Прогнозування ринкового попиту

Збут продукції починається з координації інтересів підприємства-виробника з вимогами ринку. При плануванні збуту необхідно перш за все скласти уявлення про загальний попит на ринку.

Попит – це відношення між ціною товару і його кількістю, яку покупці хочуть і в змозі придбати. За законом попиту чим нижча ціна, тим більшу кількість товару покупці хочуть і в змозі придбати.

Що ж стосується пропозиції, то тут ситуація дещо інша.

Пропозиція – це зв’язок між ціною товару і його кількістю, яку продавці хочуть і можуть продати. За законом пропозиції чим вища ціна товару, тим більше бажання продавця виробити цей товар і запропонувати на продаж.

Якщо перейти від ринку взагалі до конкретного підприємства, то можна визначити чинники, що впливають на величину попиту: ціна, якість товару й упаковка, реклама товару, діяльність продавців і торгових агентів щодо реалізації товару, ціна інших товарів (особливо взаємозамінних), реклама інших товарів, доходи покупців, величина прямих і непрямих податків, політичні й соціальні конфлікти, війни, міжнародні кризи, валютний курс, ситуація на ринку енергоносіїв тощо.

Як правило, на більшість чинників підприємство не може вплинути (прямі і непрямі податки, міжнародні кризи тощо), але на меншу частину чинників підприємство вплинути може (ціна товару, його якість й упаковка, сервісне обслуговування, канали розподілу, місце розташування підприємства, фірмовий асортимент, реклама тощо).

Забезпечити стійку рівновагу між попитом і пропозицією майже неможливо. Якщо це й вдається зробити, то через хаос на ринку встановлена рівновага швидко порушується. Відновлювати рівновагу між попитом і пропозицією найкраще за допомогою розумного маніпулювання цінами, а не шляхом часто необґрунтованого скорочення витрат, і лише, якщо це не допомагає, змінювати обсяги виробництва.

Аналізуючи попит та ситуацію на ринку, необхідно використовувати дані, що характеризують стан цього ринку протягом певного часу. Величина цього періоду залежить від специфіки ринку і, як правило, повинна бути не меншою 3-5 років. Дані за один рік можна використовувати лише у виняткових випадках – вони не можуть бути базою для довгострокового планування. Потім необхідно проаналізувати майбутні обсяги ринку і визначити частку підприємства на ньому. У разі, коли підприємство планує широку експортну діяльність, доцільно провести детальне дослідження ринків країн – потенційних імпортерів такої продукції.

Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів дослідження, оскільки цей показник відображає принципово можливий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку – це обсяг продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю. Існує декілька визначень місткості ринку.

Місткість потенційного ринку (Q_p) – це можливий обсяг продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми:

Q_p = n_p q_p p

де n – кількість потенційних споживачів;

q_n – кількість закупівель продукції потенційним споживачем;

p – середня ціна продукту.

Місткість реального ринку (Q_R) – це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які проявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію фірми:

Q_R = n_R q_R p

де n_R – кількість реальних покупців;

q_R – кількість закупівель продукції реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція надто дорога.

Місткість цільового ринку – це можливий обсяг продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговує фірма. Кількість останніх визначається виробничими можливостями фірми.

Місткість зайнятого ринку – це обсяг продажу, досягнутий фірмою у минулому періоді.

Розрахунок частки ринку передбачає, що підприємство точно визначило свій базовий ринок, тобто той ринок, на якому планується вести конкурентну боротьбу.

1. Частка ринку за обсягом продажу

2. Частка ринку у вартісному виразі – розраховується на основі виручки в прогнозних цінах.

3. Частка підприємства в конкретних сегментах ринку у натуральному і вартісному виразі.

4. Частка ринку щодо лідера і групи конкурентів. Наприклад, якщо лідер займає 50% даного ринку, а підприємство – 20%, то його частка щодо лідера складає 20: 50. Якщо підприємство займає 20% ринку, а його три конкуренти – 50%, 15% і 10%, то частка ринку підприємства щодо перших трьох конкурентів складе 20: (50 + 15 + 10).

Частка ринку може збільшуватися двома шляхами:

- через конкуренцію (при стабільних загальних обсягах ринку або в разі його зменшення);

- через збільшення загального обсягу ринку та впровадження нових видів продукції.

Конкурентна стратегія полягає в тому, щоб збільшити свою частку на ринку за рахунок зменшення частки конкурентів.

Під конкурентоспроможністю товару розуміють його переваги за властивостями, ціною, якістю, термінами задоволення потреб порівняно з аналогічними товарами на даному ринку. Конкурентоспроможність товару визначається за конкретним об’єктом на конкретному ринку.

Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю витрат. Тому умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту.

де С_е – споживчий (корисний) ефект;

Ц – ціна споживання (продажна ціна товару і вартість споживання (витрати на експлуатацію чи комерційне використання товарів)).

Найчастіше конкурентна стратегія обирається на ринку, який вже насичений товаром, або можливості щодо зростання якого обмежені.

Конкурентна стратегія може мати такі прояви:

Ø агресивна цінова політика, коли конкурентна перевага досягається за рахунок продажу товарів за низькими, в тому числі демпінговими, цінами;

Ø політика імітації, коли використовується рекламна політика конкурента;

Ø політика професійності, коли випускається високоякісна продукція з чудовими технічними характеристиками або відомою торговельною маркою.

Прогнозування перерахованих показників утруднюється закритістю інформації про майбутні показники конкурентів, необхідністю прогнозування рівня конкурентоспроможності окремих товарів на конкретних ринках і їх цін.

Дата добавления: 2015-10-29