Эффективность рекламы, n

N1

N2

Р Тк ВРЕМЯ

Рис. 7.27. Распределение количества покупателей во времени для случаев:

1 – при значительном сроке распродажи;

2 – для регламентированного срока распродажи Тк со скидкой

7.6. Анализ причин падения эффективности рекламы

Уменьшение эффективности рекламы может происходить нередко и в большинстве случаях не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном его уменьшении. В большинстве этих случаев рост новых клиентов прекращается. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен, важно уметь прогнозировать этот процесс или же уловить моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействие фактору воздействия или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

В табл. 7.1 рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.

Табл. 7.1. Причины, приводящие к падению эффективности рекламы, а также необходимые контролируемые параметры и возможности возврата эффективности

ПРИЧИНЫ ПАДЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ	РЕКОМЕНДУЕМЫЕ КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ	УСЛОВИЯ ВОЗВРАТА К ПОЛУЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ
1. Нарушение цепочки передачи информации, например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу	Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60…70 %, то такую связь следует менять	Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90 …99 %. Введение передачи безналичных платежей по факсам. Осуществление различных форм оплаты
2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой) из которых одна подавляет другую	Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы	Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций
3. Появление конкурента по одному или ограниченным видам товаров	Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов	Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара Рекламирование лучших потребительских свойств. В крайнем случае – переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара
4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров	Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли	Аналогично предыдущему случаю, с добавлением по установке цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим его восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса
5. Насыщение рынка отдельными видами товаров	Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости рынка и степени насыщения, рыночной и рекламной доли	Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженных эффекту насыщения
6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов	Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности	Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (Direct – Meil), презентаций, участия на выставках
7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения	Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров по отрасли и основных конкурентов	Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения. В случае падения курса доллара установление тактики упреждающего установления цен с ускорением временем оборачиваемости средств
8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов	Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых	Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70 … 80 %, влияние рекламы резко снижается, а вперед выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому, предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса
9. Потеря новизны или моды	Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде	Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда другой компании, занятие другой ниши на рынке, другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи).
10. Сильное воздействие фактора сезонности	Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых за текущий и предыдущий сезоны.	Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде
11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» – дачного, летнего, зимнего и др. носителей рекламы для товаров и услуг противоположного назначения	Сравнение с предыдущим периодом и осуществления «привязки» удачных носителей рекламы с её объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. Привязка объема их рекламы к носителям	Возможны два варианта. Первый – изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй – пробный или пилотный вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее эффективного
12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы, например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты	Аналогично предыдущему	Аналогично предыдущему
13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы	Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения – для дома, для офиса, для дачи.	Восстановление соответствия. Для специализированного издания – наличия приоритета по главным специфическим параметрам. Дополненным общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и так далее.
14. Потеря глубины содержания и креативности текста	Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на её «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламы группы лидеров.	Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты.

7.7. Анализ по частоте повторения объявлений

Выбор частоты повторения объявлений может иметь как дополнительное, так и самостоятельное значение в общей тактике по рекламе.

Существует несколько способов выбора частоты повторения объявлений.

Своеобразным является передача очень коротких, в доли секунды, объявлений по телевидению, воздействующих на подсознание человека. Исследования медиков и биологов показывают, что восприятие может быть двух видов – осознанное сразу и подсознательное, переходящее в осознанное со временем. Осознанные возникаемые образы одновременно ассоциируются с тем, о чем человек думает, что он видит, слышит, чувствует. Подсознание носит характер отложенного восприятия или заторможенное восприятие первоначально утраченных (неосознанных) образов. Таким образом, этот образ может возникнуть далее осознанно в памяти или пропасть совсем. Этот процесс лежит в сфере инстинктов и физиологических возможностей отдельной персоны. Передаваемые кратковременно образы, если они ассоциируются с настроением и состоянием человека, могут проявиться в качестве яркой вспышки сознания и запечатлеться в памяти. Такой тактикой пользуются для рекламирования ярких впечатляющих образов, не требующих пояснительного текста, например, красивого эмоционального символа брэнда или в виде привлекательного вида товара: машины, духов, конфет обязательно в контрастном изображении. Такая кратковременная реклама требует предварительного изучения и опробования с оценкой специалистов, экспертов.

