Формирование стратегических бизнес-единиц

Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.

Впервые концепция СБЕ была разработана и реализо­вана в 1971 г. компанией McKinsey&Co для фирмы General Electric. Это позволило как этой, так и в последу­ющем другим фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть ре­альной управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное неза­висимое предприятие.

В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внеш­нем рынке. Поэтому более подробно создание и функцио­нирование СБЕ следует рассматривать в теории междуна­родного маркетинга, в то время как в теории маркетинга СБЕ наиболее целесообразно трактовать как центры из­держек.

♦ Вместе с тем отдельные фирмы выделяют по отдельнос­ти СБЕ для внутреннего и внешнего рынка. При этом фир­ма, работающая на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как де­ятельность единой СБЕ. Целесообразность формирования СБЕ

Целесообразность формирования и рассмотрения от­дельных СБЕ определяется необходимостью разработки и реализации обоснованных стратегий маркетинга на каж­дом внешнем рынке с учетом отраслевой специфики про­изводимых товаров, а также особенностей каждой стра­ны, привлекательной с позиций получения возможной прибыли. Уровень такой привлекательности является ос­нованием для выделения соответствующих ресурсов, не­обходимых для обоснованного развития каждой из СБЕ.

♦ Основные задачи управления СБЕ

Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать:

♦ кто является потребителем и потенциальным покупа­телем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране;

♦ кто принимает решение о покупке товаров;

♦ какие реально нужды и потребности удовлетворяют­ся благодаря приобретению и потреблению товаров;

♦ когда и где совершаются покупки;

♦ каковы особенности потребления товаров в той или иной стране;

♦ кто является конкурентами СБЕ;

♦ какие сильные и слабые стороны деятельности кон­курентов в каждой из стран;

♦ каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отно­шению к конкурентам целевого рынка.

Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за состоянием внешнего рынка, проводить анализ эффектив­ности предпринимательской деятельности на целевом рынке вообще и реализации международного маркетинга в частности. Если две или несколько СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и том же целевом рынке и имеют одних и тех же конкурентов, то они должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход обуслов­лен широко используемой теорией синергизма, согласно которой результаты деятельности двух или нескольких ¹ BE будут более значительными, если они действуют со­вместно, а не автономно.

Билет 23

ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

Поведение потребителей существенно зависит от того, кто является покупателем, поэтому по отдельности рас­смотрено поведение покупателей потребительских това­ров и продукции производственно-технического назначения.

5.2.1. Модель покупательского поведения

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные по­купки, потребляет соответствующие товары и услуги. По­этому, естественно, продавцов, у которых имеются необ­ходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

♦ Как мы обеспечиваем свое ежедневное сосуществование?

♦ Почему мы покупаем именно данные товары?

♦ Где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары?

Продавцов также интересует:

♦ какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

♦ каков процесс принятия решения о покупке;

♦ какое впечатление складывается у покупателя от по­требления данных товаров и услуг.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование обычно рассматривается как одна из функций менеджмента, призванная установить совокуп­ность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

♦ долгосрочный, или стратегический, план фирмы;

♦ среднесрочный план фирмы;

♦ годовой план фирмы.

Составной частью каждого из указанных планов дея­тельности фирмы является соответствующий план марке­тинга, который еще называют маркетинговой програм­мой. При этом, как правило, выделяют стратегический, или долгосрочный, план международного маркетинга и годовой план международного маркетинга.

10.3.1. Стратегическое планирование международного маркетинга

Стратегический план международного маркетинга обыч­но составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга.

Стратегический план международного маркетинга каждой из СБЕ занимает промежуточное положение меж­ду стратегическим планом фирмы и планом маркетинга.

В то время как стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, страте­гический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавли­вает конкретные результаты ее деятельности и их влия­ние на результаты деятельности фирмы в целом.

Основу стратегического плана международного марке­тинга обычно составляют пять взаимосвязанных блоков (рис. 10.2):

♦ миссия фирмы и миссии СБЕ;

♦ цели фирмы и маркетинга, которые могут различать­ся для отдельных стран и регионов;

♦ возможности развития хозяйственного портфеля;

♦ возможности развития фирмы.

