд других факто­ров, и прежде всего экономические, политические, куль­турные, технологические, правовые, конкурентные.

Благодаря воздействию этих, а также внутренних фак­ торов предприятие-покупатель вырабатывает свою поли­ тику закупок (рис. 5.12). Эта политика включает: выбор товара или услуги, установление поставщика, определе­ние объема заказов, а также предопределяет условия пос­тавки, обслуживания и оплаты.

Закупками товаров может заниматься либо один снаб­женец, либо несколько агентов по закупке, либо отдел ма­териально-технического обеспечения. В большинстве сво­ем для этих целей предприятия создают закупочный центр. Создание такого центра обусловлено необходи­мостью избежать риски, который несет предприятие, со­вершив необоснованные покупки, недостаточно оценив их из-за большой сложности товара.

В состав закупочного центра обычно входят агенты по закупкам, менеджеры, непосредственные пользователи товара, высшие руководители предприятия, специалис­ты. Наличие такого центра и соответствующих в них ра­ботников необходимо для разработки и принятия обосно­ванных управленческих решений по закупке требуемых товаров. Этому способствует также и разработка специфи­каций-требований, устанавливаемых потенциальным потребителем по отношению к основным параметрам, ха­рактеризующим данный товар.

Создание закупочного центра предопределяет необхо­димость учета влияния организационных, межличност­ных и индивидуальных факторов на процесс принятия V^е' шения о закупках.

ПЛАН МАРКЕТИНГА

Стратегический план международного маркетинга оп­ределяет основные направления развития фирмы в дол­госрочной перспективе и содержит перечень товаров, ко­торые будет изготовлять фирма, как правило, в течение пяти или более лет. Оговоренные в стратегическом плане маркетинга направления развития фирмы получают свою конкретизацию при разработке планов, которые ежегодно составляются в разрезе отдельных товаров или их ассор­тиментных групп применительно к отдельным странам, регионам или сегментам. Такие планы являются более де­тализированными, и при их разработке учитывается теку­щее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга.

В процессе разработки плана маркетинга обычно выде­ляют восемь этапов (рис. 10.9):

♦ анализ состояния и возможного развития рынка;

♦ анализ маркетинговых возможностей фирмы относи­тельно данного товара;

♦ формулирование целей относительно товара;

♦ определение целевого рынка товара;

♦ позиционирование товара на целевом рынке;

♦ разработка комплекса маркетинга;

♦ определение бюджета для комплекса маркетинга;

♦ установление порядка контроля и внесение измене­ний в план маркетинга.

Билет 25

Дата добавления: 2015-10-30