Встановлення ціни на товар на основі вивчення попиту

Досить детально ми розглянули порядок встановлення ціни на продукцію, виходячи з витрат на виробництво і реалізацію. Проте клієнтів наші витрати, відверто кажучи, не хвилюють. Вони оцінюють товари і послуги за своїми власними критеріями, і на цю оцінку впливає безліч чинників: наявність на ринку конкуруючих товарів; сума, яку вони готові витратити; їх потреба у товарах чи послугах. Якщо ціна не відповідає оцінці цього товару клієнтом, то він його не придбає.

Проте, багато компаній настільки захоплюються аналізом своїх витрат, що на роздуми про те, як клієнти оцінюють їх товари, не залишається часу. А саме оцінка товарів та послуг споживачами і визначає попит.

Передбачити поведінку споживачів надзвичайно складно. Чинники, які впливають на прийняття ними рішень не завжди відносяться до демографічних чи економічних. Один і той же індивідуум може змінювати своє ставлення до одного і того ж продукту.

Ціноутворення на основі попиту зовсім не означає, що завжди потрібно знижувати ціни. Іноді вдається виявити ті сегменти ринку, у яких ціну на товар можна встановити навіть вище запланованої.

Служба контролінгу на підприємстві повинна ретельно аналізувати поведінку своїх клієнтів в різних секторах ринку і прогнозувати можливу зміну цієї поведінки у майбутньому. Такий аналіз можна провести за допомогою показника еластичності попиту.

Еластичність попиту за ціною – це ступінь реагування покупців, що виражається в зміні обсягу попиту на даний товар залежно від зміни його ринкової ціни (за інших однакових умов). Кількісно визначається шляхом підрахунку коефіцієнта еластичності попиту, який показує на скільки процентів зміниться попит при зміні ціни на 1%.

де Е - коефіцієнт еластичності попиту;

∆ Q - процентна зміна величини попиту;

∆ Р - процентна зміна ціни товару;

Оскільки еластичність визначається як відношення процентних змін чисельника і знаменника, то вона є коефіцієнтом, що не залежить від одиниць виміру даних показників. Це дає можливість працівникам служби контролінгу порівнювати чутливість попиту для різних товарів, незалежно від одиниць виміру їх обсягу (т, кг, шт, коефіцієнт маржинального доходу і т.д.) і грошових одиниць (грн, російські рублі, американські долари, євро і т.д.)

Для практичних розрахунків вищенаведену формулу трансформують, щоб можна було простежити зміну попиту в різних цінових діапазонах:

де Е – коефіцієнт еластичності попиту;

Q₁,Q_{2 –} величини попиту відповідно до і після зміни ціни на товар;

P_1,P₂ – відповідно, попередня і нова ціна

В зв’язку з тим, що взаємозв’язок між ціною товару і величиною попиту обернений (ціна товару зростає – величина попиту знижується, і навпаки), то коефіцієнт попиту за ціною є величина від’ємна. Прийнято знак “-“ ігнорувати і оперувати абсолютною величиною показника.

Розглянемо основні варіанти можливих значень коефіцієнта цінової еластичності попиту.

Якщо Е>1, то попит еластичний, тобто процентна зміна величини попиту перевищує процентну зміну ціни. Наприклад, попит на товари тривалого використання (побутова техніка, меблі, автомобілі), як правило, є еластичним, тобто незначні зміни цін на ці товари спричинюють суттєві зміни в обсягах їх придбання.

Якщо Е<1, то попит є нееластичним, тобто процентна зміна попиту є меншою ніж процентна зміна ціни. Це характерно для товарів щоденного споживання. Наприклад, підвищення ціни на 1 кг. хліба на 20-30% не спричинить такого ж зниження обсягу його споживання.

Якщо Е=1, то попит вважається унітарним, тобто процентна зміна попиту дорівнює процентній зміні ціни.

Розглядають два крайні значення коефіцієнта еластичності попиту. При першому існує тільки одна ціна на товар. Будь-яка зміна ціни приведе або до повної відмови від придбання товару (якщо ціна зросте), або до необмеженого збільшення попиту (якщо ціна знизиться). У цьому випадку попит називається абсолютно еластичним і Е =безконечності. Це можливо на чисто конкурентному ринку. Наприклад, якщо на ринку встановилася ціна 1,5 грн. за кг. яблук, а окремий продавець знизить ціну до 1 грн., то для нього попит буде абсолютно еластичним і він швидко продасть свій товар. І, навпаки, якщо продавець підвищить ціну до 2 грн., то попит знизиться до нуля (навіщо купувати за вищу ціну, якщо всі пропонують дешевші яблука?).

Така ж ситуація можлива в умовах інфляції. При незначному зниженні цін чи напередодні їх підвищення споживач намагається отоварити свої грошові засоби, щоби вберегтися від їх знецінення.

Іншим крайнім випадком є абсолютно нееластичний попит: зміна ціни не відображається на величині попиту і Е=0 (попит на сіль, деякі види ліків і т.д.)

Таким чином, працівники відділу контролінгу, визначаючи цінову політику підприємства, повинні враховувати той факт, що коефіцієнт еластичності може змінюватися від нуля до безконечності.

Для товаровиробника надзвичайно важливо знати вплив зміни ціни на обсяг продажу і виручку від реалізації продукції.

Приклад. Для певного товару встановлено взаємозв’язок між його ціною і величиною попиту (таблиця 9). Необхідно визначити еластичність попиту за ціною і виручку від реалізації продукції для різних цінових інтервалів.

Таблиця 9

Дата добавления: 2015-10-29