Совершенно другим способом является размещение особо частых объявлений средней или большой длительности по принципу: «такие частые объявления не пропустишь». При этом стараются достичь такого сильного воздействия на зрителя или слушателя, когда он начинает работать в такт с ритмом объявления, напевать мотив объявления и проявлять другие исключительные проявления реакции. Как было показано, большая часть респондетов отрицательно относится к рекламной паузе во время телевизионной передачи. Однако это не означает отсутствия желания делать покупки. Исследования показывают, что большая часть молодежи положительно относится к телевизионной рекламе. Что же касается очень частых объявлений, то наблюдается разные ситуации, связанные с переключением на другой канал – подальше от надоевшей рекламы, или же переменой вида деятельности, чтобы не замечать объявление. Однако часто объявления даже против желания человека запоминаются отдельными фрагментами. Стоит в дальнейшем услышать или увидеть отдельный фрагмент этого объявления, картинку показываемого символа торговой марки, как всплывает в памяти всё объявление.

Вот этим и сильна часто повторяющаяся реклама: способностью сильно воздействовать на человека даже, казалось бы, против его воли. Потом обнаруживается, что при посещении магазина или рынка, возникает желание купить вещь, известную по рекламе, так как свойства других товаров, в большинстве случаев, респондент не знает. Учитывая существенную стоимость телевизионных роликов – от одного до двадцати тысяч долларов, при размещении объявлений по 1…3 каналам с частотой от 1 до 10 в день по каждому каналу, общие затраты могут достичь огромной величины – сотен тысяч долларов за день. Рекламная доля при этом может достичь величины до 5… 15%. Такой тактики придерживаются фирмы, осуществляющие опережение конкурентов, раскрутке своей торговой марки, часто в ущерб другому конкуренту.

Разновидностью принципа «такие частые объявления не пропустишь» являются кадры – напоминания. При этом на экранах телевизоров появляются символы торговой марки на короткое время – от 0,5 до 5 секунд. Так как стоимость рекламы при такой её длительности невелика, то их можно разместить много. Такой тактикой пользуются при рекламировании символов известных брэндов на этапе достигнутой раскрутки и поддержания процесса продвижения товаров на определенном высоком уровне или при незначительном росте.

Фирмы, проводящие маркетинговые исследования и определение эффективности рекламы, стараются давать рекламу с такой частотой повторения, при которой наилучшим образом активизируются потенциальные клиенты целевых групп потребителей. Это означает, что для отдельных отраслей и групп потребителей часто складываются определенные предпочтения по частоте просмотра материалов. Этим свойством можно воспользоваться, если установить соответствие частоты размещения объявлений предпочтительной частоте просмотра рекламы конкретной группой потребителей.

Таким образом, важно учитывать предпочтения читателей и зрителей своих целевых групп потребителей по видам рекламы. Наглядным примером являются центральные газеты, в которых стал резко расти объем рекламы по бытовой технике, сотовой связи, туризму. В чем тут дело? Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним только с тиражом самых крупных рекламных изданий, и по городу достигает величины в 5 миллионов, а по стране – 17 миллионов. Однако имеется и существенное отличие: центральные газеты, в большей части, распространяются по подписке. Часть газет продается в розничной торговле. Основная часть рекламных изданий распространяется без подписки. Эта разница приводит к тому, что обладателями центральных газет становится, в основном, строго определенный контингент читателей.

Если ещё 2 года назад в стране приходилась в среднем одна газета на читателя, а в больших городах по полторы газеты, то сейчас это соотношение увеличилось – полторы газеты по стране и две в городе. Следовательно, получается, что каждый подписчик читает одну – две газеты. А в целом по городу получается, что всё население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется интересная ситуация, которая состоит в том, что каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей и, наоборот, каждой целевой группе потребителей соответствуют определенные предпочтительные издания. Следует также учесть второй фактор: приверженность к определенным изданиям. Опросы показывают, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняет своих предпочтений и выписывают и покупают одни и те же газеты. В условиях резко ухудшающейся экономической ситуации, уменьшается количество подписчиков, но сам факт приверженности остается примерно тем же. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и соседи по транспорту и те, кому эти газеты передаются.

С учетом небольшого количества центральных газет, приходящихся сейчас на одного читателя, следует, что, давая объявления только в одно издание, его читатели могут ничего не знать о массовой рекламе в других центральных изданиях. Из всех этих положений логично следует, что целесообразно давать объявления в две – три или более центральных газет с целью охвата разных целевых групп потребителей.