Наличие таких четырех блоков характерно и для стра­тегического маркетингового плана каждой СБЕ. создания фирмы, принципы ее функционирования, основ­ное назначение и возможности развития.

Миссия фирмы и миссия отдельных СБЕ служат осно­вой для формирования целей деятельности как фирмы в целом, так и отдельных СБЕ. При этом если на уровне фирмы преобладают мнения о целесообразности увеличе­ния капитала, то на уровне СБЕ первостепенным является удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Определив основные цели фирмы, высшее руководство устанавливает виды деятельности (бизнеса), которыми должна заниматься фирма в будущем. Для этого анализи­руется глобальный хозяйственный портфель фирмы, а также хозяйственные портфели отдельных СБЕ. На осно­ве такого анализа на четвертом этапе определяется воз­можное развитие бизнеса в перспективе, устанавливается роль отдельных СБЕ и соответственно с этим распределя­ются ресурсы между СБЕ.

Стратегический маркетинговый план, как и всякий другой план, нуждается в контроле за его исполнением и требует анализа причин, обусловивших отклонение фак­тических показателей от плановых, что является основой для корректировки плана и принятия необходимых регу­лирующих воздействий.

Миссия фирмы

Миссия фирмы характеризует ее статус, декларируе­мый руководителями в их заявлениях о предназ принципах функционирования фирмы, намерениях ее дальнейшего развития. В более широком понимании мис­сию трактуют как философию фирмы, определяющую,._мысл создания и существования фирмы, а также прин­ципы функционирования, основные ценности и верование фирмы. В узком понимании формулировка миссии фирмы содержит утверждение, зачем и почему необходимо суще­ствование фирмы.

Опыт формирования миссии фирмы на зарубежных рын­ках показывает, что обычно ее содержание характеризует:

♦ область деятельности фирмы;

♦ приоритетные цели и возможные ограничения;

♦ общую политику фирмы по отношению к отдельным странам, регионам и рынкам;

♦ философию фирмы.

Вместе с тем миссия не должна содержать конкретные задачи и сроки их решения. Формулируя миссию, не сле­дует также оговаривать в качестве конечных результатов возможности получения максимальной прибыли, обеспе­чение монопольного положения, а также достижение дру­гих подобных результатов.

Если миссия фирмы формулируется в достаточно об­щих выражениях, то миссия каждой из СБЕ, оговаривае­мая менеджерами СБЕ, описывает конечные результаты деятельности СБЕ, внутренние приоритеты и возможнос­ти. Ее содержание направлено на повышение ответствен­ности работников за достижение предполагаемых резуль­татов, создания чувства гордости за успешную деятель­ность СБЕ.

При указанном подходе сформулированная миссия фирмы позволяет ее персоналу понять основные задачи фирмы и выработать единую позицию по отношению к их решению. Кроме того, такой подход позволяет создать вы­сокий имидж фирмы на внешних рынках.

Цели фирмы

В отличие от миссии цели фирмы должны быть конк­ретными и характеризовать желаемые конечные резуль­таты ее деятельности. Миссия фирмы служит основой для определения целей фирмы. Такие цели формулируются ^как для фирмы в целом, так и для каждой СБЕ. При фор­мулировании целей деятельности фирмы и отдельных СБЕ оговариваются цели реализации маркетинга в част­ности. Главной целью деятельности фирмы на зарубеж­ном рынке в долгосрочной перспективе является получе­ние максимальной прибыли. С учетом этой цели формули­руются цели более низкого уровня или подцели. Совокуп­ность главной цели и целей более низкого уровня образу­ют дерево целей. При этом цели деятельности фирмы яв­ляются основой для формулирования целей международ­ного маркетинга.

Как цели деятельности фирмы и СБЕ, так и цели реа­лизации международного маркетинга могут быть выраже­ны в форме качественных и количественных показателей. Ими могут быть рыночная доля, объем продаж товаров, уровень рентабельности, объем прибыли, уровень обслу­живания и другие показатели.

Дата добавления: 2015-10-30