Зміст контролінгу маркетингу

Тема: Контролінг процесу збуту і маркетингової діяльності

1. Зміст контролінгу маркетингу.

2. Прогнозування ринкового попиту.

3. Сегментування ринку.

4. Аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз (SWOT- аналіз).

5. Портфельний аналіз.

6. Цінова політика підприємства.

Зміст контролінгу маркетингу

В умовах становлення ринкової економіки акценти зміщуються із виробника (коли попит значно перевищував пропозицію) на споживача (коли пропозиція перевищує попит), тому й мислення, зосереджене на продукції, замінюється мисленням, зосередженим на вирішенні проблем клієнтів (споживачів) з одночасним одержанням високих прибутків.

Сьогодні однією з основних проблем діяльності маркетингових підрозділів є їх відносно висока автономія у корпоративній структурі вітчизняних компаній порівняно з іншими підрозділами (створюються так звані “держави у державі”). Вище керівництво контролює лише виконання бюджету і ще декілька показників (частка ринку, ріст продажу тощо). Контрольні заходи у сфері маркетингу носять переважно разовий і демонстративний характер, не зачіпаючи стратегічні аспекти. А професіоналізм у цій сфері означає прозорість дій і намірів з точки зору внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, вміння передбачати і мотивувати альтернативні дії. Справжній професіонал-маркетолог сам виступить за створення корпоративної системи контролінгу, оскільки йому вона набагато потрібніша, ніж вищому керівництву.

Інформаційне забезпечення відділом контролінгу маркетингових підрозділів включає інформаційно-комунікаційні послуги, пов’язані із спостереженням за ринками товарів:

- збір і формування даних про стан товарних ринків з використанням різних видів інформації, включаючи статистичну, облікову, оперативну;

- аналітичну обробку і прогнозування ринкових ситуацій;

- підготовку інформації оглядового і рекомендаційного характеру, що стосується оцінки стану конкурентного середовища;

- вивчення кон’юнктури товарних ринків в країні, в регіонах тощо;

- аналіз господарських зв’язків і рух матеріальних потоків;

- визначення попиту і пропозиції;

- аналіз можливостей виробництва конкурентоспроможної продукції і прогнозування появи нових видів товарів;

- визначення потреб і платоспроможного попиту окремих груп населення;

- вивчення рівня цін і тарифів.

Контролер у сфері маркетингу бере участь у процесах планування і контролю, пов’язаних із ринковою активністю підприємства, коли мова йде про зміну збутової політики, про вихід на нові ринки, про розширення асортименту продукції і послуг і т.д.

Працівники служби контролінгу зобов’язані забезпечити керівництво системою економічних показників, за якими здійснюється планування, облік, аналіз і контроль збутової та маркетингової діяльності. Ці показники повинні відображати динаміку явищ і процесів, основні тенденції та закономірності.

На рис. 10 зображено стадії контролінгу маркетингу1.

Рис. 10. Цикл контролінгу в маркетингу

Контролінг маркетингу організують за такими напрямками:

1. Ринок:

- розмір, тенденції, розвиток і темпи рості;

- споживачі – критерії вибору товару, як і де купують, їх оцінка вашої компанії порівняно з основними конкурентами;

- сегментування;

- канали розподілу – зміна потужності, привабливість, можливість росту.

2. Конкуренти:

- основні конкуренти: діючі і потенційні;

- їх цілі і стратегії;

- сильні і слабкі сторони;

- частка ринку вашої фірми і масштаб конкурентів;

- аналіз прибутковості

3. Виробничі результати (за товарами, споживчими групами, регіонами):

- обсяг збуту;

- частка ринку;

- рівень прибутку;

- витрати

4. Аналіз стратегічних завдань:

- сегментування ринку;

- конкурентні переваги;

- портфельний аналіз

5. Ефективність маркетингового комплексу:

- товар;

- ціна;

- просування;

- розподіл.

---

Дата добавления: 2015-10-29