Большинство центральных газет выходят 6 раз в неделю. Это также является отличительной особенностью от рекламных и специализированных изданий, которые выходят, преимущественно, 1 раз в неделю или реже – 1 раз в месяц. В настоящее время наблюдаются два основных типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый – это подача в еженедельные выпуски. Рекламодателю, с точки зрения материальных затрат, часто выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю. Среди центральных газет есть такие издания, которые выходят один раз в неделю, например, «Аргументы и факты». По этой причине рекламный раздел в этой газете представлен значительно обширнее и разнообразнее, чем в других центральных изданиях. В других центральных изданиях с позиции многочисленности рекламируемых товарных групп, опять же впереди еженедельные специальные выпуски, такие как «толстушка» для «Комсомольской правды», выходящей по пятницам или еженедельник, выходящий по четвергам для «Вечерней Москвы».

Второй тип рекламных объявлений – в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих объявления в разные рекламные и специализированные издания, бывает очень выгодным дополнить ещё и подачей в избранные центральные ежедневные газеты. Обстоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей, в большей части, в период от пятницы до понедельника. Таким образом, в период от вторника до четверга оказывается значительно меньшая рекламная поддержка. По этой причине, многие крупные фирмы дают объявления в центральные газеты в период от вторника до четверга. При этом возможно получение относительно равномерного количества клиентов по дням недели.

В целом, частота повторения объявлений влияет на следующие процессы:

- время раскрутки рекламы данного вида,

- время раскрутки филиала,

- эффективность привлечения новых клиентов,

- скорость изменения доли постоянных клиентов.

Рассмотрим теперь на примере периодической печати вопросы выбора частоты повторения рекламы на разных стадиях раскрутки фирмы и носителя рекламы.

Увеличение частоты повторения объявлений связано с проявлением эффекта насыщения. Эффект насыщения объясняется тем, что при общем ограниченном количестве читателей, после каждого последующего объявления уменьшается доля новых привлекаемых клиентов. Таким образом, сам термин «насыщение» касается насыщения роста количества новых клиентов, что приводит к уменьшению эффективности рекламы со временем. После первого объявления отзывается наибольшее количество читателей. После второго объявления количество новых читателей снижается потому, что некоторые уже читали данное объявление после выхода первого объявления. После третьего объявления количество новых отозвавшихся читателей, которые становятся клиентами, снижается ещё больше, так как велика вероятность того, что эти объявления видели после первых двух раз. Это процесс происходит дальше и каждый раз возрастает вероятность уменьшения доли не ознакомленных с рекламой ранее. Если объявление давать в каждом выпуске центральной газеты с огромным тиражом, то эффект насыщения сказывается значительно позже, чем для областного издания с ограниченным тиражом и количества читателей.

7.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении активных продаж

Рассмотрим различные способы определения эффективности рекламы на примере осуществления активных продаж. Этот пример интересен своим многообразием способов по оценке эффективности рекламы.

Результаты основаны на практически полученных данных по активным продажам электромонтажных и электротехнических изделий. Рассматриваются различные способы определения эффективности передачи информации через рекламу, адресную рассылку и прямую передачу. Среди охарактеризованных приводятся и точные способы по определению эффективности привлечения новых клиентов за счет распространения рекламной информации. Эти способы основаны на учете количества идентификационных номеров (ИНН) и числа дат первичного учета фирмы в компьютере.

Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новых клиентов, как категорию одушевленную, можно привлечь в соответствии с достижением имиджа и завоевания репутации фирмы, которые можно завоевать только честным путем.

Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.

Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также заведение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

- поиске целевых сегментов в городе или области,

- поиске целевых сегментов регионах или за границей,

- осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой,

- прямой передачей информации по доменным именам Интернета,

- распространении прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках,

- распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях,

- раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях,

- осуществлении пиаровских акций с презентациями и раздачей информации,

- привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе,

- привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки за счет введения новых сторон сервиса.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели. Если проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рис.7.33. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица.

Количество

звонивших

Розничные продажи

Оптовые продажи

Поне- Вторн- Среда Чет- Пят- Суб- Воск- Дни

дельник ник верг ница бота ресенье

Рис. 7.33. Характерное изменение количества звонков в фирму

по дням недели

Для розницы, в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого графика следует, что определять эффективность по дням недели означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а ещё лучше - за месяц. При сравнении результатов по месяцам следует учитывать эффект сезонности. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше времени между средним временем между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.

Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь. Эту связь следует иметь надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 – 4 аппарата, в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 – 60 %. Для больших фирм бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80 – 90 %, а для десятиканальных – до 95 – 99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие количества персонала, равного количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом

процессе – что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

Теперь рассмотрим применение различных способов определения эффективности рекламной информации для активных продаж в сравнении с обычными продажами.

Чтобы понять место активных продаж среди других форм торговли, следует сравнить реакцию респондентов на получение информации или распределение по привлечению новых клиентов во времени.

Рассмотрим в сравнении эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных – общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.

На рис. 7.27 дано сравнение влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в перидической печати, как показывает практика, составляет 2 … 3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соотвествует примерно одному периоду или неделе.

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи видеоролика по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате распределение имеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.

Теперь рассмотрим непосредственное сравнение с активными продажами. На рис. 7.34 представлены графики распределения для трех случаев:

- при передаче рекламных роликов по телевидении,

- размещении объявлений в периодических изданиях,

личной передачей прайс-листов и информационных листков в магазинах, на

рынках и в учреждениях. Отличие заключается во времени и величине реакции по привлечению новых клиентов.

Графики имеют качественный характер. Они составлены на основе многочисленных маркетинговых исследований фирмы, торгующей электромонтаж

ными и электротехническими изделиями, с большой базой данных – до 20 тысяч клиентов за месяц.

Процесс привлечения клиентов через периодическую печать отличается от остальных. Во-первых, периодические журналы или газеты могут попасть к респонденту в разное время. Из-за этого в распределении затягивается передний фронт. Во-вторых, периодика может быть рассмотрена в разное время и долго

лежать до востребования. Поэтому пик получается размытым, а задний фронт имеет пологий спад.

Количество

клиентов, N

ТВ

ПИ

П1

К

П2

П3

2 4 6 8 10 12 14 16 Т, дни

И Т1

Рис. 7.34. Распределение привлечения клиентов N во времени после получения ими информации «И» через телевидение «ТВ», периодику «ПИ» личные контакты «К»,

Распределение для активных продаж сочетает преимущества телевизионной и периодической рекламы, но имеет меньшую амплитуду из-за меньшего числа охваченных информацией респондентов. Первое преимущество состоит в крутизне переднего фронта и быстроте начала привлечения клиентов.

Малое время по привлечению клиентов объяснятся тем, что после осуществления личных контактов и передачи информации, всегда находятся респонденты, которые раньше не знали фирму. Личные контакты приводят к сильному воздействию, а так как посещаются, как правило, объекты, находящиеся поблизости от фирмы, то всегда есть значительная доля привлекаемых сразу клиентов. Второе преимущество связано с возможностью рассмотрения информации долгое время (эффект отложенного спроса) и, опять же, силой личного общения и передачей большого объема информации, существенно превышающего рекламу в периодике. Как результат, распределение имеет вторую часть после времени “Т1” (рис. 7.34) в виде пологого спада.

Данные графики на рис. 7.34 построены для абсолютной величины эффективности, измеряемой количеством новых клиентов. Амплитуда распределения или количество привлекаемых клиентов, максимально для телевидения, так как передачи смотрят миллионы зрителей. Амплитуда распределения для периодических изданий зависит от тиража. При тираже в несколько миллионов изданий, что справедливо для “МК”, “Экстра-М”, “АиФ” и других, амплитуда может быть соизмерима с телевизионным. В большинстве других случаев тираж составляет от

50 до 300 тыс. экземпляров и амплитуда распределений ниже пропорционально тиражу.

При осуществлении активных продаж за одну акцию распространяется:

- на выставках агентствами – от 500 до 5000 штук прайс-листов или информационных листков и каталогов,

- на ярмарках и рынках – от десятков до сотен штук,

- в учебных центрах по профилю деятельности – от десяти до сотни штук.

Все они основаны на опросах респондентов, посетителей или покупателей. Эти опросы осуществляют операторы, менеджеры или консультанты. Практика показывает, что опросы связаны с большими субъективными ошибками. Эти ошибки увеличиваются при росте числа клиентов и загрузке сотрудников, так как, как правило, они проводят и другую работу. Именно здесь, на этом участке работы ярко сказывается недооценка маркетинговых исследований и маркетинга, в целом.

