Охарактеризуйте товари повсякденного попиту.

Товари повсякденного попиту — це товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на порівняння їх між собою. Прикладом можуть бути: тютюнові вироби, мило, газети.
Товари повсякденного попиту ще поділяють на товари постійного попиту, імпульсивної купівлі, товари екстремальних ситуацій. Основні товари постійного попиту люди купують регулярно (зубна паста). Товари імпульсивної купівлі купують без будь-якого попереднього планування і пошуку (шоколадки). Товари екстремальних ситуацій купують у разі виникнення потреб у них {парасолі під час доту).

26. Перелічіть основні вимоги до цільового сегменту.

Вибір цільового сегмента, або мікросегментація,здійснюється на основі критеріїв сегментації ринку, розглянутих вище.

Цільовий сегмент — це однорідна група споживачів цільового ринку фірми, що володіє схожими потребами і купівельними звичками стосовно товару фірми [70].

Кожному виробнику потрібно знайти той сегмент, ту групу споживачів, що мають однотипну реакцію на його маркетингову діяльність. Вибір правильного принципу сегментації суттєво впливає на результати комерційної діяльності.

Обраний сегмент ринку має відповідати таким п’яти умовам:

бути достатньо містким;

мати можливості подальшого зростання;

не бути об’єктом активної комерційної діяльності конкуруючих фірм;

характеризуватися потребами, що їх дана інформаційна фірма може задовольнити;

існувати протягом достатньо тривалого часу.

Як правило, жодний сегмент не відповідає всім цим вимогам і характеристикам. Тому обирається якийсь прийнятний компромісний варіант, після чого необхідно відповісти на питання, який із сегментів найповніше відповідає сильним діловим якостям фірми. Виходячи на ринок, більшість фірм починають обслуговувати один сегмент, а в разі успіху охоплюють і інші. Послідовність охоплення сегментів має бути ретельно спланована. Великі компанії прагнуть до повного охоплення інформаційного ринку, причому можуть на різні сегменти виходити з різними пропозиціями. Інакше є ризик, що на окремих сегментах компанію випередять фірми, які зосередилися на задоволенні потреб саме цих сегментів. З іншого боку, це — прямий шлях до монопольного володіння ринком, що може призвести до неминучих санкцій міжнародних організацій з вимогами поділу цих «монстрів» на кілька компаній (досить згадати Microsoft).

Отже, сегментація ринку — це діяльність з виявлення потенційних груп споживачів конкретного товару підприємства.

27. Які особи можуть брати участь в ухвалення рішення про купівлю товарів?

28. Дайте визначення поняттю „позиціонування”.

Позиціонування товару являє собою комплекс заходів і прийомів, за допомогою яких у свідомості цільових споживачів даний товар займає по відношенню до конкуруючих товарах власне, відмінне від інших місце, включаючи формування конкурентоспроможної позиції і комплекс деталізованого маркетингу.

Позиціонування в теорії розглядається у двох аспектах:

1. За допомогою прагнення максимально наблизити товар до споживача, знайти найбільш оптимальне розміщення товару на ринку;

2. Вибір найбільш вигідною позиції товару у товарній викладки.

Основна стратегія позиціювання полягає у виявленні такої групи споживачів, у яких фірма зможе користуватися перевагою, а згодом і позиціонувати себе на цьому ринку.

Перший крок позиціонування представляє собою диференціацію маркетингового пропозиції фірми, тобто даний товар фірми має бути більш цінним для споживача, ніж товар конкурентів.

Конкурентна перевага - це пропозиція товару більшої цінності або за нижчими цінами, або вигод, що компенсують більш високі ціни. Таким чином, за допомогою методів позиціонування споживачам необхідно переконати, що цей товар створений спеціально для них і щоб він ідентифікувався з ідеалом останніх.

Методи позиціонування:

а) на базі певних переваг товару, на базі задоволення визначених (специфічних) потреб;

б) за допомогою стійких уявлень про товар.

Стратегії позиціонування:

а) зміцнення торгової марки в свідомості споживачів;

б) пошук нової незайнятої позиції;

в) репозиціонування, тобто потіснення чи витіснення зі свідомості споживачів конкурентів.

Відмінні особливості, які фірмі бажано враховувати при позиціонуванні товару:

а) значимість (цінність);

б) характерність (специфічність);

в) перевагу (переваги);

г) наочність (очевидність);

д) захищеність від підробок;

е) доступність;

ж) прибутковість.

29. Назвіть та охарактеризуйте 4 основні принципи уявлень про поведінку споживачів. (не знаю)

30. Охарактеризуйте концепцію „життєвого циклу товару”.

Етап I. Розроблення товару. Активно досліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий, економічний, маневрений автомобіль). Після сформовання ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

Рис. 4.2. Етапи життєвого циклу товару:

I — розробка товару; II — виведення його на ринок; III — зростання; IV — зрілість; V — спад

• поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап II. Виведення товару на ринок. На цьому етапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачі відвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись у перевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжується попит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукати резерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу

• максимально поінформувати про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару через роздрібну торгівлю. Етап III. Зростання товару. Товар заявив про себе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонували перші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

• підвищити якість новинки, надати їй додаткових властивостей, випустити нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали розподілу;

• переорієнтувати частину реклами на стимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залучення нових споживачів. Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають. Товар фірми

продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожні симптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явився аналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва товару;

• модифікувати ринок (шукати нові сегменти, нових споживачів);

• модифікувати товар (поліпшити якість, властивості, зовнішнє оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс, гарантії, систему знижок і пільг).

Етап V. Спад товару. Першою й очевидною ознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачі купують продукцію з новими властивостями інших фірм.

Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати на виробництво товару;

• творчо переосмислити ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативного результату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск нового товару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.

Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис. 4.3).

Гребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.

Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають

дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).

Стиль — основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 4.6).

Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата почина-

ють плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

Дата добавления: 2015-10-29