В данном случае много сотрудников фирм недобросовестно относятся к получению и вводу информации о рекламе, используя всякие лазейки, для того,

чтобы не спрашивать о том, каким образом клиенты нашли фирму. Это происходит из-за отношения к данным маркетинговых исследований как второстепенной работе. Много фирм, которые с целью улучшения работы ввели запрет в программе на распечатку счета без заполнения полей о рекламе. Но как показывает практика, даже это не всегда помогает, так как некоторые сотрудники, у которых много клиентов, заполняют поле о рекламе отписками типа «прочая реклама» или «постоянный клиент» только для того, чтобы можно было быстрее оформить счет. В результате невозможно точно определить эффективность конкретных видов рекламы.

Однако при этом можно характеризовать изменение этой эффективности. Дело в том, что субъективные ошибки при устоявшемся режиме работы, останавливаются на некотором значении, которое характеризуется состоянием работы коллектива. Если в рабочем коллективе не происходит резких изменений, то можно довольно успешно следить за изменением эффективности рекламы от месяца к месяцу. Но стоит только прийти новому сотруднику, что обычно бывает во время отпусков, как показатели могут сильно измениться, чуть ли не в 2 раза.

Все эти недостатки и субъективный фактор можно полностью устранить при использовании новых точных способов определения эффективности рекламы. Таких способов два:

– выявление числа новых идентификационных номеров инн;

– подсчет числа записей о клиентах с новыми первичными датами (датами первого прихода клиента в фирму) в базе данных клиентов или счетов.

Оба эти способа дают полную или интегрированную эффективность привлечения всех новых клиентов:

– по рекламе;

– через знакомых.

При введении оператором или менеджером данных о клиенте в базу данных, ошибок, как правило, не бывает, так как данная работа считается основной при оформлении платежных документов.

Рассмотрим способ определения эффективности привлечения новых клиентов по идентификационным номерам (ИНН).

Он возможен при осуществлении покупок по безналичному расчету, так как именно в этом случае обязательно вводить ИНН.

Практика введения личных ИНН налажена только в тех отраслях, где это связано с большими величинами покупок и необходимостью передачи сведений о них в налоговую инспекцию. К ним относятся:

– продажи/покупки автомобилей;

– операции с недвижимостью;

– банковские операции;

– страхование имущества и т.д.

Кроме того, личные ИНН регистрируются при поступлении на работу.

Таким образом, для указанных областей деятельности, возможно, определять число новых клиентов методом выборки новых ИНН из базы данных за указанный период. Временной период обычно составляет от месяца до года, но лучше брать больший срок, например за все время существования фирмы.

В результате выборки из базы данных будут получены все клиенты с новыми уникальными ИНН, являющиеся как юридическими, так и физическими лицами.

Данный способ успешно применен для анализа эффективности рекламы при безналичных расчетах за покупки строительных материалов и электротехнической продукции.

Теперь рассмотрим второй точный способ определения количества новых клиентов по дате первого прихода клиента в фирму

Сущность этого способа заключается в том, что в базе данных дата первого прихода клиента в фирму (или дата выписки ему первого счета) выставляется в отдельное поле записи о клиенте автоматически или вручную. Если же клиент уже раньше посещал фирму и выписывал счет, то в базе данных должна существовать запись с его данными, в которые входит так же дата его первого прихода. Отсюда следует, что, возможно, сделать выборку фактов введения первичных дат приходов клиентов за выбранный период.

Если сделать выборку записей о клиентах по критерию «первичная дата» или указать интервал дат, например с «01.10.01» по «31.10.01», то результатом выборки будет список всех новых клиентов, которые обратились в фирму в октябре текущего года. Добавив в выборку признак оплаты или неоплаты счета можно получить два списка выставленных и оплаченных счетов новых клиентов.

Следующим шагом к получению более подробной информации для расчета эффективности рекламы будет введение критерия «вид рекламы». Например, если критерию «реклама» присвоить значение «Товары и цены», то результатом выборки будет список новых клиентов, привлеченных этим изданием.

Такая выборка возможна, конечно, только в тех базах данных, в которых присутствует поле «реклама» и является обязательным к заполнению менеджером или оператором выписывающим счет.

Описанный метод можно применить в системах «Звезда», «1С:Предприятие», «1С:Торговля», «Trade Manager 4.0», «ИНФИН», а так же в других системах, имеющих гибкую структуру, которая позволяет программно вводить новые поля в записи и строить запросы по критериям пользователя.

Дата добавления: 2015-07-08